基于KOL的网红营销研究

邱重植 桂林电子科技大学商学院

自从智能手机的出现使得移动互联网得到飞速发展，与此同时，自媒体的迅速发展为网民们展示自己提供了良好的平台，网红凭借自己的行为举止或是分享观点等操作迅速吸引了大量的粉丝，逐渐成为粉丝集体中的意见领袖。

在营销学中，KOL（Key Opinion Leader）通常被定义为，在信息传播过程中对其他人的观点、态度、行为等产生影响的人，他们拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。[4]随着KOL所携带的流量和商业价值不断提升，很多企业开始邀请其代言或是推广自身产品，甚至一些企业专门培养KOL进行营销工作。

本文通过研究提取出各种KOL营销方式的特点，并对KOL的营销现状进行分析，针对存在的问题提出相应的建议。

一、网红发展现状

在网红经历了由非自发走红为主变成自发走红为主的过程，网红的不断增长也导致相应的网红培训机构出现，让网红成功的模式变得可以复制，网红渐渐走向产业化、专业化的运作模式，网红与资本的联系也日益密切起来。我国的网红发展大致经历了3个阶段（见表1）：

当前我国网红经济发展呈持续上升趋势。据艾瑞咨询《2018年中国网红经济发展洞察报告》指出，“2018年粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%，截至2018年4月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，较去年增长25%。”

二、KOL营销发展历程

到目前为止，我国KOL发展经历了传统具有专业性、权威性的社会名人阶段，PC时代网络社区阶段，以及移动时代直播与短视频行业阶段（见图1）。

三、常见的KOL营销方式分析

KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为。目前，微博营销、直播营销、短视频营销是市场上常见的KOL营销方式。

（一）微博营销

截至至2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿，是现在国内最大的社交平台之一，微博营销主要基于个人在微博平台发布相关图片、视频等内容吸引大量粉丝，获取关注度后，进而通过发布广告，与品牌合作推广产品等方式进行流量变现。具体有如下几种方式：

（1）转发抽奖型：当KOL与品牌合作发布品牌广告宣传时，会采取评论或转发抽奖的方式吸引粉丝参与互动，既增加了自身流量又获取广告收益。

（2）微博带货型：与电商合作，或者是开发自身品牌的KOL会将自己的服装搭配、美妆使用心得等分享在微博，以自身为模特向粉丝们推荐相应商品；同时会采取优惠券发放、微博评论晒单分享、评论抽取新品赠送等吸引粉丝购买。国内网红带货达人张大奕拥有着1170多万粉丝，通过微博分享自己淘宝店铺的衣服用料、设计风格以及搭配思路，让粉丝直观感受产品，收获颇丰。这种营销方式易于操作，成本较低，营销效果较好。

图1 中国KOL发展历程及阶段特征

表1 网红发展过程

（3）经验分享型：这类KOL往往在某一领域有着专业知识或是相应知名度，在微博上分享自己的生活经验和产品使用体验，以及一些产品对比测评，然后把自己认为好的产品推荐给网友，并与网友进行相关讨论，交流互动。并与其擅长领域的品牌合作，帮助其进行广告宣传，从而实现商业变现。凭借着分享美食与视频制作的“办公室小野”的新浪微博获取了830多万粉丝关注，受到广大网友喜爱。这种营销方式成本较低且易于操作，可帮助合作企业的产品较为快速度被其粉丝群体得知，从而取得营销效果。

（二）直播营销

近年来出现的一种新型直播营销模式以直播平台为载体，达到企业获得品牌知名度提升或是销量增长的目的。该模式多为“直播+”营销模式，较为火热的有以下几种：

（1）“直播+内容”营销

主要用于新产品的宣传或产品体验方面，可以根据产品属性定制化营销，在直播中充分展示产品特点，为消费者解答疑或邀请群众体验和感受产品。最常见的包括新品发布会、电影宣传以及产品体验会几种。2月13日，小米创始人雷军首次以纯线上直播模式召开线上发布会，对于行业有着很重要的作用。非常接地气企业董事长KOL吸引了大量粉丝关注，并取得了可观的销售业绩。

但此营销方式需要较高的成本，对于KOL及合作品牌要求都较高。若能在短时间内为产品吸引大量的关注度或引发相应热点话题，对产品的宣传及销售都会有较大的帮助。

（2）“直播+电商”营销

该模式是通过主播通过直播间聊天方式为观众试吃或试用推荐商品，告知观众商品特点、优势及使用体验，让消费者更直观地了解商品，在直播时段内领取优惠券等来吸引消费者下单购买。2019年淘宝、抖音、快手等平台直播间都有主播进行带货，其中“薇娅”“李佳琦”等直播观看人数和带货能力远超其他主播，其直播往往具有真实性、亲和力、感染力和值得信赖等特点，被人们戏称为“最懂女人的女人”和“最懂女人的男人”。

这种营销模式可在短时间内提升商品销售，快速取得收益，但对产品质量、特点、渠道、售后等方面要有充足的准备，十分考验KOL个人素质及幕后团队的能力。

（三）短视频营销

此种营销主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体的满足用户表达、沟通需求，满足人们之间展示与分享诉求，可在社交媒体平台上实时分享的一种新型营销方式，2019年上半年，短视频月活跃用户达到8.21亿，行业渗透率达到72%，月人均使用短视频时长超过22小时。常见的短视频营销方式有以下几种：

（1）种草带货型：由KOL选定某一专业领域如美妆、美食、生活用品等进行创作，宣传产品特点，分享产品优势。常见的种草类短视频有四种，分别是“开箱种草”“试用种草”“测评种草”以及“清单种草”，都是针对不同商品的优劣势进行分析或分享体验心得，以便粉丝们观看后所推荐的产品。

对于那些口碑良好、分析专业、推荐产品质量的产品往往会值得粉丝信赖。同样，品牌方也愿意与其合作，由KOL制作有关合作品牌产品体验视频，从而将产品“种草”给更多的人群。

（2）内容创作型：这类视频尽量面向更多的受众，主题由KOL精挑细选，在后续视频制作中会根据观众反应持续优化选题，以便更加符合观众的胃口。视频内容制作更加用心精良，投入成本也更大，制作者要有一定专业知识和文案创造能力，作品有深度并且能引发人们思考或关注。能让观众有着较强的代入感和认同感，从而成为其粉丝。

四、KOL营销现状分析

KOL营销是当前炙手可热的营销方式，越来越多的品牌开始与KOL合作，粉丝们强大购买力也显示着KOL营销的力量。不过，KOL营销毕竟还是属于新型营销模式，在具体实践中也存在着一些问题，有些营销方式会导致无法将KOL流量转化为资金，甚至对合作品牌还会造成负面影响等。

KOL营销的优势方面主要存在于三个方面，一是当前市场环境下新媒体行业的迅速发展，使得KOL栖身平台发展良好能够迅速被更多人认识和了解，从而获取更多的关注；二是KOL与粉丝的积极互动获取粉丝好感及信任所带来的营销优势；三是KOL是在线营销，不受时间地点限制，门槛与成本较低，往往可以用较少的投入获得较高的收益。与网友们进行互动，能及时了解网友的需求，同时听到不同的声音。

KOL营销虽然存在着很大的优势和良好的市场发展前景，但是仍然有很多不足存在。监管力度不够、KOL出现负面事件和消息、人气波动更新换代频率较快和因缺乏创新能力关注度下降等最终影响其营销效果。

五、KOL营销发展建议

（一）对KOL营销进行合理的规划

为了延长KOL的生命周期，减少KOL出现负面影响，长时间维持其人气及粉丝数量，KOL要充分了解合作品牌的口碑与质量，拒绝因为利益而过于损害自己作品质量，从而损害自身口碑。KOL在发展的过程中，可借助MCN机构与品牌获得合作，以避免出现因自己的不专业操作而造成的人气流失状况。同时，合作品牌也应该注意KOL的风格、个人气质以及作品的内容与自己品牌的文化或是特质相符，要从多方面评估合作人选，而不是单纯依靠粉丝数量确定KOL为合作对象，只有符合自身品牌需要的KOL才能让KOL营销呈现出更好的效果。

（二）加强对KOL营销的监管

由于相关部门以及发布平台的监管力度不够，从而导致很多未能传递正确的价值观KOL的视频和不当言论在网络上流传，造成很多不良社会影响。针对目前市场上存在的一些不良内容，相关部门应该及时关注，加强对KOL营销的监督，为KOL营销提供一个良好的市场环境。此外，为营造良好和谐的营销氛围，相关部门应对KOL营销制定相应的法律法规与相关政策，保证KOL营销能够规矩有序运行。同时，KOL自身也应该不断加强自身素质，传播正能量作品。