“价格战”与“价值战”左右互搏，空调企业该如何走出竞争怪圈？

张丽

7月1日起，国家标准GB21455-2019《房间空气调节器能效限定值及能效等级》（以下简称“新国标”）将正式实施。该标准自实施日起，代替GB12021.3-2010《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》、GB21455-2013《转速可控性房间空气调节器能效限定值及能效等级》。新国标将原有的定频空调与变频空调的两个能效标准合并为一个新的能效标准，主要变化有三点：第一，将定频空调的能效评价方式与变频空调统一，均采用季节能效比（APF）进行评价；第二，空调能效指标要求进一步提升；第三，增加了低环境温度空气源热泵热风机这类产品的能效评价。

清库存压力激增，“价格战”不可避免

中国家用电器检测所副总工程师蔡宁告诉《家用电器》记者，本次能效标准升级对空调企业的影响还是比较大的，因为无论是变频空调还是定频空调，能效门槛都大幅提升。本次升级将变频空调的能效門槛约提升了14%，而对于定频空调，原有1级能效产品按新能效的评价方法，也仅仅可能达到能效的门槛水平。新能效的实施必将淘汰一大批现有的低能效产品。特别是定频空调，因为新能效标准，成本优势会大幅减少，加速退市不可避免。“预估会有接近50%的现有产品将不能满足新标准的要求，企业要尽快消化老产品的库存。”

企业方面，苏宁在接受采访时表示，空调新能效标准实施后，定频空调和变频三级能效都将被列为非节能产品，加快出清，预计到2022年，空调将全面变频化。海信也认为，此次能效标准的大幅提高，意味着大批低质的存量产品将被淘汰。

有数据统计显示，国内空调市场近五个年度内库存量从来没有低于2000万套，而在今年，因为疫情影响，直接导致了第一季度销量的腰斩，库存本身就达到了一个历史性的高点。

根据新国标规定，目前执行的能效体系中，2级能效以下变频空调产品自标准实施之日起将全部淘汰，2级以下定频空调产品将在2022年全部淘汰。时间紧，任务重，空调企业的清库存压力可想而知。面对存量需求的角逐，空调企业想要在短时间实现规模化突破，“价格战”无疑是最直接、最有效的手段。

标准升级倒逼企业技术升级，制造成本增加不可避免

与低价促销形成鲜明对比的是行业门槛的迅速提升。蔡宁认为，为了符合新能效要求，空调企业必须加大空调节能技术的研发投入，在控制产品成本的基础上开发出更高效节能的产品。“预计在新标准实施的初期，变频空调新能效3级市场占比会较大，而定频空调会集中在新能效的5级。”

能效标准升级会带动研发成本的提升也成为了业内主流企业的共识。海尔空调表示，能效标准的升级会推动行业产品升级、技术升级，淘汰低能效产品、低能效产能，促进行业研发创新投入。海信则认为，新能效标准表面上看只是对节能的要求更高了，但实际是对空调企业整体实力的衡量。“缺乏技术积累的企业将无法满足用户对品质的追求，并有可能终结业内‘低质低价价格战的怪圈。”苏宁也表示，在新国标的推动下，高能效变频空调将进入普及的快车道，当前空调市场的能效分布格局也将迎来全面调整。

用户需求为导向，以创新打破行业发展僵局

能效标准升级倒逼企业不得不进行技术升级，以技术创新主导的“价值战”开始上演，而与此同时，“价格战”却也并未落幕。至此，在2020年的空调市场，“价格战”与“价值战”这两条完全相悖的竞争方式，展开了正面对决。而身处其中的企业，该如何取舍？

答案就是以用户需求为创新导向。海尔空调表示，全新形势下，空调企业应通过关注用户需求、行业技术发展趋势，练好内功，不断创新就能够抓住机遇。随着科技进步，以及人们对美好生活的追求，空调行业涌现出智能化、健康化和舒适化的全面换代机遇。海信也表示，危机之下，创新是巨大的驱动力。面对市场的巨变，通过自身的技术储备，有能力化危为机，突出重围。

立足于整个空调市场，行业集中度进一步提升不可避免，因为无论是基于“价格战”，还是基于“价值战”，强者恒强都是常态。2019年的空调市场，“价格战”的战火从年中的“618”一直烧到了年尾的“双11”、“双12”，主流品牌纷纷参与其中。而因为“价格战”，龙头品牌也确实进一步抢占了市场份额，巩固强者优势。这一点在2020年的空调市场也有所体现。奥维云网数据统计显示，Q1线上top4品牌占比89.6%，相比去年提升4.1%。而以技术创新主导的“价格战”就更不必说，技术积累雄厚的品牌企业会更具主动性，加上完善的安装服务体系，大品牌自然更受消费者青睐。以用户需求为导向，以创新驱动，2020年的空调市场将迎来格局更加稳固的大牌时代。