社交商务中知识共享对消费影响的简单分析

摘 要：社交商务是现在的研究热门，同时社交商务中的社交属性也是其的重中之重。本文研究知识共享作为知识流动，与社交的一种形式，从而对社交商务中的消费的影响做简单分析。

关键词：社交商务;知识共享

1 社交商务相关研究

1.1 社交商务的阶段变化

社交商务仅仅凭借几年的时光，现在已然成为网络活动中的龙头老大。这不仅仅在社会经济发展的过程中闻所未闻，更是在互联网的历史上独此一例。社交商务从无到有，从青涩至成熟大致经历了三个阶段。

首先，2010年以前属于社交商务的起步初生期。其中由于社交网络的大面积普及，一个新兴的意识“共享”逐渐在大众的理念中重要起来，因此社交属性依托于互联网的便捷性开始逐渐发展，因此社交商务应运而生。在此阶段，国外的社交商务平台走在了前列，倾向于将社交媒体的属性融合进电子商务中，多以团购形式出现。同时我国也出现了类似的平台，但我国的社交商务平台起步慢，发展成熟度低，时至今日，我国初期的社交商务平台大多都不复存在。

其次，在2011年间，社交商务开始了向正确道路的探索期。国外的社交商务平台多以图片流水线的形式出现，这种新兴的商业模式，提高了消费者的购买兴趣，从而提高了产品成交量。在探索期的社交商务的特点则重视用户之间的互动。同时国内的社交商务平台也如雨后春笋般出现，并以中国特色为元素打造适合国人的社交商务平台，美丽说higo就是其中的代表企业，其主打的海外商家直营更是吸引了众多消费者。

最后，至今为止，算是社交商务发展的第三个阶段，这个阶段是社交商务的黄金阶段也算是高速发展期。有了前车之鉴，各种社交商务平台层出不穷，而且更加适合中国消费者，进行了本土化的改良，同时多元化的社交商业模式的高速发展，以及手机的普及，社交商务也变得越来越便捷。

1.2 社交商务的分类

目前，社交商务高速发展，由此形成了多种社交网络类型的平台或网站。首先，有一部分是依托于电子商务而形成的社交商务平台。其特点是将社交属性融入电商网站中，最终目的是提高产品的销售量。但由于高速发展社交商务的大背景下，电子商务同样高速发展，同类型的网站间的竞争愈演愈烈，另外，由于競争加剧导致利润降低，成本提升，使得很难保证用户使用某平台的忠诚度，无法培养忠诚的平台使用者。相关的电商网站也相继推出了用户激励模式以培养用户忠诚度，同样的相关的社区功能也出现在电商网站中，这样的社区功能也有利于用户之间的知识、信息共享[1]。这种类型的社交商务也有自身的缺陷，由于商业背景的突出，因而在用户粘度的考量中处于较差的一类，并且社交的功能无法完全发挥。

其次，则是由于社交网络的高速发展从而，将电子商务融入社交网络中。其特点是以社交为主体，重点强调用户之间的交互服务。社交网络缺点相对明显，流量大虽然是其主要特点，但其只能通过广告等单一形式进行宣传销售，盈利方式单一，并且利润低，不利于大量推广。而将电子商务融入进社交网络中，则优化了其销售模式，并且社交商务也为社交网络的盈利发展指明了道路。利用自身的强社交属性，相较于第一类社交商务平台，用户黏度以及用户的平台信任度得到大幅提升。此类的社交商务平台，最大的问题则是以社交为主体的社交网络，由于广告是商品销售的主要模式，但用户过多的观看广告会降低用户的满意度，因此如何在保证用户满意度的同时将相关商品合理的销售是此类社交商务平台都需要解决的问题。

最后一种则是相对小众的社交平台，其特点是不以社交网络或电子商务任一为主体，多以用户自建，凭借爱好自动形成的，间接商品销售的社交商务平台。多见网络中以产品推广，将其他社交商务网络平台的产品以测评等形式传播出去，从中获取提成。此类社交商务平台多以引导为主，以顾客的兴趣为连接点，此类社交网络平台的用户大多愿意长期忠于此平台，形成稳定的客户源，并且愿意以自身为例进行推广。用户的忠诚度高便于平台发掘用户的潜在需求，有利于平台的可持续性发展。三类社交商务平台的侧重点不同，因此有不同的特性和缺点。

2 知识共享相关研究

2.1 知识共享的定义及发展

知识共享的主要用途主要用两条，提高企业的效率和科研速度，因此有大量的国内外学者对此进行研究。亨德里克斯认为，知识共享是人与人之间互相交流的一个过程。知识无法自主传播而是要通过某个主体才能够达成。在知识共享的过程中，需要有一个前提，即两个沟通的主体间要存在一定的联系，即一方有知识的需求，一方有知识的供给。供给知识的主体要能够将他想传达的某种知识以某种特定的形式去传递，而需求知识的主体则需要有对知识的感知能力，并且能够接收知识。森格认为，知识共享不单单是信息和知识的流动，它包含学习的属性，知识的接收方会承担知识的发送方的帮助，并能够理解知识并学习知识，并从学习中获得实践的能力。森格在知识共享的研究上做出了自己的贡献，它将信息与知识区分开来，详细研究了知识与信息共享的相同点与不同点。并且森格认为，在实践中，知识是实践的基础，不能够被赠予或者用金钱购买，而是要通过学习的方式去获得，他认为，知识共享是学习的一种过程。野中学者则通过实证研究的方式，创新性的提出了组织知识创造理论。他认为知识分为显性知识和隐性知识两种形态，并且知识共享的过程实际上是两个主体之间，显性及隐性知识的互相转变的过程。他认为知识共享在互相转变的过程中实际上是一种创造的过程。并且他将这种创造的转变方式详细分成了四类，并将这一创造性行为的核心定义为一种基于不同的知识之间的转变的动态交互模式。这种显性及隐性知识的家规，其本质是内外两种知识间的交互，在交互的过程中，个体或者组织才能够获得知识，完成知识共享。达文波特将知识共享与市场学联系起来，将知识共享看作是企业内部的事情，是在企业内部市场进行交易的过程。在知识交易的过程中，同样有购买方与出售方，并且参与市场交易的对象也能在交易的过程中获利。他认为，知识共享包括两个过程及知识迁移与知识获取两个过程，这与之前的知识传递以及内外化知识的概念保持一致。

2.2 知识共享的影响因素

知识共享经过多位学者的不断研究，本文采取三个维度，研究知识共享的影响因素。首先我们从组织层面进行探究，Chen经过研究得出[2]，当一个组织有着共同的目标从而形成社会关系的镶嵌，并能够对组织的策略产生影响，这时组织中的信任成为组织成员的共同准则，这样的组织能够更好的进行成员间的倾力协作与知识共享行为。还有学者架构结构方程的方式来探究知识共享的影响因素，他将两个中介变量信任与知识共享纳入结构房后才能的建模中，这两种中介变量是情感与认知的信任两种基本模式延伸而成，他发现基于情感的信任与知识共享之间的关系完全受到团队和组织的自尊引发的认同的中介。另有人利用了制度理论研究组织层面的知识共享，认为规章制度是有利于人们之间进行知识共享。同时大多数也认为，信任在知识共享的研究中有中介效用。

其次从人际关系层面分析知识共享的影响因素。首先Yen等基于中国的大背景提出了人际关系的意义为“guanxi”，“关系”中介变量信任用户知识共享都成正相关。有其他学者则基于依赖性与信任在知识的共享过程中所处的位置和提供支撑的实证研究，并且表明了两个变量对知识共享的影响程度都很高，在他们的研究中最后提出，这样的理论证据可以增强组织的项目绩效。

最后从我们从个人层面对知识共享的影响因素进行分析。Kuo将目光放在了提升知识共享的因子之间的内部联系上，并通过实证研究最终得出了一个包含三个维度的理论模型，职场中的信任、员工的知识共享行为以及在知识共享过程中的期望获得的收益。还有学者在安全工作者的背景上进行研究，并发现影响知识共享的关键因素，这里引用了态度功能理论包括态度、自我效能等，其中态度等对知识共享的影响剧烈。并且自我效能在对知识态度的影响中扮演重要作用。

3 社交商务中知识共享对消费的影响

3.1 积极影响

首先，我们先研究积极作用。首先以电子商务为基础而形成的社交商务平台为研究对象，此类社交商务平台的缺点是，用户的忠诚度低，且用户黏性差，需要以激励模式来鼓励消费者消费并忠诚于社交商务平台。知识共享的出现和知识共享功能的融入，会帮助此类平台建立相关的虚拟社区。在虚拟社区中人们可以对产品的性能、品类、耐用度等使用问题进行讨论，并且能逐渐形成相关的社交商务朋友圈。人们往往在别人推荐时会更加相信并且放心的去购买商品，并且如果这种交易最后使消费者满意，则他或她也会将此类产品推广出去。长此以往有利于平台培养忠诚的消费者和培养消费者的消费习惯并促进消费。

其次以社交网络为主体而形成的社交商务平台为研究对象。此类平台的主体即为社交网络，其最重要的属性即为社交，其缺点则是以用户的感官或满意度作为平台使用的评判标准，因此要解决不存在大量广告且保持用户的使用体验和满意度的问题。此时知识共享也能够在社交网络中形成以兴趣爱好为目的的组织，利用组织的感受可以幫助用户有归属感，从而提高用户的满意度。与此同时，知识共享的过程中，用户也能在社交之余有其它的知识收获，并且由于人们会更愿意浏览自己兴趣相关的事物，所收获的知识多为其兴趣爱好方面，有利于消费者增长用户体验并促进消费。

最后以小众的社交网络平台作为研究对象。此类平台多为自发形成，且多以兴趣爱好为连接点，此类平台的特性是用户忠诚度高，且因为是自发形成的，用户流失率比较低，因此，在此类社交平台发生之时共享的概率高。此类平台中的消费行为多为测评与推荐，且用户已经自发形成相应的圈子组织，因此听从组织其他成员的推荐的概率高，且对其他圈子成员的信任度也高，因此引起的购买可能性也会随之提升。

3.2 消极影响

知识共享会形成虚拟的社区，因此需要平台花费其他的时间精力成本去管理，避免假评论，伪测评。同时在知识共享的过程中，产品的好坏很难掩盖，因此，需要相应平台，真正搭建好的平台，使用户的满意度提高，才能真正的促进消费。而不是进行虚假宣传，通过广告，或者明星代言的形式，欺骗消费者，这样的社交商务平台是无法长期存续下去的。

4 结语与不足

本文仅将社交商务平台分为三类为研究对象进行分析，从分析结果看知识共享对于社交商务平台的影响多为正向影响，因为社交的属性会促进消费者的购买意愿。社交商务是当前的大热问题，但本文并没有从全部的社交商务平台品类中进行分析，仅仅是粗略分为三大类，还存在许多不足。

参考文献

[1]Zhang P， Zhou L， Zimmermann H D. Advances in social commerce research： Guest editors introduction[J]. Electronic Commerce Research & Applications. 2013， 12（4）： 221-223.

[2]Chen， Ying-Hueih， Lin T， et al. How to facilitate inter-organizational knowledge sharing： The impact of trust.[J]. Information & management. 2014， 51（5）： 568-578.

作者简介

孙亚东（1996-），男，汉族，山东东营人，广西大学商学院企业管理硕士研究生，研究方向：市场营销。