面部表情与捐赠者-受益者关系对网络慈善众筹捐赠行为的影响 *

朱 灏 尹可丽 杨李慧子

(1 云南师范大学教育学部，昆明 650500) (2 中共盘州市委党校，六盘水 553541)

1 引言

网络慈善众筹是从在线社区获得财力捐助的行为（Li, Chen, Kotha, & Fisher, 2017），是依托于互联网平台获得捐助的一种慈善活动（王建民, 宋金浩, 2016），主要由公共社交平台传播募捐信息，具有更广的覆盖面，更快的传播速度以及更强的交互性。网络慈善众筹有别于一般慈善捐赠，捐赠者不仅可以在线看到受益者照片，直接发出捐赠行为；还可以转发众筹信息到自己的社交平台，从而增加受益者获赠的可能性。因此，受益者的面部表情和捐赠者-受益者的关系有可能是影响网络慈善捐赠行为的重要因素。已有研究表明，正性表情（Perrine & Heather, 2000）或负性表情图片（Chang & Lee, 2010）都可以增加一般捐赠行为；个体更愿意帮助共有关系中的同伴，而非交换关系的同伴（Williamson, Clark, Pegalis, &Behan, 1996）。网络慈善众筹中，受益者的正性还是负性表情更让人乐意捐赠？社交平台中转发的众筹信息中，受益者往往是朋友的朋友、亲戚的亲戚或熟人的熟人等，这种间接共有关系是否仍可影响捐赠行为？熟人发布与陌生人发布的受益者面部表情对捐赠的影响是否一致？为了厘清这些问题，本研究通过3个实验考察网络慈善众筹中，受益者面部表情与捐赠者-受益者关系对个人捐赠金额与分享意愿的影响。

1.1 面部表情与网络慈善众筹的关系

为了提高一般慈善筹款活动的效果，许多欧美国家的慈善机构会在筹款广告上使用受益者的照片（Small & Verrochi, 2009），但以往研究者对积极还是消极情绪图片影响捐赠行为存在一定争议。一方面，有研究证明消极情绪照片能有效提高捐赠行为（Chang & Lee, 2010）。悲伤（Obermiller,1995）、焦急（郑奥文等, 2013）更能促进利他行为；面部表情的痛苦相较快乐更容易增加捐助者的网络捐助意愿（衡书鹏, 赵换方, 熊建萍, 周宗奎,2020）。另一方面，也有研究发现积极情绪照片对捐赠行为同样有促进作用。比如，商店中印有正性图片的捐赠箱比没有照片的捐赠箱得到了更多的捐款（Perrine & Heather, 2000）。在众筹宣传中，企业家热情的正性面部表情能够引起积极的情绪反应，进而提升众筹业绩（Li et al., 2017）。

根据情绪感染理论，个体倾向于自动模仿他人的情绪表达（Hatfield, Cacioppo, & Rapson,1993），受到情绪共享机制和情绪相似吸引作用的影响。当个体在群体中表达积极或者消极情绪时，会很快感染群体中的其他人，最终群体情绪体验一致（Walter & Bruch, 2008）。鉴于快乐受益者的照片会增强捐赠产生的积极影响（Faseur &Geuens, 2010），快乐受益者的形象能够通过增加潜在捐助者的自豪感、成就感和效能感来激励捐赠（Kemp, Kennett-Hensel, & Kees, 2013）。因此，本研究假设：虽然网络慈善众筹信息中的悲伤和快乐的面部表情对捐赠行为都可能会发生影响，但个体更容易受到快乐面部表情的感染而做出捐赠行为。

1.2 捐赠者-受益者关系与网络慈善众筹

共有关系的亲社会行为研究认为，共享的群体成员或共同的身份是促进亲社会行为和群体间帮助的关键因素（Dovidio et al., 1997; Wit & Kerr,2002）；不同群体成员之间在没有共同纽带的情况下不太可能发生亲社会行为（Levine, Prosser,Evans, & Reicher, 2005）。网络慈善众筹下的捐赠者-受益者关系是以计算机、网络为中介，在超文本和多媒体链接中人与人的互动关系（李锦峰, 滕福星, 2003），其本质是人与人之间的现实交往在网络空间里的拓展（刘珂, 佐斌, 2014）。本研究中的捐赠者-受益者关系是以网络为载体的间接共有关系，即受益者和捐赠者之间是通过捐赠者的熟人所发布的信息而发生联系的，受益者是发布者的直接或间接的亲人或朋友，拥有共同纽带。因此，本研究假设：捐赠者-受益者因熟人而产生的间接共有关系对网络慈善捐赠行为也有积极作用。

1.3 面部表情与捐赠者-受益者关系对网络慈善众筹的影响

自我包括他人（including others in the self）模型认为，个体会通过与他人建立亲密关系将他人包括进自我（Aron et al., 2004）。亲密度越高的他人越容易被包括进自我。因为与己有关者更容易被包括进自我中，对“有关联”的权衡可能会致使捐赠者对悲伤与快乐的面部表情的关注不同，可能因为“关联”高而自我卷入程度高进而降低对悲伤与快乐面部表情的关注度。故本研究拟考察面部表情与捐赠者-受益者关系对网络慈善众筹捐赠行为的影响。

本研究以大学生为被试，通过3个实验分别考察以儿童、青年人和老年人为受益者的三类网络慈善众筹情境中，受益者的面部表情和捐赠者-受益者关系对个体捐赠行为的影响，进而考察面部表情和捐赠者-受益者关系对网络慈善众筹捐赠行为的作用。

2 实验1：儿童受益者面部表情与捐赠者-受益者关系对捐赠行为的影响

采取2×2被试内实验设计，自变量为儿童受益者面部表情（悲伤、快乐）和捐赠者-受益者关系（熟人发布、陌生人发布）。因变量为被试最终决定的捐款金额、对该网络慈善众筹案例的分享意愿。

2.1 被试

本研究期望一个中等强度的效应量，通过G*power进行事前检验力分析，大约需要38名被试能达到80%的统计检验力。为避免样本流失，在某高校招募52名大学生，剔除所有实验条件下捐赠金额一致且捐赠意愿也一致的数据后，剩余有效被试49名。年龄范围为17～26岁（M=19.80岁,SD=2.15岁）。其中男生12名，女生37名。

2.2 实验材料

（1）面孔材料。在中国情绪材料情感图片系统中选取8张（4男4女）效度为6.00±0.65的儿童快乐面孔图片，使用Photoshop软件抠取面孔五官作为材料。网络选取13张（7男6女）儿童悲伤面孔图片，使用Photoshop软件抠取面孔并去除色彩，对悲伤图片进行0～10的11点情感性强度评分，筛选出均分在6.00±0.50范围内的8张悲伤面孔图片。网络选取4张儿童患者（2男2女）背景图片，使用Photoshop软件将16张面孔图片与4张背景中的面孔进行互换，并去除图片色彩，最终得到16张实验材料图片。

（2）文字材料。求助文字材料根据“某筹款平台”的求助信息改编。对改编材料的情感性强度进行0～10的11点评分，筛选出4则（2男患者2女患者）均值在5.50～6.50范围的材料，在此基础上改动姓名编辑为8则材料（4男4女）。材料特点是：求助者所患疾病为癌症或难治愈大病，求助者家庭贫困难以支撑治疗费用，不包括情感性求助信息，字数控制在200字以内。

（3）捐赠者-受益者关系情境材料。捐赠者-受益者有关系的情境：“假设在你的社交平台，熟人（随机从被试实验前输入的4名熟人中抽取一位）发布了一则如下慈善众筹信息”；捐赠者-受益者无关系的情境：“假设在你的社交平台，陌生人（无意义字符串）发布了一则如下慈善众筹信息”，两种情境均以某社交平台截图的形式呈现。

2.3 实验程序

E-prime软件编程，个别施测。正式实验前呈现文字指导语解释所需执行步骤，并告知被试有“350元代币用以捐赠”（每个案例最高捐赠金额20元）。每名被试均需要完成随机顺序的16个实验条件。

实验开始需要被试输入与自己最亲密且来往较多的熟人的名字或昵称。正式实验程序的步骤为：先呈现注视点“+”，然后依次呈现三张图片，分别是：发布求助信息的社交平台截图、求助文字信息（随机呈现且保证与照片性别对应）和求助者面部表情照片（随机呈现）。图片呈现之后，被试输入自己的捐赠金额和分享意愿。见图1。

图1 实验流程图

2.4 结果

以面部表情和捐赠者-受益者关系为自变量，以捐赠金额和分享意愿为因变量进行重复测量方差分析，结果见表1。

北岛自身即注重用新批评的文本细读法分析文学作品，他说：“英美新批评的细读方法好处是“通过形式上的阅读，通过词与词的关系，通过句式段落转折音调变换等，来把握一首诗难以捉摸的含义。说来几乎每一首现代诗都有语言密码，只有破译密码才可能进入。但由于标准混乱，也存在着大量的伪诗歌，乍看起来差不多，其实完全是乱码。在细读的检验下，一首伪诗歌根本经不起推敲，处处打架，捉襟见肘。故只有通过细读，才能去伪存真。但由于新批评派过分拘泥于形式分析，切断文本与外部世界的联系，最后趋于僵化而衰落，被结构主义取代。”[3]

表1 儿童受益者面部表情与捐赠者-受益者关系在不同条件下的捐赠行为得分（M±SD）

面部表情对捐赠金额的主效应不显著，F(1,48)=1.24，p＞0.05。捐赠者-受益者关系的主效应显著，F(1, 48)=31.19，p＜0.001，η2=0.39，对熟人发布信息的捐赠金额显著高于陌生人发布。面部表情和捐赠者-受益者关系之间的交互作用不显著，F(1, 48)=2.33，p＞0.05。

面部表情对分享意愿的主效应不显著，F(1,48)=0.15，p＞0.05。捐赠者-受益者关系的主效应显著，F(1, 48)=24.49，p＜0.001，η2=0.34，对熟人发布信息的分享意愿显著高于陌生人发布的。面部表情和捐赠者-受益者关系之间的交互作用边缘显著，F(1, 48)=3.87，p=0.05，η2=0.08。48.9%的被试表示愿意分享众筹信息是因为信息为熟人发布的，是可靠信息；4.1%的被试表示自己的分享意愿受到受益者悲伤面部表情的影响。

2.5 讨论

实验1结果说明，以儿童为受益者的网络慈善众筹行为主要受到捐赠者-受益者关系的影响，面部表情的作用不大。捐赠者-受益者关系与捐赠行为有关，这是因为，相比陌生人，个体对自己的亲人朋友等关系较近的人会有更高的道德责任感，更愿意帮助有关系的人（Einolf, 2011）。

3 实验2：青年受益者面部表情与捐赠者-受益者关系对捐赠行为的影响

由于儿童仅是众筹的一类受益对象，实验2以青年为受益者，对所研究的问题进行再考察。采取2（青年受益者面部表情：快乐、悲伤）×2（捐赠者-受益者关系：熟人发布、陌生人发布）的被试内实验设计。

3.1 被试

样本量的估计情况同实验1。在某高校招募51名大学生（未参加实验1），剔除无效被试后（剔除标准同实验1），有效被试46名。年龄范围为17～24岁（M=18.76岁,SD=1.66岁）。其中男生12名，女生34名。

3.2 实验材料

（1）面孔材料。在中国面孔表情图片系统中选取16张（8男8女）效度为6.00±0.65的青年愉快和悲伤面孔图片，网络选取4张青年患者（2男2女）背景图片。使用Photoshop软件将16张面孔图片与4张背景中的面孔进行互换，去除图片色彩，得到16张实验材料图片。

（3）捐赠者-受益者关系情境材料。除发布的求助信息不同之外，其余同实验1。

3.3 实验程序

除图片材料和文字材料不同外，其余与实验1程序相同。

3.4 结果

以面部表情和捐赠者-受益者关系为自变量，以捐赠金额和分享意愿为因变量进行重复测量方差分析，结果见表2和图2。

表2 青年受益者面部表情与捐赠者-受益者关系在不同条件下的捐赠行为得分（M±SD）

图2 青年受益者面部表情和捐赠者-受益者关系对捐赠行为的交互关系

面部表情对捐赠金额的主效应显著，F(1,45)=28.37，p＜0.001，η2=0.39，快乐表情的获赠金额显著高于悲伤表情。捐赠者-受益者关系的主效应显著，F(1, 45)=30.64，p＜0.001，η2=0.41，熟人发布情况下的捐赠金额显著高于陌生人。交互作用显著，F(1, 45)=4.62，p＜0.05，η2=0.09。简单效应分析发现，无论是熟人还是陌生人发布的求助信息，均是快乐比悲伤所获得捐赠金额多；不论受益人面部表情是快乐还是悲伤，熟人发布情况下的捐赠金额都显著大于陌生人。

面部表情对分享意愿的主效应显著，F(1, 45)=15.76，p＜0.001，η2=0.26，相比悲伤表情，受益者为快乐表情的情况下捐赠者更愿意转发求助信息。捐赠者-受益者关系的主效应显著，F(1, 45)=33.25，p＜0.001，η2=0.43，对熟人发布信息的分享意愿显著高于陌生人发布的。交互作用不显著，F(1, 45)=0.87，p＞0.05。38.1%的被试表示因为是熟人发布的信息，认为可信而愿意分享众筹信息；3.9%的被试表示分享意愿受到受益者悲伤面部表情的影响。

3.5 讨论

乐观开朗的形象能引发个体的积极情绪从而增加其捐赠行为（Faseur & Geuens, 2010; Kemp et al.,2013）；个体对存在共有关系的求助者更愿意提供帮助（陈阳, 2014），实验2的结果支持了以上观点。但实验2中，面部表情和捐赠者-受益者关系对捐赠金额的交互作用显著，说明青年受益者情境中发生的捐赠行为与儿童受益者情境中发生的有所不同。

4 实验3：老年受益者面部表情与捐赠者-受益者关系对捐赠行为的影响

实验3继续考察老年受益者的情况。采取2（老年受益者面部表情：快乐、悲伤）×2（捐赠者-受益者关系：熟人发布、陌生人发布）的被试内实验设计。

4.1 被试

样本量的估计情况同实验1。在某高校招募46名大学生（未参加实验1与实验2），剔除无效被试后（剔除标准同实验1），有效被试40名。年龄范围为17～22岁（M=18.50岁,SD=1.01岁）。其中男生10名，女生30名。

4.2 实验材料

（1）面孔材料。在中国面孔表情图片系统中选取16张（8男8女）效度为6.00±0.65的青年愉快和悲伤面孔图片，使用手机APP将16张图片处理成老年人面孔（不改变其五官）。网络选取4张老年患者（2男2女）背景图片。使用Photoshop软件将16张面孔图片与4张背景中的面孔进行互换，去除图片色彩，得到16张实验材料图片。

（2）文字材料。本实验的求助信息来源、特点及评定与实验1和实验2相同。筛选出4则（2男患者2女患者）情感性强度均值都小于5.50的文字材料，通过改动姓名编辑为8则材料（4男4女）。

（3）捐赠者-受益者关系情境材料。除发布的求助信息不同于实验1和实验2之外，其余同实验1。

4.3 实验程序

除图片材料和文字材料外，其余与实验1相同。

4.4 结果

采用重复测量方差分析的方法，以老年受益者面部表情和捐赠者-受益者关系为自变量，以捐赠金额和分享意愿为因变量对数据进行分析。结果见表3和图3。

表3 老年受益者面部表情与捐赠者-受益者关系在不同条件下的捐赠行为得分（M±SD）

图3 老年受益者面部表情和捐赠者-受益者关系对捐赠行为的交互关系

面部表情对捐赠金额的主效应显著，F(1, 39)=23.28，p＜0.001，η2=0.37，对快乐表情的捐赠金额显著高于悲伤表情。捐赠者-受益者关系的主效应显著，F(1, 39)=65.24，p＜0.001，η2=0.63，对熟人发布求助信息的捐赠金额显著高于陌生人发布的。交互作用显著，F(1, 39)=20.10，p＜0.001，η2=0.34。简单效应分析发现，陌生人发布信息情况下，面部表情快乐条件下所获的捐赠金额多，熟人发布情况下差异不显著；不论面部表情为快乐还是悲伤，熟人发布情况下的捐赠金额都显著大于陌生人。

面部表情对分享意愿的主效应不显著，F(1, 39)=0.19，p＞0.05。捐赠者-受益者关系的主效应显著，F(1,39)=51.25，p＜0.001，η2=0.57，熟人发布的分享意愿显著高于陌生人发布的。交互作用不显著，F(1, 39)=1.87，p＞0.05。39.4%的被试表示因为是熟人发布的信息，认为可信而愿意分享众筹信息；5%的被试表示自己的分享意愿与受益者悲伤的面部表情有关。

4.5 讨论

实验3以老年人为受益者的众筹结果也支持了快乐面部表情能引发更多捐赠行为（Faseur &Geuens, 2010; Kemp et al., 2013）。另外，捐赠者-受益者关系的主效应显著，熟人发布的捐赠金额显著高于陌生人发布的。捐赠者在帮助亲缘关系的求助者时往往有强烈的感情成分（张海钟, 姜永志, 2010），因此更容易表现出亲社会行为（陈阳,2014）。在陌生人发布求助信息的情况下，快乐面部表情的老年受益者比悲伤面部表情者所获捐赠金额多，而如果是熟人发布的求助信息，受益者面部表情并不会对捐赠者的捐赠行为产生影响。

5 总讨论

5.1 快乐的面部表情比悲伤的面部表情更能增加网络慈善众筹捐赠行为

3个实验结果表明，面部表情对捐赠金额和分享意愿的影响为快乐的作用比悲伤显著（实验2与实验3），或者是快乐与悲伤没有显著差异（实验1）。因此整体而言，快乐面部表情较悲伤面部表情更容易获得捐赠。情绪感染理论认为人们能够同步模仿他人的面部表情、声音、姿势以及动作（Hatfield et al.,1993），因而积极情绪（Li et al., 2017）和消极面部情绪图片都能增加捐赠行为（Chang & Lee, 2010）。本研究结果更倾向于快乐面部表情的受益者能得到更多捐赠，可能是因为快乐受益者的照片提示了个人捐赠行为的积极结果（Faseur & Geuens, 2010），展示了乐观的精神，更容易感染观看自己社交平台上相关筹款信息的人。

5.2 社交平台中的捐赠者-受益者关系影响网络慈善众筹捐赠金额和分享意愿

3个实验的结果一致表明，无论对捐赠金额还是分享意愿，捐赠者-受益者关系都是稳定的影响因素。共有关系的亲社会行为研究认为，共有关系获助更多（Dovidio et al., 1997; Wit & Kerr，2002）。杨国枢（2004）认为，中国人对关系他人的分类是“家人/熟人/生人”。家人关系遵循责任原则，对社会交换的预期最低；熟人关系遵循人情原则，社会交换的预期中等；生人关系遵循利害原则，对给与取的平衡或公道相当敏感，对回报的期望也很高。本研究说明社交平台并不使人“生人化”，相反是将人们拉到一个虚拟空间以多重圈子、多个群呈现的“熟人社会”之中。即使这一“熟人社会”中的受益者与捐赠者之间实际上不是“熟人”，其共有关系是间接的、几乎没有交换利益的可能，但受益者仍然可以因此获助。

5.3 面部表情与捐赠者-受益者关系交互影响网络慈善众筹捐赠行为

实验2与实验3的结果部分证明了面部表情与捐赠者-受益者关系对捐赠金额共同发生的影响，但3个实验中这两个因素在分享意愿上的交互作用都未达到显著性影响。这些结果提示，两个因素的交互影响主要表现在捐赠金额而非分享意愿上，说明网络慈善捐赠金额与分享意愿的机制并不相同。

根据个体会通过与他人建立亲密关系将他人包括进自我，亲密度越高的他人就越容易被包括进自我这一观点（Aron et al., 2004），个体的网络慈善捐赠金额与分享意愿相比，捐款仅涉及到个人行为，但分享就意味着个人的身份将从捐赠者转换为捐赠号召者。此种情况下，捐赠者也就通过分享信息拉近了自己与受益者的关系—虽然非亲非故，却自愿承担了提高受助可能性的责任。因此，捐赠者直接捐款与捐款后继续分享信息的行为需要不同程度的自我卷入，捐款后继续分享的意愿和行为需要更高程度的自我卷入。因此当捐赠信息与自己关联度提高时，可能致使捐赠者对转发信息的关注度升高，从而未出现交互效应。

本研究的局限性是未能考察受益者年龄与网络慈善捐赠行为的关系。另外，由于捐赠者的情绪状态会对捐款产生影响（Dickert, Sagara, &Slovic, 2011），未来有必要在研究中采用回溯问卷的方式检验被试观看受益者表情图片后所唤起的情绪状态，以得到更准确的结果。

6 结论

（1）网络慈善众筹的捐赠行为会受到受益者面部表情的影响，快乐表情较悲伤表情可能获得更多的捐赠。（2）网络慈善众筹的捐赠行为和分享意愿会受到捐赠者-受益者关系的影响，较陌生人发布的众筹信息，捐赠者更愿意分享熟人发布的信息。（3）面部表情与捐赠者-受益者关系对捐赠金额有交互作用，但对分享意愿没有显著影响。