《超级体验》作者张弘提出：体验管理也是企业竞争力

甄爱军

客户体验管理将在未来市场竞争中占据重要位置，并成为超级生产力。这是近期由上海三联书店出版的《超级体验：用数智化体验管理打造超级生产力》作者张弘先生近日在《理财周刊》名师下午茶·读书会上提出的观点。

张弘是资深的消费者研究与体验管理专家，从业近20年，服务过300多家国内外知名企业，涵盖银行、保险、投资、互联网金融、汽车、零售、消费品、政府等，研究领域包括客户体验管理、品牌战略、市场进入战略、广告与促销战略、新产品策略等。

张弘在用户体验研究方面，有着极为深厚的理论基础，是国内首部金融全行业客户体验白皮书《2016 中国金融行业用户体验及NPS 白皮书》副主编，并有译著《严肃的游戏——世界顶尖公司的创新思维》。最近推出的著作《超级体验》则是国内自2002年引进《体验经济》后，又一部对国内体验管理理论和实践进行全面梳理的著作。

张弘梳理了“客户体验”定义的历史变迁，并解释了体验管理在中国乃至全球越来越重要的深层次原因，展望了体验经济时代中国企业经营管理模式的变迁，开创性地提出了有实践指导意义的体验管理新思想，阐述了在体验经济时代如何通过体系化、科技化和数据化实现客户体验管理数智化转型。

体验是高级生产力

何谓体验？它跟企业的产品、服务之间到底有什么关系？

在解答这个问题之前，张弘用自己的亲身经历来对体验做了一个说明。在他家附近有3家早餐店，豆花铺老板娘很少能真正弄清他的需求，因而经常让他感到“拧巴”;而在另外两家店里买早餐则很顺畅，所有需求都能得到正确的响应。两种截然相反的消费经历，让张弘心生感慨，他说：“如果你每天都要费尽脑力体力对付拧巴的人，你哪里还会有心情去做你想做的事情呢？”这其中，就包含了他所说的体验。

张弘表示，体验经历了三次历史变迁。美国的约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）和詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）合著了《体验经济》一书，正式提出体验经济概念，这属于体验发展的1.0阶段，体现为公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，并让消费者产生美好感觉。

随后，人们慢慢发现，客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续。客户体验是一个整体的过程，由此，体验发展进入2.0时代。

进入3.0时代之后，人们发现爱与尊重以及赞美是每个生命都渴求的终极体验。张弘说：“追求美好体验，是生命的本能，也是社会进化的原动力。”

张弘认为，体验本质上是一种高级生产力。通过大量的案例研究，他得出这样的结论：良好的体验带来更高的社会效率，更和谐的社会关系;而恶劣的体验则制造更多的社会障碍，浪费更多的社会资源，最终必然会使整个社会陷入倒退。

受关注度不断提升

近年来，客户体验受关注程度在不断得到提高。

张弘分析指出，客户体验成为商业机构关心的问题，是因为出现了“生产-消费者”模式。在最初的产品买卖模式中，生产过程与消费过程是分离的，但过渡到合作生产模式之后，消费者成为最不可或缺的生产要素，生产与消费过程相互交融。因此在这种模式下，消费者成为现代服务业的“牧场”和“耕地”。

随之而来的变化是，体验变得越来越重要。张弘表示，通过具体案例研究发现，相对于贬损者来说，获得好的体验后形成的推荐者，对公司平均营收贡献要高50%～100%;交叉购买行为高达30%～180%;推荐行为高达80%～150%;流失率低于70%～80%。

张弘指出，目前全球经济放缓趋势非常明显，中国经济从新常态向高质量发展转变，同时也出现了服务化趋势，服务业占GDP的比重在2015年首次突破50%并持续提升。张弘说：“在这样的变化趋势下，想要赚人钱，必须‘感情好！”

具体到金融行业来说，重视客户体验是因为公司和客户的关系会持续很长时间。张弘以保险行业为例说明，一份保单签约之后，并非意味着这一单生意已经结束，恰恰相反，是保险公司提供服务的开始，后续还有诸多服务需要持續跟进，包括保全、续保服务，出险之后的理赔、赔偿金给付等，会持续很长时间，有时甚至会伴随终生。

出现“数智化”趋势

张弘预测，未来体验管理将会出现“数智化”趋势。

我国金融行业经营模式经历了三大变化，从以销售为中心的账户交易模式，发展到以客户为中心的账户向客户转变模式，并逐步向以主动体验为中心的体验模式，因此企业的经营管理方式，也从品牌宣传单轮驱动向同时注重客户体验的“双驱时代”转变。

张弘认为，关于客户体验管理，已经出现了新的变化，即逐渐从测量到管理，从管理到经营。不仅要测量，还要进行干预，时刻确保最优客户体验。此外，客户管理与品牌战略、产品战略以及渠道战略等实现协同，构成企业的整体经营策略。

张弘预测，体验管理将会走上“数智化”之路。以体系化、科技化和数据化来推动体验管理，从手动到自动，从人工到人工智能，把体验管理做到极致，并成为超级生产力。