社交网站中积极自我呈现对强迫性购买行为的影响机制研究

刘中刚 副教授 王亚杰

（河南大学商学院 河南开封 475004）

引言

在我国经济快速发展的大背景下，人们的经济收入越来越高，消费能力越来越强，出现了强迫性购买这一不良消费行为。一方面，互联网技术的飞速发展为人们提供了便捷的购物环境，足不出户便可以购买自己需要的物品，另一方面，现在商家的产品宣传方式富有吸引力，促销手段越来越多，这些因素为人们的强迫性购买行为提供了机会。强迫性购买行为主要表现在个人的消费方面，是由负面事件或消极情感导致的不可控制且重复性的购买行为，是一种不正常的消费行为，会给消费者的生活带来负面的影响。它不仅会给消费者带来负面的情绪体验，如抑郁、焦虑、沮丧等，还可能会给消费者带来严重的经济负担，如金融债务、个人破产等。

社交网站为人们提供了一种数字化的自我呈现场所，人们逐渐习惯在社交网站中进行自我呈现。社交网站中的积极自我呈现会给人们的情绪、行为等各方面带来积极的影响。因此本文将结合社会计量器理论、自尊的恐惧管理理论和符号自我完成理论，从社交网站中的积极自我呈现这一视角出发，研究其对人们的强迫性购买行为的影响，找到引发强迫性购买行为的因素，提出减少强迫性购买行为的解决方案。

文献回顾

Kim和Lee（2011）以人们在社交网站中展示的内容为依据，将社交网站中的自我呈现细分成积极和真实两方面。社交网站中的积极自我呈现是指人们在社交网站上按照自己的想法，选择有关自己积极方面的信息向他人进行呈现；社交网站中真实自我呈现是指人们在社交网站上会把积极的自己和消极的自己都展示出来，呈现出一个真实的自己。由于网站的高度公开性，人们会使用积极自我呈现的方式来呈现自己。在社交网站中，人们会以自己的喜好或需求为依据，选择相应的自我呈现方式。

自尊这一概念最早由美国学者James提出，他用公式的方法对自尊进行了定义，他认为自尊是一个人的成功与其抱负的比值。Heatherton和Wyland（2003）指出，自我概念是指人们对自己的认知信念的总和，它是关于自己的所有信息。自尊虽然受到自我概念内容的影响，但与自我概念不同，自尊是人们在思考和评价自己不同方面时所经历的情感反应，是一种对自我的态度。夏婷等人（2017）指出自尊是人们关于自我的价值判断，属于自我概念的评价方面。自尊是人们对自我价值、重要性的评价，是人们对自己所持有的积极或消极的态度，是自我意识中的一个重要构成部分。

生活满意度能够反映人们的心理健康状况，同时也影响着人们的行为活动。严标宾和郑雪（2007）指出生活满意度是人们对自己的生活所做出的满意评判，事实上，它属于主观幸福感中的一个认知方面。生活满意度是指一个人对自己各方面的主观评价，是对自己一系列广泛活动的综合评估。生活满意度对人们的意识、行为等方面有一定程度上的影响。

Richins和Dawson（1992）指出，物质财富在人们心中所占据的重要程度就是物质主义，具体来讲是人们的一种价值观。物质至上的人更以自我为中心，更关注财富、成就、权力和地位，较少关心他人。他将物质主义细分为中心、成功、幸福三个维度。

邹国昊和王徐瑶（2018）总结了强迫性购买的三个特点，首先，是一种不受理性情感控制的行为，其次，是重复性的购买行为，购买的原因不是因为迫切需求，最后，该行为与物质基础无关。强迫性购买是由负面事件或消极情感导致的不可控制且重复性的购买行为。

研究框架和假设

（一）积极自我呈现对自尊的影响

一方面，从他人反馈的角度来设想自我呈现与自尊的关系。Yang和Brown（2016）指出在社交网站上获得肯定和自尊之间存在着积极的联系。而且Spottswood和Hancock（2016）指出当一个人关注另一个人在网上积极的自我表现时，他们会克制自己不发表批评性的评论，而是倾向于说谎，以避免威胁到自己在社交网站上的自我形象。也就是说，当人们进行积极呈现时，一般都会受到他人的积极反馈。那么可以设想如果人们进行积极的自我呈现，相应的会得到他人的积极反馈，那么自尊一定会有所提高。

另一方面，从自我的角度来设想自我呈现与自尊的关系。Gonzales和Hancock（2008）指出自我概念会受到社交网站中自我呈现的影响。那么如果人们进行积极自我呈现不仅会塑造一个正面的形象，还会让自己有一个积极向上的自我概念，由于这是人们进行自我评价的依据，那么自尊自然就会得到提高。

基于以上分析，提出以下假设：

假设H1：社交网站中的积极自我呈现正向影响自尊。

（二）自尊对生活满意度的影响

人们需要自尊，不仅因为自尊本身很重要，还因为自尊在某种程度上增强了心理健康。自尊是人格研究中的一个基本概念，生活满意度是主观幸福感的一个核心概念。自尊常被用来预测生活满意度。

陶玲霞和程素萍（2018）研究发现，自尊不仅和积极情绪之间是正相关关系，还和生活满意度之间是正相关关系。这是由于自尊水平高的人更相信自己，他们往往对自己各方面持有一种充分认可的态度，对自己的生活状况会进行一个正面的判断，所以会有积极情感的产生，生活满意度相对来说也高。

由社会计量器理论可知，自尊水平的增加，会促使积极情绪的产生。而且许多实证研究已经证实了积极情绪可以在一定程度上提高人们的生活满意度，比如Cohn等人（2009）在扩展构建理论（Broaden-and-Build Theory）的基础上，通过实验证明了积极情绪能够使人们的生活满意度水平有所提高，反之，消极情绪会使人们的生活满意度水平下降。那么可以设想如果人们的自尊水平越高，积极情绪越多，那么生活满意度越高。

基于以上分析，提出以下假设：

假设H2：自尊正向影响生活满意度。

（三）自尊对物质主义的影响

心理学研究发现，低自尊是导致物质主义的重要原因之一。同样的，消费行为文献中最一致的发现之一是物质主义和自尊之间的联系，自尊越低，物质主义水平越高。

Richins和Dawson（1992）指出高自尊的人通常不需要太多的物质产品来获得一定的地位、形象、崇拜，但是低自尊的人需要声望和许多财产来证明自己，因此这种需要产生强大的内在动力来获得许多令人印象深刻的财产。这种模式意味着高自尊会减少物质主义。谢晓东等人（2017）、夏婷等人（2017）指出自尊负向影响物质主义水平。自尊越低的人越会怀疑自己的价值和能力，物质财富作为一种缓冲物可以缓解这一现象，所以其物质主义水平越高。

根据社会计量器理论和恐惧管理理论，人们会努力维护自己的自尊并追求高自尊。当人们的自尊水平越低时，由于物质财富可以证明自己，会把物质财富看的比较重要，当人们的自尊水平较高时，对物质财富重视程度会低，那么设想自尊水平越低的人的物质主义水平就越高。

基于以上分析，提出以下假设：

H3：自尊负向影响物质主义。

（四）生活满意度对强迫性购买的影响

一方面，有研究表明生活满意度负向影响冲动性购买行为，又因为强迫性购买与冲动性购买的性质相似，所以生活满意度极有可能负向影响强迫性购买。有研究表明主观幸福感负向影响强迫性购买，而生活满意度作为主观幸福感的一部分，极有可能也能够负向影响强迫性购买。

另一方面，如果人们的生活满意度水平较低，那么亟需强迫购买这一补偿性消费行为来改善自己的生活满意度水平，而且对生活的不满会增加发生不正常消费行为的风险，因此可以假设生活满意度会对人们的强迫性购买产生直接的消极影响。

基于以上分析，提出以下假设：

H4：生活满意度负向影响强迫性购买。

（五）物质主义对强迫性购买的影响

一方面从物质主义的成功、幸福方面来讲，高物质主义水平的人认为获得物质是成功的首要指标，是幸福和自我定义的关键。而且强迫性购买是一种旨在提高情绪和改善身份的补偿行为，那么物质主义和强迫性购买之间的联系似乎是极有可能的。

另一方面从物质主义的生活方面来讲，高物质主义水平的人认为获得物质是生活的中心目标，越追求物质财富这些符号，根据符号自我完成理论，强迫性购买这一补偿性消费行为可以充当符号的作用，那么物质主义水平可能会正向预测强迫性购买。

图1 本文研究框架及假设

表1 收敛效度

根据以上分析，提出以下假设：

H5：物质主义正向影响强迫性购买。

（六）生活满意度和物质主义的中介作用

依据研究假设H1、H2、H3、H4、H5可知，自尊对生活满意度有显著影响，生活满意度又对强迫性购买有显著影响，那么生活满意度在自尊对强迫性购买的影响中极有可能起中介作用。同样的，由于大量文献证明自尊对物质主义有显著影响，物质主义又对强迫性购买有显著影响，那么物质主义极有可能在自尊对强迫性购买的影响中起中介作用。

基于以上分析，提出以下假设：

H6：生活满意度在自尊对强迫性购买的影响中起中介作用。

H7：物质主义在自尊对强迫性购买影响中起中介作用。

综上，本文的研究框架和假设图1所示。

研究设计与方法

（一）研究对象

本文主要研究人们在社交网站中积极自我呈现对其强迫性购买的影响，因此研究对象是使用社交网站的用户。本研究共回收373份有效问卷，其中，男性样本184个，女性样本189个，分别占样本的49.3%和50.7%，基本持平。

（二）研究工具

由Kim和Lee（2011）开发的积极自我呈现问卷得到了广泛的认可和应用，本研究采用经鲍娜（2014）对其进行修订后的社交网站积极自我呈现量表。Rosenberg（1965）编制的自尊量表在国内外得到了广泛的应用，本文采用赵占波等人（2014）对其修订后的量表。采用Diener等人（1985）开发的生活满意度量表，该量表心理测量性能较好。采用Richins（2004）开发的简化版量表，该量表操作方便。O'Guinn和Faber（1992）开发了强迫性购买量表，目前该量表应用广泛，后根据预调查结果对该量表进行修订后得到只包含五个题目的量表。对以上所有的量表采用五点计分法。

（三）数据收集与处理

本文采用问卷调查法收集数据，主要通过线上与线下相结合的方式发放问卷。剔除无效数据后，运用软件SPSS22.0和AMOS24.0对有效数据进行一系列分析处理。

数据分析结果

（一）数据的信度分析

信度的值越高，说明样本的可靠性越高。本研究通过统计软件SPSS22.0进行数据的信度分析处理，得到积极自我呈现、自尊、生活满意度、物质主义、强迫性购买这五个变量的信度系数分别为0.915、0.867、0.912、0.882、0.858，均大于0.85，表明本次所收集的数据的可信度很好。

（二）数据的效度分析

收敛效度。收敛效度指的是潜变量中的各个题项之间的相关程度。如表1所示，积极自我呈现、自尊、生活满意度、物质主义、强迫性购买这五个变量的因子载荷值均大于0.5，这五个变量的AVE值均大于0.5，并且这五个变量的CR值均大于0.8，这完全可以说明量表的收敛效度是很好的。

表2 区分效度

表3 假设验证结果

区分效度。区分效度指的是一个潜变量的题项与其他潜变量的题项之间不相关的程度。AVE值的平方根和各变量间的相关系数如表2所示。积极自我呈现、自尊、生活满意度、物质主义和强迫性购买这五个变量的AVE值的平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数，故量表的区分效度是很好的。

（三）结构方程模型检验

运用软件AMOS24.0进行结构方程模型的检验，根据软件分析结果中拟合度指标的值判断研究模型的整体拟合情况。本研究的模型拟合指标结果中显示，CMIN/DF为1.626，小于3；RMSEA的值为0.041，小于0.05；拟合指标 GFI、NFI、CFI、TLI的值分别为 0.905、0.913、0.965、0.961，均大于0.9，说明本研究模型拟合程度是很好的。

本研究的路径系数检验结果中显示，积极自我呈现到自尊的路径系数为0.312，该条路径的P值小于0.001，说明假设H1成立。自尊到生活满意度的路径系数为0.383，该条路径的P值小于0.001，说明假设H2成立。自尊到物质主义的路径系数为-0.410，该条路径的P值小于0.001，说明假设H3成立。生活满意度到强迫性购买的路径系数为-0.466，该条路径的P值小于0.001，说明假设H4成立。物质主义到强迫性购买的路径系数为0.295，该条路径的P值小于0.001，说明假设H5成立。

（四）实证研究结果

通过验证分析提出的7个假设，最终得到的结果如表3所示，最终的模型如图2所示。

结论

社交网站中积极自我呈现正向影响自尊。一方面，在社交网站中进行积极自我呈现会得到他人的积极反馈，被他人接纳和喜爱，进而人们对自我价值的评价会较高，即自尊水平较高。这一解释与社会计量器理论一致。另一方面，人们在社交网站上通过自我呈现进行自我建构，积极自我呈现的人们会得到一个积极向上的自我概念，而自我概念是自我价值评判的重要来源，故自尊水平较高。

自尊通过生活满意度和物质主义的中介作用负向影响强迫性购买。自尊水平高的人们，会有较多积极向上的情绪，由于积极情绪会提高人们的生活满意度，则自尊水平高的人们生活满意度高。较高的生活满意度会减少人们不正常消费行为的发生，强迫性购买行为就会减少。每个人都会积极保持并提高自尊，对于那些自尊水平低的人来说，他们更需要证明自己，具有补偿作用的物质主义会较高，对于那些自尊水平高的人来说，他们认为自我价值很高，不需要通过那么多的物质财富证明自己，物质主义水平较低，强迫性购买行为会随之减少。

图2 最终模型

社交网站中积极自我呈现对强迫性购买存在负面的影响。社交网站中的积极自我呈现正向影响自尊，自尊又通过生活满意度和物质主义的中介作用负向影响强迫性购买行为。由此可得，人们如果在社交网站中进行一些积极的自我呈现，其强迫性购买行为会有所减少。

贡献和意义。本文通过对国内外关于自我呈现、自尊、生活满意度、物质主义、强迫性购买的文献的学习，结合社会计量器理论、自尊的恐惧管理理论和符号自我完成理论，构建出了社交网站中积极自我呈现对其强迫性购买行为的影响机制模型，进而发现了消费者自身的内部因素对其强迫性购买的影响。这将有助于消费者从自身角度出发，比如在社交网站中积极自我呈现、提高自己的自尊水平、提高自己的生活满意度以及树立正确的物质主义价值观，减少其强迫性购买行为，进而避免强迫性购买行为对消费者的心理状态、经济状况等方面造成消极影响。