基于品牌策划与营销课程在设计实践中的运用

王佳莹 赵熙

摘 要：随着时代的发展，企业对品牌的打造，不仅仅只是从标志和视觉识别系统上进行革新，而是要打造为具有商业价值的品牌，为了大大降低传播的成本，适应当代消费者对品牌文化的追求，从而做出相应品牌的定位，为企业打造良好的企业文化，以适应当代消费群体，并不断与时俱进，随着时间流逝而留下永恒的品牌产物。本文从品牌的策划和营销手段进行阐述，分析品牌策划和营销的传播作用，从“星巴克”、“古茗”等知名品牌的策划营销案例入手，重点研究这些品牌的成功关键因素。最后在对课程的理解后提出了对“古茗+”品牌的构想，将把课程中学习到的知识运用到了实践中。

关键词：品牌策划与营销;品牌文化;传播学

前言：品牌由标志和名称组成，品牌是识别的工具，是产生商业价值的载体，是企业最大的资产。品牌不可或缺，在当今社会中起到了越来越重要的作用。然而，在中国，也有越来越多的企业开始注重品牌的作用，开始重视起了品牌的策划与营销的工作，对品牌的过程不仅仅只是停留在了表面，现在企业更重视的是品牌的本质，使自己的品牌能够在市场上有效的发挥作用。

一、对品牌策划与营销课程的理解

在品牌策划与营销课程上，我们学习到建立品牌最高效的方法就是创造一个符号，通过这个符号我们把品牌寄生在文化母体上，从而提升品牌的价值。随着时间的流逝，人会退休，东西会打折，房屋会变旧，而品牌是唯一一个不断向前走，是比我们获的更久的产物，是人类一切活动、奋斗后，唯一可以穿越时间，随着时间进程，可以留存下来的东西。比如虽然两千年前汉朝灭亡了，但是汉族文化却一直流传到现在，汉服的文化更是深受当代年轻人的喜爱;1980年山德士上校死了，留下的却是家喻户晓的肯德基;虽然1983年加布里埃？香奈儿小姐逝世，但是至今每一季的新品都依然是以香奈儿的精神为理念而设计的，而且它的追随者也是越来越多……这些都是时间流逝后，每个优秀的品牌留下来的文化，留下来的永恒的产物，随着时代的进步也在不断地发展。

在现在的时代趋势下，经常会出现这样子的情况，相同款式、相同质量下的商品，往往那个具有品牌影响力的商品，售价也高，而且购买的客户也多，甚至一物难求，这就是优秀的品牌带来的效应。那要如何打造一个众所周知的品牌形象呢？

在现代生理学、心理学研究学证明，人们接受到的外界信息中，83%通过视觉，11%通过听觉，4%则要依赖于触觉，而为了降低成本传播，我们则是要好好利用好视觉、听觉、触觉对人感官的刺激，对大众进行传播、记忆和理解，使消费者对其品牌加深印象，产生消费的行动指令。

1、首先名字对品牌的影响也起到了关键的作用，利用听觉和视觉使人们接受到一定的信息。一款丰田旗下的越野车——兰德酷路泽在大多中国人听来似乎非常的陌生，可是说到陆地巡洋舰大家就会恍然大悟，其实两者是同一款车，后者更能使中国人记忆，而且大陆巡洋舰传达的是这种车型是坚固的类型，这便降低了传播的成本;更有的是家喻户晓的苹果手机，它的名字便是用到了我们生活中的水果苹果，能使大家在第一遍就能够很好的记住他的名字。同样人名和商品名也有着异曲同工之处，比如我们都熟悉的成龙大哥，他的原名叫陈港生，为了使人们能够在荧幕前听到他的名字能够快速的记忆，于是便有了成龙这一艺名。一个好的名字可以使消费者了解到他品牌的属性和特征，于是名字对品牌的推广便起到了一定的作用。

2、符号是实现信息储存和记忆的工具，又是表达思想的物质手段。而我们就是要打造属于自己品牌的符号能够它能够完整表达信息，将信息传递和相互交流。再是通过符号对人们的视觉上传播相应的信息。要打造一个符号能够使人人都认识、人人都熟悉、人人都喜爱，还能按照它的指令行事。比如红绿灯，人人都能够明白的是要红灯停绿灯行黄灯要注意，它能够让人们按照它的指令的行动。还有的产品它的制作成本可能只是占总售价的一小部分，但是如此性价比不高的产品依然还是有很多追捧者去购买，比如LV、GUCCI、FENDI等等的一系列世界知名品牌，原因就在于消费者们购买的不是这件商品，而是商品上带有的符号，是消费者们对这些符号的追捧。这就是优秀的品牌符号带来的效应，能够使人人都喜爱它，并为之付出行动，产生消费的行动。

3、通过打造品牌的文化，让其成为我们生活中不可或缺的一部分。大家都知道圣诞老人是西方神话中的人物，传说中在圣诞节前夜，圣诞老人会骑着雪橇，留着白胡子，头戴红帽子，身穿红棉衣，脚踏红靴子深夜来到好孩子的家里给他们送礼物。此前的圣诞老人有蓝的、黄的、绿的……到处都是，其实红白配色的圣诞老人这一形象是在1930年才开始有的，这一年冬天可口可乐公司因传达给大众的是夏天的饮品于是在第四季度销售不佳，希望通过投放大量的广告来推销自己的产品，用圣诞老人和自己品牌红白相间的颜色相结合，希望消费者能够联想到可口可乐汽水的形象，冬天也能喝汽水，这不仅使可口可乐当季和此后的销量提升，也使圣誕老人的大红袍、大红帽、大红靴成为了全世界人心目中的新形象。也让圣诞节这个文化与可口可乐完美的结合起来，使之成为了它的物质财富和精神财富。

二、基于品牌策划与营销课程对“星巴克”品牌的分析

而“星巴克”作为一家在全球拥有两万多家连锁店的品牌，它遵循的都是本行业的最高标准，推出的产品都是接近完美，它在其各个方面也为其同类品牌起到引领的作用。在我们的印象中“星巴克”的产品不单单只是咖啡，它卖的还有它的衍生产品，还有他舒适的环境……

1、“星巴克”的名字来自于美国作家麦尔维尔的小说《白鯨》中一位处事板其冷静，极具性格魅力的美国大副，他的嗜好就是喝咖啡。在但是这是一本美国人都熟知的一本小说，借用大副的名字能够使大家快速的联想到咖啡这一词，基本上一听到“星巴克”就能知道，这是一个喝咖啡的门店。于是“星巴克”的创始人霍华德？舒尔茨便以它为名。于此同时他还大大降低了传播的成本。

2、而它也有他独具一格的标志白绿搭配的人鱼形象，美人鱼弯曲的长发一直延伸至底，头戴五角星皇冠类装饰物，双手似鱼尾巴一样向两面展开，使整个画面显得稳重，华丽神秘，简洁大方。而它独具一格的绿也是“星巴克”最具有识别度的颜色，能使在没有任何文字的情况下也能识别出其品牌。在此基础上，“星巴克”还会推出一系列的衍生产品，有自己生产的咖啡豆，具有自己品牌标志的当季限定或联名的水杯，和他独具“星巴克”识别颜色的员工服装，以及以绿色为底的宣传海报等等，都与其标志产生着某种联系，于是消费者总是能一眼识别出，并且他现在是一个人人都认识、人人都熟悉、人人都喜爱的优秀品牌。

3、而“星巴克”推广的文化是来自与《白鲸》书中的以为美国青年，推广的是美国精神，是一种宽容、开发、尊重的时尚文化。[1]“星巴克”管所渲染的气氛是一种崇尚知识，尊重人本位，并且带有一些白领情调的文化，在“星巴克”咖啡馆里强调的不再是咖啡，而是一种文化知识。“星巴克”为品牌文化家族的策略创新，使“星巴克”十余年的发展中，不断为其独有的“星巴克”文化注入成功的文化传播，因此，“星巴克”咖啡馆能迅速受到人们欢迎，所以“星巴克”，文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心是利用尽量舒适的环境，帮助人们拓阔知识和能力的层面，挖掘人在知识上的最大价值。与之结合的是他的相呼应的门店装修风格，以暖黄的氛围为基调，可以随意移动的座椅，在店里顾客想坐都就就坐多久，给每个到店的消费者都带来的是自由的空间，让每个人的个性都能在这里展开，这就是他门门店强调的美国精神。

三、基于品牌策划与营销课程对“古茗”奶茶的虚拟品牌构想

“古茗”是一家成立于2010年的新式茶饮，至2019年全国连锁门店也超出了2000家，在产品的开发上它有着自己的专业饮品研发团队和完善的供应链体系，在他的配送系统上它拥有自建冷链物流和两日一配的上门服务，在仓储系统上它在门店覆盖的区域还建立了仓储基地，为的是保证饮品的品质。经历了30余年的发展，中国茶饮市场在经历粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。如今，在经历了几年的爆发期和大洗牌之后，茶饮市场也出现了新格局。古茗已经在中国十大茶饮排行榜上位列第四，在做饮品上“古茗”已经有了它完整的一套运行模式，而在对它自身品牌的打造上，它对于自身所开展的活动相较于同系列茶饮品牌甚少，而所推出的衍生产品，更是不为多见。

1、所以在课程的基础上，我们虚拟创造了“古茗”的子品牌“古茗+”，我们的子品牌对其母品牌的基础上只是加了“+”，为的是利用原母品牌的影响力，运用其自身所带品牌的属性和特征，能够使消费者快速了解品牌的定位，使大众快速记忆，大大降低了传播的成本和传播的时间。通过对符号的重新编码，来完善母品牌的符号系统，来增强此品牌的能量。

2、同时在“古茗”原先的标志上我们也做了相对应的调整。在原先母公司古茗的基础上，“古”的标志右上角加了PLUS，在“古茗”字样的右上角加了“+”，在“GOOD ME”，的字样下也相应加了“+”。作为“古茗”的子品牌“古茗+”，将在未来推出一系列的衍生产品，在衍生产品的基础上对符号进行不断的宣传，饮食方面会逐步推出当季主打茶饮和相配的茶点以及相关的限量茶具等等。宣传方面，会依据于每季度的主题思想，打造出一个不一样的“古茗+”，通过效仿“星巴克”等同类品牌的经营策略，进行对同类品牌的设计，用以区分标签和符号，并结合在我们自身的品牌基础上，以达到品牌升级的效果。并且在对“古茗”的品牌符号进行重新加工后，依然是是对“古茗”品牌的宣传，因此完善了母品牌的符号系统，唤醒了此品牌的能量，在衍生产品的推广后刺激了消费者的行为冲动，对产品进行了一定的推广，大大降低了传播的成本，从而实现这一构想。并且在“古茗+”在推出衍生产品之后，通过与一些超级品牌的联合，汲取超级符号里浓缩巨大的信息量和感情能量，推出联名产品。同样，借助其他成功的品牌，依托成功品牌对我们的“古茗+”品牌衍生产品的推出以及品牌的宣传等方面，一定程度上，提高了母品牌的知名度，促进了顾客二次消费，减少了传播成本。进而逐步完善了母品牌中“衍生产品”领域的空缺，激发了创作者对这一领域额思维和行为上的双向突破。这个标志所传达的是与母公司直接对应的关系，浓缩的是公司巨大的信息量，能让消费者接受信息时，就能很快的理解其子公司的定位，还能让消费者为其品牌付出行动。

3、“古茗”这一母品牌的宗旨则是：寻找全世界的优质食材，通过“古茗”之手，调成一杯可以每天消费，又不会喝腻的高性价比产品。而我们“古茗+”不单要做一种好喝不腻且平民亲民的奶茶，并且我们做的文创产品也要“让每件产品好看又不贵”。让顾客在购买此产品的同时，让顾客身心感受到宾至如归，让每次人购买的使买奶茶的体验;让顾客身心感到温暖，通过品牌这一载体把暖心的格调传送给顾客;从顾客的感受出发，把自己当成顾客，感受产品，用心做好每一个产品。而我们品牌的核心就是秉承着“顾客至上”的原则。通过对母体品牌文化的知识汲取，“古茗+”设计团队进行对母体符号的二次加工，设计并创作出“古茗+”品牌的一系列衍生产品。在我们的市场定位上，我们也有自己的方向，“古茗+”品牌最先突破的是三四线城市，再逐步实行“农村包围城市”的战略，攻占大城市，先从浙江开始，再扩展到苏州、广州、青岛、深圳等沿海发达城市，接下来再逐步拓展中国内陆经济相对发达的二线城市，如西安、成都、重庆、大连等，最后与国外各个品牌联名，从而逐步开拓国外茶饮业市场。同时在“古茗+”的文化文化推广下，我们将运用的是我们祖国伟大的“茶文化”（茶楼、茶叶、茶具、茶艺馆、茶道）与“古茗+”这一品牌进行结合，使消费者能够快速产生共鸣，实现品牌的构想。

4、对虚拟“古茗+”品牌营销日历的构想：在“古茗+”特有的销售的模式上我们采用的是线下店有自主权，线下店独立运营，可充分调动各线下店之间的品牌联动性、积极性、灵活性。若线下店营销率特别低下，总部会酌情处理;总部有规范权，总部提供必要的形象、品牌、培训和管理支持，并可在各线下店之间开展“最美线下店主”评比活动等……而在品牌的营销上我们也有着营销日历这一构想。

品牌是一个符号，而“四季”则是一个文化的象征。四季代表着每个季节的更迭，周而复始，一依旧是个圆。“古茗+”品牌将会围繞着“一年四季”这一主题展开，并进行一系列的品牌符号的传播。有“春日祭”、“夏日祭”、“秋日祭”、“冬日祭”，并推出一系列的当季主打产品和衍生产品。线下门店依旧和“古茗”母品牌一样，不采用手机点单的形式，线下门店的灵魂就是互动体验，手机点单太冷冰冰，消费者和雇员缺乏交流，体验感差;门店装修，灯光要亮，使顾客觉得这家店的整洁明亮。对此构想我们还模拟出一些衍生产品，

有四季款限定海报、帆布袋、礼盒、甜品、水杯、勋章……都是围绕营销日历展开的一系列衍生产品。营销日历的构想是在品牌文化的基础上，再建立不同时间阶段的文化特色，每年不断地重复重复，通过打造品牌的文化，让其成为我们生活中不可或缺的一部分，使消费者能够在其风格特色下能够一眼就识别出此品牌。

在学习品牌的同时，感受到了文化的趣味、商业的需求、生活的不同等等，发现的是在校园生活之外，一直在等待被我们开发的五彩斑斓的世界。[2]品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。而对于一个优秀的品牌来说，品牌能够带来的不仅仅是他自身的标志和他的视觉识别系统，能够让人们能够了解它、认识它，更重要的是品牌它能够体现价值，它留下来的是它独特的精神，与此同时给一个优秀的品牌能给企业带来的收益也是具有超越性的，拥有越来越有识别性的品牌，也能使所购买他的客户也能越来越多。

参考文献：

[1]丁依固.谈谈星巴克文化的成功塑造和传播[J].上海商学院学报，2005年9月第6卷03期

[2]任立军.品牌营销策划取得成功的五大要素.西部皮革West Leather，2014年04期