“书店+”模式的空间重塑与情感认同

王也

摘 要：实体书店正面临传统书店转型的新时期，“书店+”的模式让实体书店焕发新生机。实体书店正在积极与各行业进行跨界合作，其在未来应显示出自身的独特性，重新拓宽发展之路。

关键词：实体书店;文化空间;情感认同

传统书店的营销模式渐渐冷却，近年来，实体书店纷纷投入了“网红”热潮中。“书店+”的模式开始流行。“实体书店与网红的结合是新媒体时代下书店转型的一种创新模式，网红经济让举步维艰的实体书店又迎来新的春天。”[1]

一、创新品牌设计，打造生活文化空间

“书店+”模式将书店与多领域进行跨界合作，让书店成为一种生活文化空间。

“阅读空间”的营造对于连锁的书店品牌十分重要。2018年西安新开业了言几又书店全国第三家旗舰店。言几又西安店不仅具有日式风格的清新感，又融合中国风的元素打造时尚与文化的结合。实体书店的转型离不开精美的设计装饰，书店的设计也是吸引注意力的手段。

推进实体书店让消费群体产生情感认同，重要的是树立品牌意识，打造生活文化空间。西西弗、猫的天空之城等连锁书店在开拓品牌形象，增强与读者的联系和情感认同。除此之外，书店着力打造动态化的阅读场景，将静态的“书”转变思路为动态阅读。场景化的空间布局更贴近人们的生活，也更容易产生情感认同。现代的营销通过品牌符号的传播与受众建立更深入的联系，将品牌的概念深入人心。实体书店如果想要更适应网红的发展，就要利用品牌符号建立与受众的认知关联，让品牌的概念潜移默化的影响受众。通过对品牌风格的树立，更容易展示自身风格从而转变实体书店的发展方向。

无论是书店的设计风格还是品牌形象，都着力打造更贴近受众或是读者的情感认同。跨界合作让书店形成了一种空间的消费，它既是生活方式的消费也是文化的消费。

二、融媒体营销，造势网红打卡

实体书店的转型一部分依赖于自身，另一部分依赖消费群体。如果书店只是一家书店，那么它的发展空间就被很大程度的束缚了。借助新媒体手段，实体书店实现线上线下的融合，将融媒体营销进一步运用到实体书店中去。通过网络的分享与推荐，实现与他人的互动，也增强书店的关注度，推动书店的“网红化”。

实体书店借助“网红打卡”的关注度需要充分发挥融媒体的作用。实体书店吸引年轻群体要关注年轻人的审美，而年轻人的审美在新媒体、自媒体发展背景下就是要更加精致化、独特化、生活化。通过融媒体“网红打卡”的造势，吸引关注度，增强实体书店的噱头。实体书店的网红模式更多的是在进行二次消费，吸引更多的人走进书店，深入书店品牌形象，从而进行二次消费。从一个新角度来看，对实体书店服务、文创周边、空间等的消费带动了实体书店的新盈利方式。

社交是这个时代真正的营销。单向传播的时代已过去，我们必须重视用户的感受和分享行为。[2]融媒体作为手段打开了实体书店的目标范围。开发书店的vlog，无论是书店员工还是读者也有可能只是路过的人，都可以借助书店vlog来进行更好的交流与互动。书店的融媒体发展之路还在不断探索，vlog的设想也有可能很快实现，实体书店将被赋予很多的意义。

三、文旅目的地，塑造城市名片

实体书店的发展方向应是多元的业态，不应局限在买卖的模式下。实体书店也是成功塑造城市名片的一大手段。实体书店在一定程度上展现了城市风采，对弘扬城市文化起到了很大的影响。当我们以后再提到某一书店时，就会自然的联想到某一座城市，就像我们看到故宫想到北京一样。

书店不仅仅是书店，现如今的旅游业发展快速，但是人们的追求已经提升到了精神的满足及享受。实体书店可以借助文化旅游的“顺风”，加入到文旅路线中，每去一个城市就可以去看看它最出名最好评的书店。实体书店可以和旅行社合作，增加书店的景点，也可以加大文化旅游的宣传，开拓城市文化与实体书店相结合的新发展方向。“实体书店作为一种独具特色的城市文化空間，充分体现了文化与空间的融合，并且具有开放性、商业性、自发性、多样性等特性。”

四、书店空间的情感认同

情感是人性的基础，情感又是时间性、空间性、社会性的统一。[3]对书店空间场景的情景化，不仅包括视觉上的刺激，如：表征符号的运用，还要引起顾客情感上的认同。第一，必须要有鲜明突出的视觉形象，一眼就要能凸显体验的主题，抓住人们的注意力。第二，在空间组织上要能为来访者提供适宜闲逛的场所，为来访者增加主动探索和发现体验的乐趣。第三，通过经营者、来访者等主题间的组织和配合，进一步强化对空间的地方依赖。

有研究指出个体情感可以影响到他人的行为、思想和情感，这一影响过程可以在多人间交互产生，并不断增强。对实体书店来说，打造新形态的生活文化不仅仅是把书店看做一种静态的场所，在今后也变成社交、互动的公共领域。个人情感在与书店内他人的交互传播中进而影响到他人的行为、思想和情感，群体情感的认同增强群体成员对书店空间的依赖，增强消费者对书店空间的情感认同。

五、总结

实体书店的创新体现在多种方面，既包括建筑设计，也包括品牌、经营方式等。转型的实体书店承载着生活文化空间的作用，它给人们提供了一种舒适、放松、社交、休闲的空间场所，是一种生活文化方式的消费。实体书店的发展方向除了偏向“网红打卡”也渐渐开始塑造城市名片。转型最后的落脚点还是与受众的情感认同。群体情感的认同增强群体成员对书店空间的依赖，群体成员归属感更为强烈，从而让实体书店留住受众。

实体书店在未来可以向小而精的方向转变;在经营方面可以按时段营业。今后的实体书店可以按照时段来进行营业，像“深夜食堂”一样，实体书店也可以变为“深夜书店”。

实体书店可以构建主题IP模式。哈利波特和迪士尼的成功启示了实体书店的未来发展，它可以从文化IP主题的方向进行发展升级。实体书店的主体就是大量的文字内容，不仅仅是小说、散文、诗歌等等。借助这些优质的内容资源，实体书店可以模仿主题公园进行IP文化的再创造。将实体书店与IP文化主题相融合，不仅可以弘扬中国的优秀文化也可以广泛吸引IP粉丝，实现书店的二次消费，并且有利于书店的发展转型。

新媒体环境背景下，实体书店的未来应该更加智能化、科技化。无人售货的无人书店模式将把书店和科技手段相结合，让阅读变得更智能化、科技化。平台和媒体是对实体书店具有重要意义的两个方面。书店应该是“线上线下融合的创新平台”“服务跟体验互动的社群平台”。平台和媒体既是目前也是今后很长一段时间实体书店经营的方向和路径。实体书店之路尽管充满坎坷，但随着社会的发展，时代的进步，实体书店借助不同的“东风”并不会完全的消融，未来实体书店如何走下去还要看它怎样借助时代特性，怎么能更好的抓住受众的心。

参考文献

[1]李泽婧.实体书店的“融合媒介”之路——以单向街书店为例.品牌研究[J].2019：1-2.

[2]韦力萍.移动互联网时代“霸屏”营销模式抢占舆论阵地[J].新媒体研究，2017，v.3;No.48，49-50.

[3]林群.情感纳入媒介地理学中的考察[D].浙江大学，2011.