家庭乡村旅游市场需求分析

邵晨颖 管倩云

摘要：随着我国居民收入水平的提高，人们对于休闲旅游的需求日益旺盛，旅游业近年来在中国蓬勃发展，而乡村旅游在乡村振兴战略的大背景下也成为各地旅游业发展的重点。在把握烟台市乡村旅游资源的基础上，研究居民家庭乡村旅游的市场需求，能够了解乡村旅游发展现状并找到供需双方的矛盾，形成结论，提出自己的对策建议。

一.旅游市场相关概念解释

1.旅游市场的定义

对于旅游市场的概念，国内学者主要从场所、需求、关系三个方面来定义。徐伟林（2015）认为旅游市场即指在一定时期内，为满足现实和潜在的需求，通过有形和无形的场所，实现的一种交换关系的总和。李天元认为旅游市场通常是指旅游需求市场或者旅游客源市场，即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。

2.旅游市场的细分

国内关于旅游市场细分的研究，主要从人口、地理环境、心理方面和购买行为四个方面进行的细分。

从人口方面看，主要是从旅游者的年龄、性别、家庭状况、职业、教育程度等方面为依据，这些方面在很大程度上影响着人们进行消费。高晓文（2006）从旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、家庭生命周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族、社会阶层等因素等方面进行分析，根据家庭生命周期划分不同的旅游市场，如年轻单身、年轻夫妇没有小孩、年輕夫妇有小孩、成年夫妇有小孩、成年夫妇子女成家和老年夫妇等阶段。

从地理环境来看，高应军（2012）认为地理特征的细分指标主要是游客的空间与时间分布结构，即游客的地域分布范围和季节或者其他周期分布情况。吴必虎（1998）通过对几个大中城市客源市场的分析得出来了市场随距离分配的基本规律：市区内（0～15km）的目的地到访率一般都在90%左右，市郊（15～50km）目的地的到访率波动在40%～70%之间，这与市郊目的地的吸引力大小有关。计斌（2002）根据全国平均的到访率随距离变化表得出了一个城市的出游市场37%分布在距城市15km的范围内，24%的市场分布在15～50km范围内，21%分布在50～500km范围内。刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，境外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。

从心理方面来看，杨昳（2015）主要是按照旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等标准对文化旅游市场进行细分。普洛格（1972）发现心理中心型和他人中心型的人在旅游行为中的许多重要方面表现出很大差异，因此他把旅行者划分了安乐小康型和追新猎奇型。

从购买行为来看，王中雨（2008）根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况、反应等行为为特征进行旅游市场细分的。但是不同的学者具体细分的种类也有差距。刘伟平、陈秋华、王平等人主要从旅游者的购买目的、形式或方式、购买数量、时机、时间长短等方面进行的。

二.Y市关于乡村旅游偏好的特点分析

我们就家庭旅游基本信息、家庭乡村旅游信息获取渠道、需求偏好、需求动机、参与家庭乡村旅游的投入状况七个方面进行了分析，发现家庭旅游参与度高、家庭乡村旅游需求度和满意度大、信息获取渠道及需求偏好和需求动机多样、参与家庭乡村旅游的投入意愿因家庭而异。

1.家庭乡村旅游的基本信息

就家庭旅游决策、家庭旅游距离以及选择家庭旅游目的地的主要参考因素进行调查，发现家庭成员共同决策是主要的决策方式，占比超过一半;其次是女主人做出决策，占比为约为三分之一，而男主人做出决策、孩子做出决策占比较小。

就家庭旅游出游距离而言，选择不在本市但在本省的被调查者占到了40%，选择出省旅游但仍在国内的被调查者最多，占到了48%;而家庭旅游选择在本市和出国的被调查者较少，分别占到了8%、4 %。就家庭旅游目的地主要参考因素来看，被调查者的选择较为均衡，旅游花费、路上时间、网上评价、离家距离各占四分之一，可见每个家庭出游的主要参考因素各异，呈现多样化特点。

2.家庭乡村旅游信息的获取渠道

宣传是乡村旅游业开发的重要关键。能否把乡村旅游的市场做大，不仅取决于乡村旅游产品能否适销对路，还决定于宣传销售是否搞好。

经过我们的调查访问得出，有23.23%人不了解乡村旅游，这意味着大部分人还是了解乡村旅游的。有50.51%人是靠亲朋好友推荐得知、48.48%的人靠携程、美团等旅游app得知，这说明新兴媒体、亲友相传在宣传方面有良好的效果。传统旅行社占比14.14%、QQ群微信群以及各大论坛占比12.12%，占比较低。

3.家庭乡村旅游的需求偏好

根据我们调查得知，消费者最注重的是乡村旅游的乡土文化，重视程度占35%;其次是生态环境，占比30%;排名第三的是体验项目，占比15%;其余的餐饮住宿、交通条件、服务态度占比分别为7%、6%、7%。

4.家庭乡村旅游的需求动机

乡村旅游以家长带孩子参加为主。通过对有孩家庭的调查访问得知，家长们最期望的是带孩子参加乡村旅游能放松减压;其次是增进亲子感情，拉近与孩子的关系;第三是认为可以教育儿童、在活动中开阔孩子视野。

在旅游活动中，旅游项目是吸引客流量的重要因素。根据我们调查，在亲子参加的乡村旅游活动中，人们最希望参加的是亲身体验活动，占比30%;其次是参加亲子活动，占比24%;观光活动（18%）、民俗文化体验（11%）、自然知识教育（12%）、传统美食品尝（5%）、登山等户外活动（4%）也是人们较为理想的参与活动;对于不适合带孩童参加的疗养服务（10%占比重非常小。

5.参与家庭乡村旅游的投入意愿

在出行时间选择方面，超过三分之一的人选择在双休日参加乡村旅游活动;将近三分之一的人选择在三天小长假期间参加乡村旅游活动;第三是选择在孩子寒暑假、国庆黄金周出行;很少人选择在带薪休假期间以及其他时间段出行。

而且当今人们消费越来越趋于理性化，超过一半的的家庭认为一个2日游的乡村旅游花费合理价格在500-1000元内;其中选择花费1000-1500元内、1500-2000元内的人数相对较多;最后少部分人的选择在2000元以上和500元及以下。大多数人选择的价位在500到1000元以内。

三.总结

通过对y市家庭乡村旅游的分析得出，该地的家庭乡村旅游市场巨大，但该地的家庭乡旅游市场仍处于起步阶段、其宣传比较薄弱、而且家庭乡村旅游的消费选择上较为集中，因此要有针对性采取措施解决问题，发展好当地的乡村旅游业。