科技场馆抖音短视频内容创作的现状及改进策略

摘 要：在互联网技术的迅猛发展的时代背景之下，科技场馆也在开始积极打造互联网端的文化矩阵，几乎每家科技场馆都开设了官方微博，微信，逐步建立在互联网端的文化内容分发的“双微”格局。近年来，抖音短视频app以其自身的技术优势在短视频软件中异军突起，占据越来越重要的地位，并拥有了庞大的用户群体，许多科技场馆也纷纷开通官方抖音号，进入了“双微一抖”的互联网文化分发的新阶段。本文结合抖音短视频app的传播属性，分析了目前开通官方抖音号的国内39家科技场馆的运营现状，总结了科技场馆抖音短视频的内容创作的现状问题，并提出改进策略。

关键词：抖音;科技场馆;短视频;内容创作

Current Situation and Improvement Strategy of Douyin Short Video Content Creation in Science and Technology Museum

Dong Yi

Shanghai Science and Technology Museum  Shanghai  200120

Absrtact： In the background of the rapid development of Internet technology， science and technology museum are also actively building the cultural matrix of the Internet. Many science and technology museum shave opened official Weibo and Wechat Subscription， and the distribution of cultural content on the Internet presents a "double-we" pattern. In recent years， with its own technical advantages， Douyin short video app has emerged in short video software， occupying an increasingly important position， and has a large number of user. Many science and technology museums have opened official Douyin account and entered a new stage of "double-We and One Dou". In this paper， according to the transmission character of Douyin short video app， the operation status of official Douyin account in 39 science and technology museums is analyzed， summarizes the current situation of content creation of Douyin short video in science and technology museum， and put forward the improvement strategy.

Key words： Douyin， Science and technology museum， Short video， Content creation

移動互联网时代已经深刻的改变着人们的社交方式，娱乐方式，知识获取方式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018 年12 月，网络视频用户规模达6.12亿，较2017年底增加3309万，占网民整体的73.9%。手机网络视频用户规模达5.90亿，较2017年底增加4101万，占手机网民的72.2%。至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。[4]

抖音作为新兴的短视频app发展迅猛，截至2019年1月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。[2]30岁以下的用户占比达52.26%，30-40岁的用户占比达38.18%，其他年龄段用户占比达9.56%。女性用户占55%，男性用户占45%。

从2018年起，国内科技场馆纷纷入驻抖音短视频平台，增强了科技场馆互联网内容分发的新形式和新功能。在这样的发展背景之下，本文立足进驻抖音短视频平台的39家科技场馆为样本数据进行分析，研究结果旨在帮助提升科技场馆在运营抖音短视频方面的能力，并作为发展参考。

一、科技场馆抖音短视频的运营现状

本研究选取的样本数据统计，截止到2019年5月6日。国内科技场馆在进驻抖音app的为41家，通过认证的为39家（即：账号名称标注蓝V）。对这些科技场馆抖音号所发布的全部视频进行统计分析，总视频数为589条，总点赞数为1985483余个，总粉丝量为410516余人，总转发量为53499余次，总留言量为11336条。根据对相关数据的统计，研究者对科技场馆抖音号运营现状进行分析，主要包括以下特征：

（一）开通时间：多兴起于2018年8月

2018年8月8日～8月31日，抖音短视频与中国科技馆联手，牵头为国内41家科技馆进驻抖音短视频平台，并且设置“#最美科技辅导员”活动主题，给予这些科技场馆抖音号流量带入。在这个契机下，多家场馆纷纷进驻抖音短视频平台，呈现了集中迅猛发展的现象。

而中国科技馆在2018年4月进驻抖音平台，为同类场馆中最早开始运营抖音号的场馆，运营优势也比较明显，后文将详细赘述。

（二）粉丝数：不足一成的科技馆账号粉丝过一万

根据表一所示，粉丝超过一万人的账号为：中国科技馆（粉丝352000余人），厦门科技馆（粉丝20000余人）。两馆粉丝数占总粉丝高达91%。

另有11家场馆粉丝超过一千人，占总场馆数的28.21%。有26家场馆粉丝不足一千人。占总场馆数的66.67%。整体来看，大部分场馆吸引粉丝能力不足。

粉丝突破一万，显示了其场馆的影响力，创作能力以及间接反应其运营能力。

（三）视频的发布总量：整体发布数量不多，个别场馆更新频率不高。

科技场馆类抖音号截止2019年5月6日共计发布短视频589条，发布数量较为有限。根据表二内容来看，发布最多的是中国科技馆（81条），其次是青海省科学技术馆（60条），37个账号（94.87%）发布数没有超过50条，有3个账号从未发布视频。

（四）点赞数区间：中国科技馆区间比例最为丰富，四川科技馆内容性价比最高。

抖音短视频中的点赞是用户最便于操作的使用行为，双击视频画面，或者点击右上角心形图案，即可点赞。此行为从一定意义上表明用户对于视频内容的喜好程度。通过表三，统计得出，单个点赞数在1000以下的视频达442个，占总视频数的75%。视频的整体点赞量不高。

表四，为各个场馆发布的视频点赞占比情况，可以看出，深蓝色为点赞数在1000以下的视频数在各自发布的总数中的占比，绝大部分的场馆发布的视频内容点赞数在1000以下。

中国科技馆的发布视频获赞比例区间最为丰富，共19個区间占比。点赞数1000以下：19个（23.45%），1000+：11个（13.58%），2000+：10个（12.34%），3000+：5个（6.17%），4000+：8个（9.87%），5000+：1个（1.23%），6000+：3个（3.70%），7000+：2个（2.46%），9000+：3个（3.7%），10000+：9个（11.11%），20000+：2个（2.46%），30000+：1个（1.23%），50000+：1个（1.23%），60000+：1个（1.23%），70000+：1个（1.23%），90000+：1个（1.23%），120000+：1个（1.23%），300000+：1个（1.23%），400000+：1个（1.23%）。并且点赞数9000以上的视频达到22个，作品的受众喜好程度较高。

四川科技馆总共发布3个视频，1000+：1个，10000+：2个。视频数目排在所有科技场馆抖音号的第34位，但总点赞数排在第4位（表五）。“少而精”的视频内容发布，性价比最高。

（五）转发量与留言量：中国科技馆账号在运营方面优势明显

转发量、留言量，作为用户对视频内容的认可程度，也是用户高度参与视频浏览的评价指标之一，也反映出账号运营与用户之间的互动情况。互动的情况归根到底是视频内容的质量决定的，而非数量。以青海省科学技术馆为例，视频发布数仅次于中国科技馆排名第二（60个），但点赞数排名第十二（9431个），转发量排名第十（237次），留言数排名第十一位（214条），均在前十之外。

中国科技馆在转发量与留言量上优势明显，反映出其运营能力，有利于巩固原有的用户黏度，维持粉丝数量。

二、科技场馆抖音短视频运营相关性及内容分析

（一）相关性分析

前文将科技场馆类抖音号的视频发布数量，点赞数，粉丝数，留言数，转发数进行描述，现将这几部分进行相关性分析。分析如下：

此五个变量之间呈现正相关，并且相关性较强，均呈现一致性。粉丝量与点赞数的相关性最高达到0.9997868，粉丝量与转发量和留言量的相关性均分别在0.97以上，相关性也非常大。说明粉丝量对于点赞数、转发量，留言量影响最大。短视频的流量转化方式遵循“内容生产——流量收割——流量转化”的基本原则。[3]粉丝量的提升直接由视频内容质量的运营情况决定的。

视频数与点赞数，粉丝量，转发量，留言量呈正相关，相较于粉丝量的相关程度稍弱，但相关性也很高。说明保持一定的视频量，定期更新有利于其他指数的增加。

（二）视频内容分类分析

已发布的视频，研究者按照内容进行了分类，共分成了15类。详情如图九所示：

对于分类当中排名前七的类别进行分析。如图所示，活动现场类视频129个（21.9%），数量最多。活动现场类视频即对活动现场所发生的事情进行记录，抖音给予进驻的科技场馆账号1分钟的视频时长。此类视频的创作是最方便，也是各个场馆采用最多的一种。但是此类视频内容故事性差，创意不足，剪辑技巧简单，质量难以保证。

其次是实验类视频95个（16.12%），此类视频内容是经过设计的实验视频内容，表现形式较好，展示实验准备，实验现象，实验原理等内容，这也是其他抖音号较少涉及的领域，科技场馆在此类别中应占有优势，但发布的实验有重复出现的问题，对于后发布的视频获益效果大打折扣。例如中国科技馆，厦门科技馆，石嘴山市科技馆都发布过“法老之蛇实验”，但最先发布的是厦门科技馆，获得6.6万赞，220留言，1149转发。而中国科技馆发布最晚，仅获得67赞，1留言，9转发。

排在第三，第四位的分别是展品展示类和科学秀类的视频，数量分别为93个（15.7%）和84个（14.2%）。这是科技场馆特有的内容，对场馆内的馆藏、科学秀活动进行拍摄制作，在平台上发布的一类内容，从发布情况来看，缺乏视频设计，只是停留在拍下展品进行发布的初级阶段，这一部分内容，在日后的运营中有极大的提升空间。

宣传类视频60个（10.1%），主要是对各自场馆的概况介绍，员工风貌，领导出行等方面的摄录。这类视频部分画面优美，剪辑精良，制作成本高，连续性不足。例如，上海科技馆发布的参赛介绍视频20秒，此段视频是参加全国实验展演比赛的参赛视频，涉及到的员工5人，拍摄周期1天，剪辑2天，摄影师2人，灯光1人，高清摄像机2台以及其他辅助设备。制作完成后用于比赛使用，同时在抖音平台上进行发布。从制作周期以及制作成本方面去考量，很难保证连续性，视频主题很难与用户产生共鸣。

其他类视频35个（5.9%），主要是员工的搞笑视频，抖音热门挑战活动。此类视频多与抖音热门视频有关，进行模仿与重制。

主题活动类视频21个（3.5%），主要是针对法定节假日，中国传统节日，推出的视频，追逐时下热点，对流量有一定帮助。但从现有的情况来看，缺乏设计。

三、科技场馆抖音短视频的改进策略

科技场馆有其自身丰富的科技内容的特点，在短视频内容创作上优势明显，但局限性也比较突出，比如，严谨的科学内容如何用娱乐化的方式表达出来，高深的科学技术如何通俗化的展现，公共服务与社会影响如何平衡等等。目前科技场馆抖音号仍处于探索阶段，大部分的账号存在定位不清晰，特色不鲜明，运营机制不健全，内容创作乏力，人才队伍紧缺等问题。经过分析总结，提出以下改进策略：

（一）发挥自身优势，增加新闻属性

科技场馆类抖音号可跟进重大突发新闻事件，编辑科普的角度解读，提升舆论引导力。例如，阿坝州的山火牵动全国，在此时推出关于山火的防范，山火为何难以扑灭，森林消防员如何灭山火等等相关的视频，可以在重大事件上，发出科普的声音，增加社会影响力。

（二）抓住“热点时刻”进行内容策划

利用节假日或重大事件的热点性，策划拍摄和上传具有时效性的短视频。围绕这些题材生产的有趣、有创意、有温度的内容，更容易激发用户的情感共鸣，也很容易出现“爆款”产品。目前，节庆主题活动类视频21个（3.5%），可增大此部分的比例，提前进行策划。例如，借助世界博物馆日，中国国家博物馆联合七大博物馆共同推出主题宣传，做了“奇妙博物馆挑战赛”，总播放量达4.27亿，其中《第一届文物戏精大会》视频累计播放量1.18亿，中国国家博物馆4天涨粉25.4万，单条视频播放量达1042万。

（三）“有趣+有用”

既考虑短视频、视觉化内容的吸引力和通俗性，又强调媒体抖音内容针对本地和全国用户的贴近性、服务性和实用性。例如，“人民网”的抖音短视频推过《成人噎食这样做能救命》视频，视频采用情景扮演的方式，仅用30秒时间就告知了大家如何处理，简单实用。央视新闻抖音短视频曾发布《掉进冰窟，如何自救？》，提醒大家规避常见的错误做法，展示了一个人如何完成自救。这样的视频增加了大家的安全知识，点赞数相当可观。用户通过点赞既表达好评态度，也通过点贊完成收藏，建立与发布账号的持久关系。

（四）增强旅游“打卡”属性

抖音短视频有一部分属性是旅游内容的输出，每日在平台上的旅行创作者超过233万，“打卡”是创作者自发上传旅游地视频，并且标明拍摄地坐标，此行为不仅仅是到此一游，还是很好的内容分享与社交行为。抖音正在打造“文化+旅游+社交+年轻化”的短视频文旅新思路，2018年抖音国内用户打卡2.6亿次。目前入驻抖音的39家科技场馆，同样也承担着旅游功能。以上海科技馆为例，既是国家一级博物馆，又是5A级旅游景点，2018年全年接待游客690.13万人次。从“打卡”属性出发，更好的增加科技场馆抖音的运营影响力。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心：第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm

[2]《抖音：国内日活用户突破2.5亿月活破 5 亿》，来源：凤凰网，2019 年 1 月 15日，http：//tech.ifeng.com/a/20190115/45290587_0.shtml

[3]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状特征和发展策略[J]. 新闻与写作，2019年第3期：49

[4]董毅，上海科技馆助理馆员