论标志在设计和使用中的知识产权保护问题

白欢欢

摘要：标志是一种造型简单意义明确的视觉符號，将品牌的经营理念、企业文化、经营内容以及产品特性等要素传递给社会公众，使广大客户识别和认同企业的图案和文字。随着全球经济的一体化的发展，企业为了发展和塑造形象，引起视觉的关注以及得到客户和消费者的认同，逐步开始重视标志设计的重要性，同时企业开始重视标志版权等无形资产的知识产权相关法律保护。

关键词：创新发展;权利归属;知识产权保护

中图分类号：D923.4 文献标识码：A 文章编号：1003-5168（2020）03-0095-03

标志是遵循一种形式美法则，通过具有代表性的简单的符号代表特定的意义和内涵，通过视觉直接给观众传达了设计理念和品牌的精神，每一个成功的品牌都具有个性化的标志，标志在市场竞争中有举足轻重的作用。

标志是一种无形资产，是信息传递的媒介。标志作为品牌的重要组成部分，在品牌形象的传递和推广过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。品牌强大的整体实力、优质的产品和服务，都在标志中一览无遗，通过不间断的视觉刺激和反复刻画，深深扎根在观者的心中。

标志和商标仅从使用的功能上来讲含义是基本相同的，都是以记号的形式对其商品或服务的来源所做的符号。也就是说标志和商标都是在告诉人们，这个商品是由谁生产销售的;某个服务如餐厅是由谁经营的等，但是两者之间也是有一定的区别：商标是一种法律上的概念，商标一旦注册成功就产生了很多法律上的强制性。一个标志要真正成为商标，需要得到政府部门的批准或认可（也就是商标的注册）。而标志是在人们创造后并不一定要得到政府核准。如果商标不注册，则与标志基本上无多大区别。一个企业只能有一个商标（当然仅体现企业形象的标志也可以注册成为商标），但一个产品却可以有多个商标（如存在主商标和子商标）[1]。

1 标志设计和运用现状

1.1 标志设计原创太少，不能满足经济发展的需要

一个标志的设计，经常要利用简单易识别的图案来表达很丰富的主题含义，所以对设计师的创意要求非常高。设计的过程其实是一个迭代的过程，在一次又一次的迭代调整中，才能找到最佳的方案，设计需要大量时间时间，需要获取灵感，思考、探索、头脑风暴、冥想、看大量的作品、翻文章等等，无可争辩，在拿到委托设计后，绝大数的专业设计师都会做这样的事情，想要设计出一个好的标志需要很好的创意与创新，才能设计的与众不同，这就需要专业能力强的设计人员或设计机构投入大量的精力和财力。

无论是企业、组织、还是个人，如果需要成立一个品牌，必须有一个标志的，标志的需求市场很大，但是原创的标志则很少，许多标志都会给人似曾相识的感觉。

1.2 设计运用专业人才匮乏

在现实中，绝大多数的情况下并没有足够的时间留给设计人员，创意不会凭空的出现，有些设计人员的专业能力不强，缺乏创新能力，知识产权意识薄弱，经常使用东拼西凑的素材进行堆叠设计，或者在其他的标志上进行简单的修改。在频繁使用网络上提供的素材的时候就会出现版权的问题，一不小心就触碰到了红线，对自己和委托方造成不必要的损失和麻烦。所以在标志的设计中一定要注意著作权、肖像权等一些列的权利归属的问题，避免在作品中使用未经授权的作品[2]。

1.3 抄袭严重，版权纠纷不断

在国内众多的品牌中不乏有些是通过“打擦边球”、采用名人或者知名商标近似的图案或文字作为自己企业的标志，用来提高自己的知名度与关注度，这种行为是极其危险的，往往会被消费者列为“山寨”品牌，虽然短期内可能会提高品牌的曝光度，但是对于企业的长期发展是不利的。国内运动类品牌是抄袭国外知名品牌的的重灾区，例如阿迪达斯与阿迪王两者的中英文名称仅有几字之差，新百伦与纽巴伦都是运用的N作为品牌标志，外观上也及其相似，新百伦是美国的品牌，而纽百伦则是国内的品牌，加上产品外观很接近，一般的消费者很难分清两个品牌的产品，其他还有耐克与耐客王，安可玛汀与安德玛，Reebok与Recback、鸿星尔克与美津浓等等，这些国内的品牌与国外的品牌不管是标志上还是产品上都有极大的相似度。

一家企业的知名度越高就越容易受到不正当企业的抄袭和模仿，外国品牌进入中国市场前，需先注册英文商标，再将中文拼音、中文、LOGO图形全部都要注册完毕，以此确保不遭受抢注。正是因为这样，那些山寨企业往往就利用这种漏洞，仿造正牌产品，或者对商标进行抢注，导致正牌的商家利益受损[3]。

比如，中国的乔丹体育是美国的迈克尔·乔丹的中国品牌吗？直到2012年2月21日，美国的NBA超级巨星迈克尔·乔丹向中国的法院起诉了中国运动服和鞋类知名品牌和生产商——乔丹体育股份有限公司，称其公司的商标和产品在未经授权的情况下擅自使用他的名字作为商标，进行推广和产品销售，认为这种行为是对其的侵权行为。在诉讼文件中，迈克尔·乔丹的团队声称乔丹体育股份有限公司在商标品牌中使用了他的中文通译名和形象，是一种侵权行为，至此广大消费者才恍然大悟，原来此乔丹非彼乔丹，而美国乔丹还表示这家中国企业是依靠其名字起家，如今还使用了其在NBA时期的号码23号，甚至还注册了其儿子的名字。

因此，迈克尔·乔丹以乔丹体育的商标损害了其姓名权，违反了2001年修正的《中华人民共和国商标法》第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定等理由，向商标评审委员会提出撤出商标争议商标的申请。商标评审委员会裁定争议商标予以维持。迈克尔·乔丹不服判决，于2014年至2015年间向北京第一中级人民法院提起行政诉讼，北京市第一中级人民法院判决维持商标评审委员会的裁定，随后迈克尔·乔丹又向北京市高级人民法院提起上诉，北京市高级人民法院判决驳回上诉维持原判，最终迈克尔·乔丹向最高人民法院申请再审，2016年最高人民法院组成了由副院长陶凯元大法官担任审判长的五人合议庭，对本案件进行审理。案件各方围绕迈克尔·乔丹主张的姓名权保护的具体内容、争议商标注册是否存在明显主观恶意等具体问题进行了陈述、举证质证和法庭辩论。

该案的四大争议：一是“乔丹公司”是否是恶意注册？二是“喬丹”商标是否误导消费者？三是如何证明“乔丹”=迈克尔·乔丹？四是乔丹本人是否曾懈怠于行使权力？

12月8号，最高人民法院对“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件公开宣判。

一是关于涉及“乔丹”商标三件案件，因争议商标的注册损害了迈克尔·乔丹对“乔丹”享有的在先姓名权，违反商标法规定，应予撤销，故判决撤销商标评审委员会作出的被诉裁定及一、二审判决，判令商标评审委员会针对争议商标重新作出裁定。

二是关于涉及拼音“QIAODAN”的四件案件，以及涉及拼音“qiaodan”与相关图形组合商标的三件案件，因迈克尔·乔丹对拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名权，争议商标的注册未损害再审申请人的在先姓名权，争议商标也不属于商标法规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的情形，故判决维持二审判决，驳回迈克尔·杰弗里·乔丹的再审申请。

这意味着拉锯四年之久的“乔丹”商标争议案落下了帷幕。此后迈克尔·乔丹发出了一封署名公开信，大致意思为法院保护了其名字的权利，解开了困扰消费者多年的中国“乔丹”与美国乔丹的关系。让每个人知道，中国的乔丹体育跟其个人没有任何的关联[4]。

2 标志设计中存在的知识产权问题深层次分析

2.1 中国企业知识产权法律意识不强

企业要有良好的法制观念，对于自己的权利，要寻求法律的保护，但是在行使自己的权利的同时，不能对别人的合法权利造成损害，特别是在商标标志的设计和运用上，不能因为要增加自身产品的曝光度和关注度，就采用“打擦边球”、蹭热度、搞抄袭，玩相似，这种行为严重的侵害了别人的利益，而那些恶意抢注的行为更是遭人不齿，既违反了相关的法律规定，也对自己日后的自身的发展买下了“地雷”，终将给自己带来麻烦。

2.2 标志版权运营机制不畅

从美国乔丹起诉“中国乔丹”，再到王致和在德国被抢注，这些行为无非是钻了外国品牌在国内版权机制运营不畅，国内外相关法律条文的差异的空子，充满了所谓的投机之风，进而形成了当今社会的一种社会话题，这些行为，最后都为自己惹上了官司，最终让人们看到了，仅凭借一点点小聪明，绝非是事业的长久之计。也点醒给那些还在“沉睡”的人，了解自己手中所拥有的商标、专利等知识产权的重要价值。不管是在国内还是国外，都要保护好自己合法权利。

2.3 企业创新能力不强，标志知识产权保护力度不够

商标仅仅是用来区别其他同类产品和服务的标签，商标需要被广大的消费者认可和记住，只有不断提高自己产品质量和服务品质，国内有些企业热衷于抢注和靠打“擦边球”这种行为不可取，想要发展，创新发展才是唯一的出路，说到底，这些企业还是创新能力不强，企业想要做大做强，要以创新的思维为支撑，拓宽眼界，多向一些国际巨头学习，依靠自己的智慧和力量进行自主品牌的发展和知识产权的创新，这些才是企业发展的正轨。

3 解决问题的对策及建议

3.1 加强宣传，培养意识

商标是企业的标志，企业的“宣传大使”，对于其发展和生存是十分重要。时代的发展尤其是互联网时代的到来，让很多企业不得不学好“十八般武艺”抵御来自各方的侵权、盗版、抄袭等问题。标志的图形和中英文简称，通常会把它当做企业的商标进行注册，通过注册才能收到法律的保护，减少侵权等问题，同时在维权时作为主要证据维护自身的合法权益。

3.2 建立良好的运营体制机制

一般来说，企业换商标对于本身伤害是非常大的，不仅仅成本非常大，此前做的宣传推广等努力都可能化为乌有，弄得不好，可能还会丢失原有品牌的价值。企业标志可以通过著作权登记和商标注册来受到法律的保护，明确它的知识产权归属，明确各项权利归属。通常，大部分企业都是委托专业的设计机构或者设计师设计企业的标志，因此必须通过著作权登记或商标注册明确这个关系，才能够避免与他人或公司可能发生的法律纠纷。

一个没有经过著作权登记或商标注册的商标，意味着任何人都可以抢先注册商标或登记著作权，意味着任何人都可以不经过这个标志所属企业的许可使用它，意味着在不受法律保护的情况下，企业的正当合法权益正不断受到侵蚀，企业的声誉不断受到影响。

因此，标志必须要做好知识产权保护，通过著作权登记或者商标注册来阻止他人侵权或使用，在法律保护的情况下进行维权，打击假冒者、侵权者，更好发展企业！对于企业来说，拥有了这个标志的著作权或者商标权就可以追究其他侵权企业或个人的法律责任，企业还可通过反不正当竞争法对于各种侵权、假冒行为进行维权。

3.3 强化人才支撑，加大知识产权保护力度

培养知识产权人才是我国知识产权事业的重中之重，是国家创新力量的核心。各大高校要从建立一套符合国情的知识产权促进与保护教学体系入手，学习国外知识产权人才培养经验，勇于实践，全面提高高校研究人员、设计人员甚至普通学生的知识产权素质，大力培养高校专业知识产权人才，进而促进知识产权文化在中国的生长。

纵观全球形势，知识产权越来越被重视，新一轮的科技革命和产业的变革正在崛起，一些重要的核心技术已经出现了重大的突破，未来知识产权领域必将成为各家必争的重要阵地， 国家要抓住时机，抓紧时间，大力培养众多素质高，业务能力强的知识产权人才，才能在未来立于不败之地。

4 结论

类似迈克尔·乔丹这种公众人物，其姓名和符号就带有一种商业价值，很多人在商标注册时会对名人的姓名进行抢注，例如“川普”“林书豪”等，或者使用同音字或者谐音字，例如“康师博”“娃哙哙”等，这种商标的注册行为肯定会对那些被模仿的知名企业的商业价值造成一定的损害，但是就算是迈克尔·乔丹这样的国际知名巨星也很难在我国的姓名权体系下得到法律的支持。对于名人和一些知名的品牌要有知识产权保护的强烈意识，对自身的姓名、符号及品牌名称都要提早寻求法律上相关的保护，不要给一些别有心机的人制造投机的机会，给自己带来不必要的麻烦和损失。

在国内的知识产权建设方面，要参考和学习国外知识产权人才培养经验，取其精华，弃其糟粕，勇于实践，发掘适合自己国情的一套人才培养体系，从战略的高度入手，大力培养知识产权人才，提高知识产权意识，为未来知识产权的发展和竞争提供人才储备。

参考文献：

[1] 肖勇.标志设计[M].山东：山东友谊出版社，1999.

[2] 李国光主编.知识产权诉讼[M].人民法院出版社，1999.

[3] 林云峰.正确树立企业标志设计的意识[N].企业导报，2011-05-30.

[4] 罗盈盈.乔丹商标案终审判决飞人胜诉但乔丹体育可以使用拼音“QIAODAN”[EB/OL].https：//www.jiemian.com/article/1003828.html，2016-12-08.