以用户思维推动传统媒体的数字化融合发展

李公文

摘 要：在数字经济时代，我们进入了一个以用户为中心的用户思维时代。数字化时代的传媒受众转化为用户，“以用户为中心”的思维，是数字化时代商业的核心思维。媒体行业要敏锐地把握用户需求，运用多样化的表现样式来满足用户不断变化升级的需求。重庆课堂内外公司着眼媒介融合发展未来，以用户思维进行战略布局，促进青少年传媒的数字化融合发展的转型之路：从用户体验的角度改进服务，重视多元媒体的有效整合，由青少年传媒升级为青少年教育服务企业，打造青少年传媒服务生态圈。

关键词：用户思维;数字化;阅读习惯;传媒融合

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 21-00-02

我们已身处数字经济时代，数字化正在改变中国社会，8亿网民的需求正开始从原有物质需求、社会需求，转向以互联网应用为代表的心理需求（据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》）。数字化发展的新趋势大潮已经形成。传统媒体的数字化融合发展已成为传统媒体发展的方向和潮流，是产业发展的必然趋势。

一、从“受众”到“用户”，传统媒体数字化转型的必然转变

（一）媒介模式由受众模式转变为用户模式

在传统媒体时代，传统媒体的单向传播而垄断信息渠道;但在数字化媒体时代，信息资源和信息渠道不再稀缺，用户可以根据自身需求和接受习惯选择媒体和信息。“传统媒体转型的核心是传播关系的转型”[1]，媒体数字化的传播新特点是用户的分众化、差异化。传统媒体自上而下的单向灌输式的传播无法再适应数字化环境下用户的接受习惯。用户不再是单向的受众，而是成为信息传播中的节点，成为传播过程中的重要一环，用户对信息的选择、分享以及评析都很大程度上影响着媒体传播的效果。如果忽略用户的多元化、个性化诉求，传统媒体就会被用户所抛弃。

因此，传统媒体的数字化融合发展不只是媒体本身的变化与发展，更重要的是给传播方式、传播途径和受众习惯带来了颠覆性改变。作为传统媒体的“受众”，也在这种冲击下从内涵、外延都发生了深刻变化，媒介模式由受众模式转变为用户模式，媒介产品生产从以“受众”为中心也转向以“用户”为核心[2]。

（二）受众思维转变为媒体数字化后的用户思维。

以用户为中心的数字化的阅读方式强烈冲击和改变着受众的阅读习惯，用户的需求越来越多元化，要求越来越高。以“互联网思维来认识和运用数字化媒体的传播规律”[3]，用户思维被视为互联网思维的核心。传统媒体的受众思维必须转变为媒体数字化后的用户思维，在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题，媒体要从用户的需求、感受、参与感出发，让产品成为符合用户的需求，带给用户超出预期的满足感，这就是数字化媒体时代的思维核心和营销策略。

因此，传统媒体就必须强化用户思维，所有行为都要围绕着“用户”展开，以“用户思维”来定义理念、打造产品、付诸营销，关注用户的阅读体验，“以用户为中心”的思维贯穿于传统媒体数字化转型发展的全过程。

二、“产、学、研”融合发展，转型为青少年成长服务型企业

用户思维作为传媒数字化融合发展战略布局和战略决策的核心出发点。与传统的产品型企业相比，服务型企业能够更好地满足用户的要求，更能提高用户的满意度和忠诚度。

课堂内外公司自转型升级以来，全力构建“产学研”全面发展的新格局。产，即为青少年提供优质产品与一流服务，致力于打造以“科学、人文、生活” “12岁、15岁、18岁”出版工程为代表的优质精神产品与教育服务;学，即打造没有围墙的少年大学，开展文学、科学、财经、艺术等素养提升为主题的青少年活动及国内国际研学营，培养个性独立、视野开阔、气质优雅的未来公民;研，即研发青少年素养标准及在线测评系统，通过跨界合作，与众多的国内外高校、科研机构、产业界合作，制定科学的青少年核心素养标准和测评体系。如青少年科学素养标准、青少年财经素养标准、生活能力标准等，在线提供权威评测。在标准研发的基础上，课堂内外研发写作、阅读、财经、艺术等系列直播或视频课程，为青少年素养提升提供路径和方法。

目前已形成了包括书刊出版、数字出版、青少年活动、营地教育、游学研学、素养标准研发等多种业态共生的产业群，开辟了一条“产、学、研”融合发展的转型之路，逐步形成开放共生的青少年成长服务型企业。

三、人才的数字化转型升级

打造传媒服务型企业，要适应传媒的人才的转型升级，传统媒体人才必须升级为数字化人才。数字化转型下的未来企业所倡导的文化，是自驱、合作、创新、跨界、包容、学习的文化。在数字化时代下，企业需要更多的人既要有数字基础，同时又要熟悉商业，要懂战略、懂产品、懂用户，在用户思维的语境下充分考虑用户。

（1） 管理层的自我成长。课堂内外公司针对全体高管和部分中干，开展了“领航者”计划，重点打造其领导力、凝聚力、人格感召力等管理必备的核心能力。

（2） 着眼于未来的人才储备。近几年，开启“80战队”计划，提升员工核心能力，提升解决问题的能力，尤其打造核心员工自己能力的“单品爆款”，成为既有核心竞争力又是复合型人才。在课堂内外，一批85后、90后新人正在成长，他们懂教育、有文化创意和互联网思维方式，擅长运用数字传播推广手段，不断研发各种形态的优质产品，用一流的服务，满足用户日益增长的个性化需求。

四、升级完善产品线和产业链，升级服务流程，提升用户服务能力

产品源于科学的用户洞察，站在用户体验的视角对产品进行融合，针对用户的行为、需求、痛点，可以进行产品线升级以及完善产业链，进一步向内容发行和内容服务服务转型，让内容呈现立体化、系统化、全方位的特点。

（1） 升级产品线，实现期刊的青少年服务全覆盖。不断丰富产品线，服务全学段青少年。课堂内外从最初的一本刊逐步发展到具有小学版、初中版、高中版和大學四个独立刊号的版本，系列期刊覆盖大中小学所有学龄段青少年。《课堂内外》系列期刊传播科学知识、涵养人文情怀、探索生活之美，以“好看有用”为特色，期刊方阵涵盖幼儿小学段、初中段、高中段、大学/教师以及新课堂电子期刊全产业链产品，实现3～18岁青少年儿童阅读兴趣全覆盖，现实了青少年完整的学习流程产品全覆盖。

（2） 升级产业链，提供全方位、多层次的教育服务。服务学校：用优质产品和一流服务与基地校建立起长期紧密的合作关系;服务教师：优化OC语文APP，紧扣部编本语文教材，服务小初高语文教师;服务家长：完善课堂内外APP平台及产品构建，打造“6+1”家庭概念的用户体系。

（3） 产品内容的数字化升级改造，提升用户体验。数字化出版不是纸质内容的上传，而是应该为数字化用户量身定做，不论是内容编排、阅读体验或者是实用信息，都是为数字化用户量身定做的。产品内容的数字化改造必须打通互联网与纸质书-融媒体，传统图书虚拟化和智能助理的尝试。课堂内外公司进行内容进化与数字产品的开发，优化与整合线上与线下资源，构建课堂内外数字媒体矩阵;开设在线课堂、网校，与喜马拉雅等互联网行业巨头战略合作，在互联网教育领域实现弯道超车;引流线下用户发展新用户做大流量池，升级线下活动为全网新媒体平台活动，引爆主题教育话题;快速积累数字用户，实现课堂内外业务的转型升级发展。

五、营销渠道中的用户思维：多元化、全媒体化、全渠道化经营

数字化在改变传统营销关系，数字化更有助于建立新的营销逻辑、营销关系。在产品严重同质化的今天，用户体验成为企业核心竞争力的一部分。面对异常复杂的现实环境，传统媒体只能用数字化新媒体的方式来运营。在选择推广的渠道时，往往需要考虑到目标用户人群所聚集的点，在潜在用户精准且多的地方做宣传，聚焦目标人群，以“我是用户”的思维来选择合适的渠道[4]，将效果放到最大化。

课堂内外坚持多元化、全媒体化、全渠道化经营，全线产品深度匹配，邮政报刊系统、新华书店系统、社会渠道系统、教育系统、电商平台其他特殊渠道;进行数字化电商二次资源开发，实现线上线下、站内站外全域打通;数字化营销矩阵的建立，建立读者数据库，开展大数据服务，通过各类线上新媒体的品牌推广时获取的用户人群触媒习惯、消费习惯等用户画像，做出精准化的用户服务和品类分析，为后期品牌投放提供更为精准的数据支撑与建议，保证服务品牌的效果导向。

总之，“用户思维”的核心要义，就是站在用户的角度思考问题、改进工作。它既是一种思维方式，也是一个评价方法。这是因为，任何产品、服务都要以满足用户需求为目标，闭门造车，就容易把自己的理解推断成用户的实际需要。传统媒体的数字化的发展中坚持用户思维中的价值引领，持续实施阶段性和长期性转型策略。当然在转型过程中要正确认识和看待“用户思维”，也不能一味迎合用户需求，打着“用户至上”的旗号而忽视媒体的社会责任，要进行价值引领和正确导向。

参考文献：

[1]汪霏霏.以用户思维推进传统媒体转型[J].青年记者，2014（25）.

[2]杨光宗，刘钰婧.从“受众”到“用户”：历史、现实与未来[J].现代传播，2017（07）.

[3]魏志奇.互联网思维下的新媒体传播规律[J].新闻世界，2014（05）.

[4]譚天.从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J].新闻记者，2015（04）.