全家便利为什么能在上海独占鳌头

江雯 王海燕 陆佳敏 冯淋娅 李雪晴 张堃琦

【摘要】上海便利店曾经在全国处于领先地位，而且以内资为主导。2002年中国连锁经营协会（CCFA）公布的《中国便利店百强榜单》显示：“联华快客” “可的” “21世纪” “好德” “良友”这五家内资便利店是上海便利行业的五大主导品牌，全家的进入以及罗森在最近五年来的极速发展，改变了上海便利店的竞争格局。第一家全家便利店于2004年在上海开设。2019年CCFA公布的《中国便利店百强榜单》显示，全家便利店在全国有2571家门店，而“罗森”和 “联华快客”分别有1973家和1322家门店。全家便利店为什么可以后来居上，它在上海的发展优势和前景又会是怎样的呢？本文将以全家便利店作为研究对象，对其进行剖析，并提出相应的优化方案。

【关键词】上海便利店 全家 发展优势 优化法案

一、全家的背景

全家（英文：FamilyMart），便利店品牌（如图一），1972年成立于日本。1988年8月18日，全家便利店登陆台湾，在台北市中山区成立，由日本FamilyMart与台湾禾丰企业集团合资成立。自FamilyMart母公司授权引进便利商店管理技术进入中国台湾市场，成立时就以加盟店为主要经营方式。

1988年底，首店（馆前店）于台北火车站商圈开幕，至1997年为期十年的创业期间，全家便利商店共计在台湾本岛开设500家门市，主要集中在台湾西部的大都会区。尔后，进入快速成长期，公司全力加速展店的速度，以每3年500家店扩展规模，于2002年正式上市。

中国大陆地区于2002年成立上海FamilyMart筹备处，于2004年获商务部批准成立“上海福满家便利有限公司”。至此全家正式进入上海市场，开始中国大陆地区便利店经营事业。

二、门店考察发现

我们首先考察了位于上海市闵行区虹梅南路1005弄50幢1楼1130室的一家门店（如图二）。周边居民区居多，由于不是市中心地段，店铺面积相较于市中心的门店大很多，顾客就餐区和购物结算区实现半分离，整体环境整洁大方。通过开放式门框就进入到购物结算区，店内货品充足，参考大众点评的图片评论，店内方便面等食品种类和数量都一应俱全，没有短缺的情况。当天购买了意大利肉酱面便当作为午餐，便当品种丰富，约7到8种，从米面中餐到西餐日料，价格维持在13至18元不等，与其他便利店相比，全家拥有自己的品牌便当，也会应季节需求推出自己的限定商品。店内提供加热服务，全程营业员都保持礼貌热情，购物体验很好。客流方面，在午餐晚餐等饭点时间段呈大幅上升趋势，但比市中心地段门店的客流密度小。市中心地段门店通常是吧台式餐桌配上3到4把高脚凳;地铁站内的全家为节约空间而不配有就餐区设施;虹梅南路店的就餐区左手边有3张小型方桌，右手边是吧台式餐桌配7把高脚凳，购物区靠门口处还有2张方桌各配2把靠背椅。饭点就餐区会坐满，就餐人数在8到10个左右，因为门店大的优势而不会显得拥挤。价格方面，全家便利店作为大型外资连锁企业，同一地区不会因为地段而改变价格，全市全家商品价格统一。与其他便利店相比，以羅森为例，脉动维生素饮料全家5.6元/瓶，罗森5.8元/瓶，伊然乳矿轻饮风味饮料全家4.9元/瓶，罗森5.8元/瓶，同一饮品，全家比罗森有几角到一元的降幅，便当全家普遍比罗森便宜2到3元，作为同类型便利店全家比罗森更优惠一些，因而全家更具有价格优势。

在世纪汇商场店，我们首次经历了全家的自助结账服务。有三台自助结账机器排在一起，自行找空位，这样避免了往常长时间的排队。拿着商品对着机器扫描二维码后即可录入商品信息，结算总金额用手机扫码支付，旁边也有店员可以随时提问，但在高峰时期，店员可能会疏忽主动询问是否需要加热服务，这点需要加强。

全家拥有专属的微信公众号——全家微生活，每周三发送推文，但在5月27日所发送的推文由于被举报涉嫌性暗示，被市场监管局立案调查，现已删除那篇推文。微生活中每次推文至少有一篇阅读量在10w+，但推文的标题总是起得令人想入非非，曾经的推文会投放朋友圈广告，以明星五月天的代言推广来提升便利店品牌曝光和人气。全家对于此次事件发了致歉信，在公众号底端的显眼位置即可找到，表示会对团队重新整改、严格审核。

全家微生活中有自带的外送服务，但距离只有一千米，而美团专送等外卖专用平台可以送到五千米甚至更远。即使下单自带的外送服务，也是美团骑手送到。商品方面，全家自带的外送平台上可下单的种类也不及美团外卖app和店铺，例如全家的招牌关东煮，外送平台上只有鱼排和蟹味棒两种可选，而美团外卖上则有除这两种以外的脆骨肠、水煮萝卜、昆布、北极翅、御赏豆腐、魔芋丝结、竹笋、小白干、鱼籽包心丸、龙虾丸串、牛筋肉丸串、贡丸串、玉米段、鱿鱼串、海带丝结共17种，与店面一致。全家自带外送平台没有起送价，在高峰的时期会到10块，其他时间只有7、8块，按照距离高峰时间的远近变化。优惠方面，全家平台可以积分抵用，会员结账时向收银员展示会员码，消费1元可积1分，平台上1个积分可抵0.01元，对办理会员的人数有所促进。

三、问卷调查数据分析

本次调研通过线上发放问卷，采用匿名作答的方式，共收到有效问卷100份，问卷填写人群年龄主要集中在两个年龄段：18-30岁和30-50岁。目的在于收集消费者在全家便利店的消费情况和满意度调研，从而分析全家在上海的发展情况和改进措施。

（1）清晰的市场定位。调查结果显示，全家的消费人群中30岁以内的学生和年轻白领占到总数的87%。这类人群消费喜欢体验新鲜事物，追求快捷，便利，更趋于差异性、个性化、多样化的消费形式。为了更好地提供优质的服务，迎合年轻人的喜好，全家便利店雇佣的员工大多都为充满活力的年轻人，以此营造积极向上的营业氛围。

（2）丰富的商品种类。全家的主要营业额收入来源于食品类，包括便当、饮料和零食。调查结果显示，全家的自有品牌——便当受到消费者的极大的青睐，位居首位（85%）。根据季节变化，全家会定时推出新品，增加商品种类，并根据售卖情况保留人气产品，对销售反馈不佳的商品进行下架。同时全家紧跟潮流，将目光聚焦到年轻消费者关注的热点，推出“网红”产品，如椰子冻、大白兔雪糕等，吸引了很多年轻的消费者尝试。

（3）舒适的店内环境。“全家就是你家”的宣传语奠定了全家的服务主旨，亲切热情的服务给便利店营造了温馨的购物环境，不少顾客在购买好食品后选择直接在店内就餐。调查结果显示，消费者选择在店内就餐的主要原因有以下三点：明亮整洁的店内环境;店内设置供人就餐的餐桌;贴心便捷的加热服务。全家成功打造了可以让顾客安心就餐的店内环境，实现了如宣传语“全家就是你家”中所倡导的理念。

四、大众点评数据分析

到2020年6月15日为止，大众点评上仅上海地区搜索到了1011家全家Family Mart便利店。

以人民广场店为例我们看到了共有695条评价，其中有668条好评，主要集中于：

（1）食品丰富。由于人民广场店是开在地铁站里，经常会有上班族经过，因而全家最多的食品正好是需求量最大的，评论中有18条好评都是买了便当等食品类商品。

（2）甜点新品吸引人群。全家的甜点和冰激凌一直居于午后甜点榜的高位，全家的目标对象也正好是年轻人，最爱吃甜品的人群。正是夏日季节，从6月到现在为止的最新评价34条中有25条都是夸赞甜点和冰激凌的。

（3）环境干净清爽。评论中有9条都夸赞了全家的店面整洁，房间内部的餐饮坐席也比较安静。商品摆放整齐，归类清晰。

剩余的27条差评主要集中于：

（1）定价高于市场同类产品。对于同类商品，全家比其他便利店定价较高一些，导致顾客对商品的购买欲较少，不利于市场竞争。

（2）食品不新鲜。在全家店内有较多食品、饮料和便当等商品，但27条差评中有6条都是批评食物的不新鲜，有不合胃口、吃坏了肚子、甚至根本没熟等。

（3）店铺面积无法满足客流量需求。由于全家选址大多在商业区或人流量较多的地方，地价都较高，因而店面都较小，在上下班等高峰时期会非常拥挤。而且店面常常开在角落，有1条差评表示根本找不到店面。

（4）服务态度参差不齐。27条差评中有17条都是对服务态度的不满意，例如顾客询问问题时回复非常冷淡，找零出现错误也没有及时改正等，非常不利于提升品牌形象。

（五）建议

（1）新增日用品，提供新服务。因为全家的选址大多在商业区内或者地铁站内，我们可以根据相关的生活情景，增加店内相应的日用品，如地铁站内开设的门店多进货纸巾、湿巾等日用品，在商业区内可以进货水杯、护肤品等日用品。在生活服务上仍有待拓展。例如打印服务、复印、寄存快递、线上外卖、免费WiFi等服务可以适当开设，这样将大大提升了服务水平和质量。但相应服务也需要在相应的环境下有所取舍地开设，例如在地铁站，可以开设代理充值交通卡服务。在大学城附近，可以增设打印及其复印服务。

（2）优化店内空间布局。全家可以优化店内的空间布局，将面积最大限度地利用起来。例如入口和出口以及收银台的设置都应该再优化组合，避免高峰时段进口和出口拥挤以及收银台排队人数多而引起的过度拥挤。

（3）简化促销活动的制度。全家应该在促销活动上使用更加简单计算的优惠方程，同时将活動内容阐述得更加通俗易懂一些，才能更大程度地吸引到客户，增加营业额。

（4）提高店员职业素养。保持现有良好热情的服务态度总导向，优化个别从业人员，将会带给顾客更好的购物体验。全家应加强对店员的培训和管理，可使用门店自助服务点评机，更加公开透明地督促人员的工作。也可使用奖惩制度，对服务态度保持优秀的店员给予奖励，对受过顾客投诉的店员采取惩罚措施，这样可以激发店员的积极性，更加有效地提升服务质量和服务水平，由此让每一个顾客感受到全家便利店带来的温馨与便捷。

综上所述，全家想要继续在竞争激烈的环境中稳定发展，需要作出一些改变。新冠疫情的爆发，使得新零售行业再度“沸腾”，成了大众关注的焦点。盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜、京东到家、每日优鲜等一些主打生鲜产品的新零售平台，在疫情期间订单量爆表，甚至一度出现了运力超载的现象。相较于大部分传统零售商，防疫期间的生鲜新零售们，展现出了强大的活力。2020年将重点开辟电商业务，还将尝试引入前置仓模式。对于便利店来说，疫情电商到家的服务需求的同时，面对激烈的市场竞争和未知的商业模式，等待全家便利店的还将是全方位的挑战。

参考文献：

[1]2019中国便利店100强[EB/OL]，2019-08-25.

[2]2019中国便利店100强[EB/OL]，2019-08-25.