生鲜O2O线下要素作用及其运营规律探析

张耘堂

内容提要：生鲜O2O模式的兴起对于互联网时代农产品销售的模式创新产生了推动作用，对解决“三农”问题、促进我国农村商业经济升级转型具有积极意义。本文对生鲜O2O质量预期、配送效率预期与O2O模式接受度及重复购买意愿之间的关系进行实证分析，提炼生鲜O2O的关键经营策略。研究表明，質量预期是消费者对O2O模式接受度的首要影响因素，而配送效率预期是消费者对O2O价格接受度的首要影响因素，生鲜产品质量对价格接受度有重要影响，以上关系可以看出产品质量对于模式本身的认可是最重要的，只有优中选优的生鲜产品才能用来网上销售，唯有如此才能获得网购者对高于实体店价格与O2O模式的认可;只有用高于实体店的价格买到实体店中优中选优的生鲜产品，让网购者感到物有所值，这样的O2O模式才能够生存发展并逐步兴隆起来。网上营销的“优中选优”定律可为生鲜O2O模式构筑起足以支撑其发展壮大的比较优势。

关键词：生鲜O2O;线下效用预期;复购意愿

中图分类号：F274  文献标识码：A  文章编号：1001-148X（2020）01-0017-09

生鲜蔬果的营销在移动互联网下得到了行业的重视，生鲜O2O领域获得了越来越多资本的关注;大量社区生鲜O2O平台如雨后春笋般兴起，越来越多O2O服务走进人们的生活，通过线上营销和购买带动线下消费的生鲜经营模式越来越被用户所依赖，社区生鲜O2O平台或将成为城市社区商业发展的良机。网络购物平台的快速发展为农业搭上互联网快车提供了有利的环境，生鲜食品行业逐渐向高科技领域发展不仅体现了当代人对绿色、健康和高品质生活的追求，便捷的生鲜蔬果购物体验也为人们的生活提供了许多便利。生鲜电商在社区、商圈的落地在为其线下市场带来商机的同时也为果农菜农带来了从未有过的机遇，农产品的互联网化运营对于我国农业转型升级具有重要作用。

一、生鲜O2O的线下效用预期

（一）互联网环境下的顾客感知价值

线下效用预期是指消费者对在线上所购买产品的实际品质的预测，也意味着消费群体限定为网络顾客。一方面，网络购物已经成为消费的重要途径;另一方面，互联网为消费者提供了大量产品信息，在很大程度上缩小了商家与消费者之间的信息不对称，消费者对于产品的了解比过去更容易了[1]，通过互联网所掌握的信息可能使消费更加理性。

依据心理学中的态度二分法，本文对顾客感知价值进行两个层面的分类，一个围绕顾客认知层面，另一个围绕顾客情感层面[2]。考虑到互联网环境对顾客购物的广泛影响，可以借鉴方法-目的链思想来完善顾客认知价值的划分，以强调实现所期望的结果所需的方式和过程[3]。据此，认知性价值可进一步分为结果性价值和程序性价值。信息系统领域的TAM模型在网购行为的实证研究中被广泛运用，其思想是强调信息系统的有用性与易用性对使用者的影响[4]。互联网广泛影响下的购物行为不仅包括线上获取信息线上购买，也包括线上获取信息线下购买。互联网环境是当今消费者行为研究的新常态环境，但并不是独立于传统线下购物的环境，而是成为了与线下购物交融在一起无法分割的部分。在这种互联网的购物环境下，TAM模型所提到的有用性与易用性实际上是顾客对网络信息使用的一种评价。有用性是顾客对网络信息使用所带来的结果的感知，易用性则是顾客对网络信息使用的程序的感知。为此，本文将互联网环境下的顾客感知价值分为结果性价值、程序性价值和情感性价值。其中：结果性价值是顾客在互联网环境下对消费行为所带来的结果的感知和评价，一般是产品是指产品和服务是否令人满意。程序性价值则是互联网环境给顾客带来的消费行为上的便捷，也包括信息获取的快捷全面。结果性和程序性价值都是顾客感知价值的理性成分，而情感性价值则是强调消费过程和结果给顾客带来的心理层面的满足以及情感层面的愉悦与享受。基本分析过程如图1所示。

（二）线下效用预期的维度划分

生鲜O2O模式是线上和线下的结合，消费者在线上终端选择生鲜产品可以通过电脑上的网站，也可以采用手机APP，购买后的生鲜产品通过配送网络送达消费者，这种模式看起来和常见的网络购物没什么差异。但是，实际上生鲜O2O有其独特的困境和障碍，因为生鲜产品和其他工业产品不同。一方面是保质期特别短，有些产品甚至需要全程冷藏，这要求配送的时效性要有保证[5];另一方面则是价格，生鲜产品由于大众日常消费品，在超市和果蔬市场很常见，价格很透明，配送意味着配送费用，这个费用消费者能否接受[6]。另外，由于生鲜产品不是工业制成品，每次购买的品质多少都会有差异;由于不是消费者亲自在实体店挑选，对于这种品质差异，消费者能否接受[7]。以上这三方面的问题都属于线下问题，都是消费者在线上购买后的实际体验问题。对于生鲜O2O平台的经营，每个平台在初始阶段都希望提供给消费者最好的体验，甚至不惜亏损运营来吸引消费者，而这种模式也确实方便了受众[8]。但是，这种模式的一些显而易见的问题在最初的几次尝试后就会暴露，包括价格问题、品质稳定问题、配送时效问题。对于这些问题，消费者的接受程度直接影响消费者的复购意愿[9]。这类平台往往不担心第一批消费者，因为可以通过各种优惠措施来吸引，但是平台的成功运营在根本上是需要盈利来支持的。因此，提高消费者对线下效用的预期，进而提高复购意愿，留住线上顾客才是关键。

对于消费者而言，生鲜O2O模式的程序性价值体现在配送环节，配送环节既是生鲜O2O模式实现的关键环节，也是消费者消费体验的关键环节。利用网络购物的关键动因之一在于省时省力，配送环节可以视为程序性价值体现的关键环节。配送环节包括配送效率和配送费用，这里将配送效率的问题定义为变量——配送效率预期。因为消费者在进入平台尝试后会根据该平台的配送效率形成一种对配送的预期，也许下一次的配送并不及时或之前几次的配送很及时或不稳定，都会让消费者产生一种判断——可能是基于经验来完全否定这个平台的配送，也许是基于其他因素容忍这个平台配送的不及时，也可能是在一定程度上的容忍，因为并不是每次配送都不及时。

配送费用实际上属于一种结果性价值，可归属于消费者对价格的接受程度，并将其定义为变量——价格接受度，它将和最终配送给用户的产品形成性价比[10]。生鲜O2O模式对配送设备的要求和时效比普通产品要高得多，用户和在生鲜实体店的价格做对比，如果平台将配送费用纳入到生鲜产品价格中就会使生鲜线上价格高于实体店价格，这与很多消费者网购低价的体验相悖[11]。由于生鲜产品自身的特点，很难通过多种方法降低成本，生鲜网购往往意味着消费者需要付出更高的价格来享受配送服务和高品质产品。所以，价格接受度是生鲜O2O模式运营成败不能回避的因素，也就必然成为影响复购意愿的变量之一。

结果性价值在生鲜O2O模式中表现的另一个方面就是线下质量预期，也就是对于最终送到用户手中的产品质量的预测。在进入平台尝试后，消费者会根据该平台的历次到货产品质量形成一种对质量的预期和判断。

另外，消费者在生鲜O2O平台消费是以更高的消费换取足不出户的高品质生鲜送货上门的服务，显然要受包括质量预期、配送效率预期以及价格接受度的影响，而这种愿意接受O2O模式购物的程度直接影响着用户的复购意愿。显然，面对O2O新的购物模式，实体店是不能忽视的影响因素。实体店能否逐步变成落后的购物模式，并慢慢被消費者所抛弃？这里还需引入另一个变量——生鲜实体店对用户的吸引力（称之为用户对实体店接受度）。生鲜实体店的吸引力越大，消费者就越不愿意去网购生鲜？

二、研究假设的提出

（一）生鲜O2O线下质量预期的影响

对生鲜产品质量的预期会影响到消费者的购买意愿，而O2O模式下的价格较高，消费者能否接受是一个问题。如果在实体店购买的价格较低，消费者会不会抛弃网店转向实体店;如果O2O模式下的生鲜产品质量特别好，是否能够更多地吸引消费者呢？。也就意味着，消费者对O2O模式下的质量预期较高，是否就会更少地选择实体店。对O2O消费模式而言，因为顾客在付款时看不到实体产品，没有了亲自挑选的过程，消费者能否接受这种选购模式的改变。因此，提出如下假设：

H1a：消费者对O2O生鲜产品的质量预期正向影响对其的价格接受度。

H1b：消费者对O2O生鲜产品的质量预期正向影响实体店模式抛弃度。

H1c：消费者对O2O生鲜产品的质量预期正向影响O2O模式接受度。

（二）生鲜O2O线下配送效率预期的影响

消费者能否接受O2O模式的高价格，在相当程度上既取决于线下配送是否提供了令消费者满意的服务，也会影响消费者对实体店的接受程度。如果高效的线下配送可让消费者节省时间、让消费者更加方便，省去了去实体店挑选生鲜的过程，这就意味着消费者对生鲜产品配送效率预期越高会越不愿意再去实体店，而是更多地选择O2O模式，也就意味着实体店和O2O模式存在着竞争和相互排斥的关系。另外，线下配送效率的提升能够切实让消费者感受到便捷，让消费者体验到O2O模式的好处，能够提升消费者这种模式的接受程度。因此，提出如下假设：

H2a：消费者对O2O生鲜产品的配送效率预期正向影响对其的价格接受度。

H2b：消费者对O2O生鲜产品的配送效率预期正向影响实体店模式抛弃度。

H2c：消费者对O2O生鲜产品的配送效率预期正向影响O2O模式接受度。

（三）接受度变量的中介作用

消费者对于产品质量预期以及配送效率预期会直接影响到复购意愿，产品质量预期和配送效率预期会影响到价格接受度，而价格接受度明显也会对复购意愿产生影响，这就意味着价格接受度在线下预期和复购意愿之间会起到中介作用。消费者对于产品质量预期和配送效率预期直接影响到实体店的接受度和O2O模式的接受度，消费者对于实体店接受度的下降很可能同时会带来对于O2O模式接受度的提升，进而提升复购意愿。当然，实体店和O2O模式有可能不存在冲突，而是各自对应不同的消费人群，两者并不存在此消彼长的关系。从市场消费人群规模一定的前提下来考虑，O2O模式的兴起将会抢占一部分实体店的市场，实体店接受度和O2O模式的接受度都会对O2O模式复购意愿产生影响。因此，提出如下假设：

H3a： 价格接受度在线下预期和复购意愿之间扮演中介角色。

H3b： 实体店模式抛弃度在线下预期和复购意愿之间扮演中介角色。

H3c： O2O模式接受度在线下预期和复购意愿之间扮演中介角色。

线下预期对购买意愿在实际的购买体验中存在直接的影响，尤其是对于那些对O2O模式较为陌生的消费者，这类消费者对于O2O模式提供的服务持较多的怀疑态度。对于生鲜产品而言，品质是其重要的特征。虽然配送效率不能直接表明生鲜产品的质量，但是却显著影响着消费者的购物体验。这些预期会使消费者将其价格作为参照来对比性价比，最终性价比会决定复购意愿;同时，这些预期还会影响消费者对实体店模式抛弃度和O2O模式的接受度，模式接受度也会直接影响消费者的复购意愿。因为模式的变化意味着消费者购物方式的变化，是对传统购物习惯的挑战，这也就使接受度要素在线下预期的影响机制中起到一种中介作用。即在O2O模式中，线下预期对消费者复购意愿的影响，是通过消费者对价格和模式接受度的评价来实现的，这种中介作用可通过图2来体现。

（四）假设模型的设定

根据上文对各因素维度的构建以及假设的提出建立研究的假设模型如图3所示。模型是以价格和模式接受度为中介变量，首先是线下预期对价格和模式接受度的影响，通过产品质量预期和配送效率预期对价格接受度、实体店购物模式接受度以及O2O购物模式接受度的影响加以研究;其次是价格和模式接受度对O2O用户意愿的影响。该模型以直观的形式展示各变量间的关系，如图3所示。

三、研究方法的设计

（一）研究样本的划定

研究样本包括两部分，一是生鲜O2O平台与生鲜产品的选择，二是消费者的选择。为了更准确地确立调查的样本范围，以保证研究样本的状况与本文研究内容相吻合，一方面选择的O2O平台要有相当的公众认知度，生鲜产品要在平台上有一定销量，无论是否知名，至少能在网购市场上争取到了一定数量的消费者;另一方面要避免出现大量很少进行农产品网购的消费者成为调查样本，造成数据结果根本不反应相应消费群体的实际状况。所以我们的样本筛选的过程是这样的：首先确定热门平台，然后在调研筛选最热的几家平台，再在平台中寻找最畅销的生鲜产品，并且从中找到同时在两家或两家以上平台都热销的生鲜产品。通过对这类产品的消费者网购体验的数据进行分析来检验假设。因为这类筛选出的数据的特点是，消费者在不同平台都在网购的那几类产品的网购体验，产品相似度高，平台多样性高，在同样情况下的网购能反映一些共性问题。如果不确定具体产品，或者产品过于多样，则数据之间缺少可比性。

根据表1的统计结果选择至少有一个A等级的O2O平台为调研对象，为清晰地显示等级差异而将A等级加了灰色，可以清晰地看到我买网、每日优鲜、拼好货、天天果园均有至少一个A等级的评估。为了进一步对调研的产品和消费群体进行筛选，对于生鲜O2O平台网购经历的测量，测量问项为是否有过多次从该网络平台购买生鲜产品的经历，被调查者只需回答是或不是。进一步的问题为：您曾經在哪个或哪几个平台网购过生鲜？被调查者从给出的8个平台中做出选择。调研选择在北京开展，调查结果如表2所示。本文将表2中对同一平台使用人数占对应样本超过20%的数字底纹标示成灰色，以清晰地显示哪些平台生鲜网购需求较多。从表2可以看出我买网、本来生活、每日优鲜、天天果园以及拼好货的需求较多，消费群体集中在40岁以下。由于每个年龄段有过多次网购生鲜经历的样本数中，女性均多于男性，我们可以进一步判断消费群体集中在40岁以下女性。根据表2所体现的生鲜网购较多的年龄段，性别以及平台，我们有针对性地进行了第二次问卷调查。

根据调研结果选择了使用人数较多的五家主要的生鲜O2O平台，调研顾客购买最多的几类水果的性价比和配送效率评价如表3，分别从中选出质量预期和配送效率预期最好的两类产品。因为每个网站的受访者都是不同的，将对应的受访者的受访问卷结果纳入到最后的数据分析，在我买网、本来生活、每日优鲜、天天果园以及拼好货等生鲜平台对生鲜产品进行详细搜索，选出网上销量可观的产品。调研依然选择在北京开展，调研对象选择18-40岁的女性。调研内容包括对“性价比”和“配送效率”的评价，“性价比”对应5个问题，均采用5点测量法，选项由评价很差到很好，分值从1到5，5道题满分25分。还有本文的其他变量的测量问项，具体设计在后文测量工具部分会详细介绍。本次共发放问卷600份，有效回收问卷566份，有效回收率94.33%。调查结果见表3，选择在两个或两个以上平台都热销的生鲜产品作为最终用于模型检验的数据。从表3可以看出赣南脐橙、库尔勒香梨、红颜草莓、泰国椰青、越南火龙果、智利车厘子都在两个或两个以上平台热销，这几种产品对应的消费者问卷数据经整理后将直接用于假设模型的检验。

（二）测量工具

对于价格接受度，本文采用Van Westendrop 所创建的价格分析问卷，依据消费者感觉程度采用七点测量法。问卷有四个条目，如“请问对该平台产品而言，您认为其价格对您而言是物有所值的吗”、“请问这样的价格如果您认为较高，仍可能去购买吗”等。其中，Cronbachs α系数为0.91。对于实体店模式抛弃度和O2O模式接受度，采用Davis等设计的程序性价值问卷，该问卷包含4个条目，如“购物过程是否简单”、“购物是否便利”等。其中，Cronbachs α系数为0.84。对于复购意愿，采用周文辉和杨晋设计的测量问卷，采用七点测量法，包括3个测量问项，如“再次购买该产品的可能性极大”、“再次购买此类产品时会优先考虑该平台”等，其Cronbachs α系数为0.92。

本文使用SPSS20.0对数据进行相关分析和回归分析，相关系数（Pearson 系数）是描述这种线性关系程度和方向的统计量，其值在（-1，l）之间。相关系数绝对值越大说明变量间相关性越强，反之越弱。相关系数为正说明变量间成正相关，为负则变量间成负相关。但不能确定这两类现象之间哪个是因，哪个是果。所以，本文应用SPSS20.0来初步验证因变量和自变量之间的相关性，要进一步知道变量之间的因果关系如何就要使用回归分析，多元回归分析是多个自变量的最优化组合。因为相关分析并不能确定这些关联的程度，这就需要建立回归方程来预测因变量的关联程度，通过方程分析结果可以判断哪些因素是导致因变量变化的解释变量，以及这种影响力的大小和方向。回归系数表示假设在其他所有自变量不变的情况下，某一个自变量的变化引起因变量变化的比率。

在相关分析的基础上，本文对因变量和自变量作多元回归分析，得出自变量对因变量变化的影响程度和影响方向，从而根据回归分析结果进行本研究的结论探讨。对于中介效应的检验，采用温忠麟等提出的检验中介效应的方法：第一，检验因变量对自变量的回归系数，若显著就继续分析，否则就停止。第二，进行部分中介效应检验，即依次检验中介变量对自变量的回归系数以及因变量对中介变量的回归系数，如果都显著就继续接下来的第三步检验，而如果至少有一个不显著，则要进行第四步的Sobel检验。第三，进行完全中介效应检验，检验当存在中介变量的前提下因变量对自变量的回归系数，如不显著说明是完全中介过程;如显著则说明是部分中介过程，检验结束。

四、研究结果

（一）相关分析

复购意愿对于预期和接受度的相关分析结果如表4所示，复购意愿对于预期类变量的相关系数均在0.8以上。复购意愿对于价格接受度和O2O模式接受度的相关性在0.8以上，而其他变量间的相关系数均较低，预期类变量与复购意愿的正相关关系得到初步确认。接受度类变量对于预期类变量的相关分析结果摘要如表5所示，O2O模式接受度对于质量预期的相关性在0.9以上，价格接受度对于配送效率预期的相关性在0.8以上，而其他变量间的相关系数均较低。因此，O2O模式接受度与质量预期的正相关性以及价格接受度与配送效率预期的正相关性均得到初步验证。由此初步分析认为质量因素对于消费者O2O模式的接受度而言起到更主要的作用，而配送效率在对消费者价格的接受度中的影响更明显。

（二）回归分析

为了考察各变量的关系展开如下回归分析，结果如表6和表7所示。从表6可以看出以价格接受度为因变量的分析，最后一步回归方程解释度为 71.3 %，相应 F=71.203;以O2O模式接受度为因变量的分析，最后一步回归方程解释度为 73.2 %，相应 F=72.343;以复购意愿为因变量的分析，最后一步回归方程解释度为 76.6 %，相应 F=74.787;均达到了很显著的水平。表7是回归系数和显著性系数。以价格接受度为因变量的分析中，配送效率预期最先进入模型，说明其对价格接受度的贡献最大，其次是质量预期。据此得到标准回归方程：价格接受度=0.754×配送效率预期+0.419×质量预期。从回归系数可以看出，配送效率预期对于价格接受度的影响最大，质量预期次之。从系数的正负性来看，O2O价格接受度与配送效率预期、质量预期呈正向关系。假设H1a、H2a成立。

以O2O模式接受度为因变量的分析中，质量预期最先进入模型，说明其对O2O模式接受度的贡献最大，其次是配送效率预期。据此得到标准回归方程：O2O模式接受度=0.817×质量预期+0.394×配送效率预期。从回归系数可以看出质量预期对于O2O模式接受度的影响最大，配送效率预期次之。从系数的正负性来看，O2O模式接受度与质量预期、配送效率预期呈正向关系。假设H1c、H2c成立。以O2O复购意愿为因变量的分析中，价格接受度最先进入模型，说明其对复购意愿的贡献最大，其次是O2O模式接受度，最后是实体店模式抛弃度。据此得到标准回归方程：复购意愿=0.739×价格接受度+0.471×O2O模式接受度+0.363×实体店模式抛弃度。从回归系数可以看出O2O价格接受度对于复购意愿的影响最大，O2O模式接受度次之，实体店模式抛弃度的影响最弱（鉴于此，在后面的讨论中，不在对实体店的影响进行讨论）。

（三）以接受度为中介变量的中介效应检验

本文主要探讨的是原产地形象的两种预期变量（质量预期，配送效率预期）是怎么通过接受度变量来对复购意愿产生影响的，即接受度变量在预期变量和复购意愿中的中介效应检验，主要验证假设H3a、H3b和H3c。本文采用Preacher设计的spssmaro 脚本来进行中介效应分析，该脚本是美国俄亥俄和州立大学Preacher和Hayes于2004 年开发的在SPSS中计算间接效应、直接效应和总效应的脚本，对间接效应的计算采用了sobel 检验，并给出了显著性检验结果。根据上述方法以及本文的研究框架，本文拟检验的中介效应包括分别M1：O2O价格接受度、M2：实体店模式抛弃度和M3：O2O模式接受度三组，具体分析过程如表8、表9和表10所示。

从表8可以看出价格接受度在质量预期和复购意愿之间起部分中介作用，中介效应占总效应的19.27%，价格接受度的中介效应解释了质量预期中24.24%;价格接受度在配送效率预期和复购意愿之间起部分中介作用，中介效应占总效应的20.27%，价格接受度的中介效应解释了配送效率预期中25.35%。检验结果支持假设H3a。从表9可以看出实体店模式抛弃度在预期变量和复购意愿之间的中介效果不显著，拒绝假设H3b。从表10可以看出，O2O模式接受度在质量预期和复购意愿之间起部分中介作用，中介效应占总效应的26.30%，O2O模式接受度的中介效应解释了质量预期中28.39%;O2O模式接受度在配送效率预期和复购意愿之间起部分中介作用，中介效应占总效应的11.59%，O2O模式接受度的中介效应解释了配送效率预期中12.92%。检验结果支持假设H3c。

五、讨论

质量预期是消费者对O2O模式接受度的首要影响因素，而配送效率预期是消费者对O2O价格接受度的首要影响因素，生鲜产品质量对价格接受度具有重要影响，最为传统的产品质量对于模式本身的认可是最重要的。这里的质量是与实体店的比较质量，是实体店优中选优的质量，只有优中选优的生鲜产品才能用来网上销售。唯有如此才能获得网购者对高于实体店价格的认可，对O2O模式的认可，本文把这个规律称之为“优中选优”网上销售模式。这一模式是支撑生鲜O2O模式生存发展的根本规律和基本模式。所有网上营销的生鲜O2O店商，只有坚持这个模式、这个定律才能使网上营销畅行无阻。如果用高于实体店的价格，买的却是和实体店一样质量的生鲜产品，这样的生鲜O2O网上营销是不可能长久的。只有用高于实体店的价格买到实体店中优中选优的生鲜产品，让网购者感到物有所值，这样的O2O模式才能够生存发展并逐步兴隆起来。

生鲜O2O模式的兴起，对于互联网时代农产品销售商业模式的创新将产生推动作用，对解决“三农”问题，推动农民实现小康，对促进我国农村商业经济升级转型都具有十分积极的意义。本文在对生鲜O2O质量预期、配送效率预期与O2O模式接受度以及复购意愿之间的关系分析中进一步证实了生鲜O2O产品的质量与及时高效的配送效率，对生鲜O2O模式的生存发展具有重要的作用。生鲜O2O将给农村发展带来新的机遇，使农民实现对自有产品的营销成为可能。生鲜O2O模式的兴起与不断发展也为快递业提供了新的商机，快递的运邮车就会从旧有的大街小巷延伸到果农菜农的田垄里，承担起包装配送的使命。而果農菜农在田垄上枝头间的优中选优，其生鲜果蔬的优质体验将使网购产生极强的吸引力。所以，网上营销的“优中选优”定律将为生鲜O2O模式构筑起足以支撑其发展壮大的比较优势。

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