文旅业转型加速，康养再次聚焦老年人

近年来，由于顺应了人们对健康的追求以及旅游观念的转变，康养旅游在政策的驱动和市场的推动下，已逐渐成为我国文旅产业转型发展的主流趋势。突如其来的新冠肺炎疫情在严重威胁人们身体健康的同时，也唤醒了人们的健康意识。大健康是发展趋势，正在重塑文旅行业新热点。疫情倒逼整个文旅行业转型，我国康养旅游发展驶入快车道。

各地发力康养旅游

近日，由海南省三亚市旅游和文化广电体育局、三亚市卫生健康委员会联合主办的三亚康养旅游产品推介会举行，会上发布了三亚康养旅游宣传片，推出了三亚亚龙湾人间天堂鸟巢度假村云端“轻养”套餐、中医药文化体验路线、运动医疗康复中心等一批新型旅游项目。据悉，这是三亚今年举行的首场旅游推介会。

突如其来的疫情让人们对于健康的认知大大提升，人们的健康意识得到了进一步加强。与此同时，大健康正在重塑文旅行业。由于顺应了人们对健康的追求以及旅游观念的转变，康养旅游成为行业普遍关注的热点。受国家顶层设计的推动、消费市场的刺激，康养旅游已经成为各地文旅业的重要布局方向，有时间、有意识的老年人又成为了康养旅游的目标人群。

中华中医药学会老年病分会副主任委员、国际知名中医康养问题专家刘秉昭表示，疫情之下，探讨康养旅游恰逢其时，如今人们对健康的需求已不单单停留于治疗层面，而是表现在预防、治疗、修复、康养等多个方面，康养旅游将成为老年养生的新模式。

森林康养发展迅猛

“通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。”在原国家旅游局发布的《国家康养旅游示范基地标准》中，“康养旅游”被这样定义。

根据自然资源的不同，“康养旅游”可分为森林康养旅游、海洋康养旅游、温泉康养旅游、中医药康养旅游等类型。其中，森林康养旅游发展迅猛。

2019年3月8日，国家林业和草原局、民政部、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合印发《关于促进森林康养产业发展的意见》(以下简称《意见》)。《意见》指出，到2022年，建成基础设施基本完善、产业布局较为合理的区域性森林康养服务体系；到2035年，建成覆盖全国的森林康养服务体系；到2050年，森林康养服务体系更加健全，森林康养理念深入人心，人民群众享有更加充分的森林康养服务。

据了解，目前，全国已有27个省(区、市)先后开展了森林康养基地建设，有效地促进了当地产业的发展。国家林业和草原局办公室、民政部办公厅、国家卫生健康委员会办公厅、国家中医药管理局办公室近日发出通知，公布了包括内蒙古牙克石市、天津市九龙山森林康养基地等在内的96家第一批国家森林康养基地。

来自国家林业和草原局发改司的信息显示，新冠肺炎疫情暴发以来，各地森林康养基地和相关企业迎难而上，在各级林草主管部门的指导和支持下，凝心聚力战疫情促发展，产业复苏正不断提速。

康养旅游市场巨大

目前，我国康养旅游产业尚处于初级阶段，作为国家鼓励发展的健康产业的重要组成部分，康养旅游在多种正向因素作用下正在成长壮大。据前瞻产业研究院的数据显示，今年我国康养产业的总体市场规模将达到700亿美元。尽管受疫情影响，具体的数据将会发生变化，但至少说明我国康养旅游市场未来拥有巨大的发展空间。

山东大学旅游产业研究院院长王德刚表示，疫情之后依托环境和生态优势，以健康为主题、向康养旅游目的地转型将成为一种新的选择，康养旅游小镇、康养民宿和乡村酒店、康养农业园区和康养花园等健康旅游载体建设，以健康为主题的旅游产品、旅游线路和旅游服务项目开发等，将会成为新一轮旅游开发的热点。

一个更为值得警惕的现象是，一些地方打着“康养”的旗号，其实是以卖房作为盈利模式。一些康养旅游产品的设计水平较低，创新性不强。由于我国康养产业整体上还处于探索阶段，一方面，政策体系不够完善；另一方面，康养旅游产业尚未完全市场化，有些地方的康养旅游小镇出现了追求过度豪华甚至“供大于求”的情况。

山东大学旅游管理系教授王德刚表示，康养旅游业需要在规划、创意、设计等领域下大力气，以尽快形成成熟的产品体系。康养旅游产业的管理者和服务的提供者需要站在促进人类健康的高度，向人们提供高质量、高品位的产业和服务。

首都经济贸易大学旅游研究中心主任蔡红认为，未来康养旅游市场的三个特征值得关注：第一，康养旅游是全生命周期的健康产业链的一环，发展康养旅游应秉承全生命周期理念。除了老年人外，婴幼儿、青少年、中年人等也有康养需求；康养不只是身体层面的养护，还包括心灵的放松、情绪的调节、精神的陶冶等。第二，科技的支撑和促进作用不容忽视。5G、数字医疗、人工智能、大数据等新技术新形式的应用，促进了医疗技术和旅游服务的双发展，为康养旅游带来了更多创新空间。第三，应更加注重中医药康养的独特优势。疫情之下，人们对中医药的认知明显提升，这也为塑造我国康养旅游品牌和打造康养旅游度假地提供了多种可能。

打造康养旅游新业态

在发展“健康中国”的战略背景下，健康产业已经成为经济增长的重要引擎，大健康时代全面来临。以享老产业为亮点，将医疗、气候、生态、康复、休闲等多种元素融入养老产业，发展康复疗养、旅居养老、休闲度假型“候鸟”养老、老年体育、老年教育、老年文化活动等业态，打造集养老居住、养老配套、养老服务于一体的养老度假基地等综合开发项目，带动护理、餐饮、医药、老年用品、金融、旅游、教育等多产业的共同发展。

总之，康养旅游是建立在自然生态和人文环境基础之上，结合风景观赏、文化娱乐、身体检测、医学治疗、春观花、夏避暑、秋赏月、冬泡泉等形式，以达到放松身心、怡情养性、祛邪扶正、延年益寿等目的的深度旅游体验活动。与传统旅游形态相比，康养旅游具有滞留时间长、旅游节奏慢、消费能力强、重游率高、强身健体等特点，是传统旅游产业的升级版。