揭秘：80后小伙子如何靠直播年售石千万元

采访/黄晓岑 Huang Xiaocen

马宁，一个来自皖北农村的80后。他勤学苦读，考上了大学，从而得以离开偏僻贫穷的农村，毕业后，他进入了一家外企，拿着令人艳羡的工资。然而，没过多久，他却不顾家人反对，毅然辞去了体面的工作，回到了农村老家，从零开始捣腾起石头来……。

2013年，怀揣着对石头的热爱，马宁带领几位安徽灵璧县渔沟镇活跃的“石二代”开始了观赏石拍卖之路。

2016年，马宁牵头成立了一个以观赏石拍卖为主要运营方式的平台——磬山文化。

2017年，磬山文化在安徽省六地组织的几场灵璧石拍卖在石界引起了不小的反响，让大家都注意到了这个年轻的小伙子。

2019年8月，马宁带领的磬山文化团队开始了网络直播拍卖之路，至疫情前，销售额近千万元，创下了石界直播销售额记录。

现在，马宁组织建立的磬山文化在整个石圈有很高的知名度，各项活动做得也是有声有色、风生水起。在这个石市交易的寒冬，燃起了一团星星之火。

其实，石界直播拍卖已不是什么新鲜物事，各地石种的微信群拍卖此起彼伏。但由于各种因素，能够在网拍中做出成绩和规模的却凤毛麟角。那么，马宁是如何突出重围，建立网络拍卖品牌的？

记者：请您简单介绍一下做拍卖的历程？

马宁：2013年开始，我们就开始了实地拍卖，除了深入各个石种产地，我们还走进国内大小石展进行拍卖，打出了知名度。

2018年，“直播热”出现了，为了拓展拍卖渠道，我们开始了线上直播拍卖，借助数年线下拍卖积累的经验和客户资源，我们在直播平台里迅速占据了一席之地。高峰期时，我们的线上直播一个月进行20场左右，一场拍卖营业额平均6万元左右。除了自己团队的直播，我们也会帮助其他石友直播，每场直播的拍品有100方左右。为了配合拍卖，我们又做了一个比较大的一个直播间和仓库。目前，团队正在苏州和徐州策划相关的工作室。拍品除了传统四大名石，也引进了一些新的石种，比如湘西的紫玲珑等。

记者：直播方式相较以往做了哪些突破？

马宁：三个月之前，我们把直播的模式又做了进一步升级。

在技术方面，直播从单一镜头直拍升级为多视角、多画面的直播模式，引入了演播室以外的一些画面。比如，当下正在直播哪方拍品，我们就把相关的第二现场的实时画面插播进来，包括该石的产地、采石头的石农等，并且会远程连线对该石种有独到见解的专家，比如各地观赏石协会的会长、石界理论分析者等，让观众从观感上有更丰富的体验。

在内容方面，疫情过后，多数石友口袋里缺钱，我们在坚持拍卖的同时，尽可能的增加了一些额外的知识。比如，接下来我们会陆续开展几大专题，例如“中国园林探索”“探店知名石馆”“大家收藏行”等。我们走进了江苏的“静思园”“个园”，展示我国的园林文化；对于一些知名的石馆，我们会直接深入到他们的场馆和店里进行介绍和拍卖；再有就是针对长江流域的附近的一些知名的大藏家，包括石头质量非常高的团体，我们都在策划相关的专题。从最早的单纯的“卖货”，往文化方面推进，让买家对于石头的来路和解读有了更深刻的认识。

接下来，我们还打算进行“多平台直播”战略，拓展网拍思路，吸引人气。同时，以我们团队为单位，筹备了关于石头的比较有趣的微电影和段子，预计半个月后就可以陆续在几个自媒体平台投放。

记者：在石市交易寒冬的态势下，您是如何坚持做拍卖的？

马宁：最重要的原因是心态要稳，我们团队做拍卖赚的是服务费，其实不如卖自己的石头赚的多。那么我们用单位时间付出劳力，就是希望能够帮助更多的卖家走出销售困境。包括我们在今年三月份与中国邮政公司合作的惠农活动——只要石农通过我们的直播平台来参与拍卖，就为他们全国包邮，从中我们并不能获取多少利益，因为我们的宗旨是希望能为石友解决问题，提供服务。

并且我不只想做一个销售者，更想做一个石文化普及者，通过我们的直播间感受不同地域不同的玩石风格，传播赏石文化。我认为，这些事的意义远远大过于赚钱。

记者：您认为您的直播受到很多观众的喜欢是什么原因？

马宁：我感觉个人魅力占一小部分，主要在于诚信问题，网络销售的关键点一定是售后服务和诚信。因为现在网络直播的售后很混乱，拍卖结束后不管事的，甚至存在欺诈行为的大有人在。

我们团队坚持三点。第一，所有拍品包邮，不管规格大与小。第二，我们给客户的实际提供的售后服务时效远远超过现在电商所规定的时效。第三，客户收货后认为有疑问的拍品，全部无理由退货。

我们做直播以来，发出去的订单有11万多件，目前为止“0差评”。

记者：如何处理客户退货？

马宁：有些买家受到拍卖气氛烘托会拍下比较多的石头，收货后一定会淘汰一些不喜欢的。针对这个问题我们制定了有两种方案。第一，如果买家个人退货量特别大，我们可以直接上门帮其再通过网络直播进行二次销售。第二，如果买家收货后，只有部分不喜欢，可以直接发到我们团队的工作室，放在配套的700平方米的实体展厅进行销售，帮助买家卖掉，也可以通过我们的直播平台可以继续参拍。这种服务解决了买家的后顾之忧，让他们放心大胆地参与拍卖。

记者：您认为您的直播间和其他直播间有哪些不同？

马宁：我们的直播间有不同风格的主播，我的直播风格比较文气，注重文化属性。我们的团队也有各地的了解不同地区赏石文化的主播，他们同样也有着大批的粉丝，能满足不同观众的需求，这就是团队的优势。

另外我们直播间的口号是：“拿拍品说话”，区别于某些直播间看见熟人进来就叫“老铁支持一下”的方式，客户进入我们直播间时是毫无压力的，只有遇到真正喜欢才会买。

记者：针对刚开始玩石头的新石友，您用了哪些方式留住他们？

马宁：我们现在给自己定的计划就是——童叟无欺。一定是要把石种基础的知识介绍到位，并且不隐藏石头的缺点，而且新石友提出问题时，我们会对其进行“一对一”的知识普及。另外，我们在拍品的选择上也是有配比的，让不同消费能力的客户和刚入石圈的石友，都有能负担的起的石头。

记者：为什么一直坚持无底价起拍？

马宁：直播参拍的拍品是经过我们团队严格筛选的，所以对于拍品的品质很自信，就把价格放心地交给市场。我们一直坚持的理论是：“东西好不好，自己说了不算，市场说了算”。

另外，拍品在上拍之前，我们会和拍品的主人沟通，告知拍卖方式。当然，遇到价格特别高的，我们会制定起拍价底价，大概一百方中占一方。按照这样的拍卖方式，每场的成拍率都在百分之百，最终真实成交率达到百分之八十以上。

记者：接下来，您针对直播拍卖做了哪些计划？

马宁：由于疫情，我们推迟了到北京、天津去的计划，准备在疫情结束以后到京津地区，随后会陆续到赏石文化氛围浓厚的地区进行拍卖。我们的合作的对象除了各地藏家、展会外，我们还积极的与大型拍卖行做前期接触，尽可能达成合作。

后期，针对特别高端的观赏石，我们有可能会借助拍卖会APP以及线上的一些交易平台进行拍卖，通过线上直播的方式，传播深厚的赏石文化底蕴。同时，直播技术上的提升和文化的注入上，还会再进行突破。

观赏石圈子的直播，大多是靠主播一个人完成引流和转化。而磬山文化团队直播拍卖的成功，是这个年轻的团队靠着七年的坚守，集思广益的结果。他们做到了耐心服务石友、尊重石头本身、从市场实际出发去定义石头好坏，同时坚持诚信和公理，而不是“一切向钱看”。

磬山文化，在外界对观赏石拍卖的质疑声中一路坚持，马宁和他的团队运用先进的技术手段和认真负责的态度，在大大小小的拍卖中得到了业界的肯定。