蔚来汽车市场营销战略研究

盘晓雪 陈文俊 戴海闻

摘要：气候变化被广泛的认为是一种严重的社会挑战，加快了人类对清洁动力的应用，新能源汽车行业应运而生。随着国家对新能源汽车产业的重视，我国电动汽车产业迎来了高速发展期，然而随着丰田汽车、宝马汽车、特斯拉等众多外资电动汽车企业的进入，行业竞争变得异常激烈。面对种种挑战，中国初创电动汽车企业应该如何抓住这一商机并展开市场营销，本文深入研究蔚来汽车的市场营销战略，分析其为何能从竞争激烈的电动汽车行业脱颖而出，并为蔚来汽车进一步占据市场制定了市场营销战略，以营销战略视角，为中国电动汽车初创企业的市场进入战略提供案例和经验指导。

关键词：新能源汽车;初创企业;市场营销战略

1. 研究背景

二十一世纪初，世界各地开始广泛地关注环境问题，环境学家把气候、环境的问题归罪于人类活动的泛滥，汽车排放这一造成重大影响的人类活动受到了国际社会广泛关注。针对这一系列的问题，新能源汽车行业可谓是应运而生。不论是各国政府还是环境保护主义者、追求性能者、精明的消费者、奢侈行为消费者都纷纷给予这个行业关注和希望。“环保+汽车”这一消费理念和消费模式得到了广泛的认可，新能源汽车行业正在以显而易见的速度在增长。

随着政策的开放和支持，拥有着雄厚资本的传统老牌汽车制造商开始瓜分尚未成型的中国市场，诸如雷克萨斯、丰田汽车、宝马汽车、特斯拉、沃尔沃等众多老牌外资电动汽车企业对我国新能源电动汽车市场虎视眈眈。面对种种挑战和竞争，电动汽车行业是否已经形成无法逾越的进入者壁垒？初创电动汽车企业如何进入这一个商机攒动的市场？在这个背景下，本文以蔚来汽车（NIO）的市场进入战略作为分析案例，分析蔚来汽车为何能从竞争激烈的电动汽车行业中脱颖而出，并为蔚来汽车的进一步占据行业市场提出市场营销战略层面上的建议。

2. 文献综述

日本学者Hasashi Ishaan早在2007年就针对日本新能源汽车发展的战略和政策方面进行了全方位的细致的研究分析，提出了超出当时世人认知的观点：新能源汽车发展的关键在于营销。Hasashi Ishaan表示，新能源汽车行业的高新发展需要全社会上下的共同支持方能看到成效。德国莱茵集团在2012年的报告指出，在2011年年末的全球市场的调查报告显示：中国的消费者对新能源汽车的消费意愿很强，其程度排在全球第二。而具有环保节能意愿的先进消费者们最担心的问题是新能源汽车的基础配套设施等问题。V.J.Thoms与Elicia Mame在2019年发布的《特斯拉清洁能源之路》研究了特斯拉当年成功进入竞争激烈的北美汽车市场的经历，以及现如今市值高达500亿美元的特斯拉如何通过颠覆性创新和技术革命成功挑战了世界传统汽车制造行业的经验，为后来的初创新能源汽车企业的发展提供了借鉴。

3. 蔚来汽车业务发展概况

3.1蔚来汽车新能源电动汽车发展现状

蔚来汽车（NIO）成立于2014年11月，是一家初创的新能源汽车企业。由数个顶尖的互联网行业企业家和企业投资成立，经历了多轮总金额高达145亿元的融资。蔚来汽车因此被业内比喻为含着金汤匙出生的幸运儿。自从成立以来，蔚来汽车陆续在硅谷、慕尼黑、上海、北京、香港和伦敦建立了生产设计、技术研发、商业业务机构。2014年公司创办后，蔚来汽车在短短半年的时间内完成了融资。从此时又过了不到三个月后，于2015年9月份完成了B轮融资。直到2017年，蔚来汽车完成了第三轮融资。在短短的两年内，蔚来汽车从融资速度和融资体量方面在我国新造车势力中可谓是一骑绝尘。2018年9月，蔚来汽车正式在美股上市，成为了继特斯拉以后第二家，也是中国首家在美股上市的纯电动汽车企业。

蔚来汽车选择了安全的三元聚合物锂电池，辅以企业独特的三电技术作为汽车动力技术路线，一方面保障产品安全性，一方面追求高效动力方式。同时，蔚来投入研发了独特的换电技术满足市场痛点，彰显了蔚来汽车自主创新能力，符合市场新能源汽车主流方向。从蔚来汽车的发展史中可知，它正努力构建一条纵向一体化的全产业链布局。

3.2 蔚来汽车新能源汽车业务发展存在的问题

随着新能源汽车行业的高速发展，蔚来汽车经历了多轮总金额高达145亿元的融资。2018年12月上市的ES6让蔚来汽车获得41亿元的销售收入。蔚来汽车仍是电动汽车初创企业中的佼佼者，仍面临续航里程焦虑未得到妥善解决、线下充电技术尚未完全铺张、新能源动力技术路线仍处于初级电动动力等问题。蔚来汽车如何保证销量;如何给投资者带来收益;如何解决动力技术的关键问题;如何在政策取消后又年年亏损的情况下吸引更多投资，维护蔚来汽车的经营，这些问题将给蔚来汽车进入市场提出严峻的考验。

4.蔚来汽车市场营销战略 SWOT分析

4.1 优势分析

蔚来汽车研发、储备并开发、整合了行业领先的技术资源，拥有强大的技术转化成生产的能力，在行业内有着较为明显的技术领先优势。对于自身的市场定位是面向中高端的精英人群，建立了內部和外部的销售网络。通过研发成功掌握了业内六大核心技术：电机、电控、电池包、智能网关、智能座椅、自动辅助驾驶系统，充分诠释了强大的自主研发能力和技术创新能力。生产模式为“初期代工+逐步自建加工”，避开了创业初期兴建工厂的难关，同时保证了车辆生产效率。坚持坚持“注重独立正向研发”的发展理念，用诚信对待每一位消费者，并依靠着强大的创新能力强化自身的核心竞争力，更具市场竞争力。从创立至今不到十年已吸纳超过百亿的资金，而高度的投资吸引力和妥善的投资管理能为接下来的发展保驾护航，增加市场竞争力。

4.2 劣势分析

蔚来汽车没有采取垂直的市场策略，目标市场比较单一。其产品定位是中高端的精英人群，但在我国，此部分人群仍占少数。且可供此人群选择的汽车品牌众多，新创品牌并没有较大优势。蔚来汽车受创办时间短与行业技术更新快的制约，严重缺少技术管理与基础管理层人才。员工的专业技术掌握度低，企业人力资源体系压力增大。新创汽车品牌效应因不太稳定的车辆表现与市场其他品牌相对较弱，市场认可度不高，影响了蔚来汽车的销售情况。初期使用代工的方式进行生产，使蔚来汽车在近几年企业质量管控水平、自主整车制造工艺等方面相对落后。缺乏创新经验和能力，降低了未来几年的汽车质量，削弱了用户体验。

4.3 机遇和威胁

我国新能源汽车企业核心技术尚未形成有效的国际竞争力，存在的消费者体验差、产品的创新功能不突出、产品低端化等特征，使行业竞争力和市场竞争力愈发薄弱。随着国际能源结构逐渐出现改变，我国政府在持续下调补贴后将重新提供大量针对新能源汽车的优惠政策。

在中国新能源汽车市场中，比亚迪在低端市场中有着难以撼动的地位，中高端市场被外国知名电动汽车品牌占领。因此中高端的电动汽车品牌是我国国产汽车的短板和机遇。

4.4 SWOT分析表

5 蔚來汽车市场营销战略制定

5.1 产品策略

蔚来汽车应以SUV汽车市场为主，对普通轿车，低端市场等进行多方位渗透，利用自身的自主创新能力优势在研发汽车品类的同时巩固全系列汽车的技术含量，形成以SUV汽车为主，多品类汽车为补充的产品体系，快速渗透我国的新能源汽车市场。建立蔚来产品体系生态圈，增强产品黏性。

5.2 渠道策略

企业可以构建自身的消费者大数据系统，吸纳消费者建议，并利用大数据技术处理建立渠道营销系统。在渠道策略上采取经销和4S直供的销售组合方式，通过适当让利以及强调资金吸纳能力强的优势，吸引更多的经销商达成长久合作关系，推进厂商一体化进程。使核心团队与经销商的销售经验相结合，利用产品差异化和适当价格策略进行市场份额迅速铺张。

5.3 价格策略

依靠SUV系列汽车的竞争激烈程度和自身的核心科技优势打造价格，在消费者可接受的范围内定制合理的定价，打造蔚来汽车优质优价的主打产品形象。通过产品的差异化配置选项（如汽车功率、舒适度等配置），细分各产品各配置，合理调整价格差距，吸引不同需求的客户群，提升销售利润。

5.4 促销策略

通过试驾会、发布会、推介会等活动适当当场促销，增加消费者对蔚来汽车的了解和兴趣，提高销售效果。利用电池更换技术，在消费者购买时在整车价格基础上删减电池价格，采取每月月租电池的方式为用户提供另类的购买体验。

5.5 技术创新战略

蔚来汽车应加速自身技术成果应用到生产上，同时加强自身技术创新能力。充分利用蔚来汽车独有的换电技术，加快电池安全问题的技术突破，建立广泛的换电基建设施。同时也要掌握市场技术要点，掌握新能源汽车行业的定价权。加大技术创新力度，以科技手段充分建立成本优势。

参考文献：

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[5]V.J. Thomas， Elicia Maine. Market entry strategies for electric vehicle start-ups in the automotive industry – Lessons from Tesla Motors[J]. Journal of Cleaner Production，2019，235： 653-663.