移动互联网时代电影分阶段营销探讨

苑丽娟

(周口师范学院 新闻与传媒学院，河南 周口 466000)

据《2019年中国电影调查报告》统计，2019年中国电影总票房642.66亿元，同比增长5.4%；国产电影总票房411.75亿元，同比增长8.65%，市场占比64.07%；城市院线观影人次17.27亿。与此同时，2019年中国院线上映电影618部，同比增长12.2%，2019年观影人次17.27亿次，同比仅增长0.58%。由此不难看出，我国的电影市场虽然体量巨大，市场竞争却日益加剧。面对如此激烈的市场竞争，如何让一部电影脱颖而出这个问题已经摆在了电影营销工作者的面前。目前学界内关于电影营销的研究颇多，从各个方面对电影营销做出了剖析，形成了比较完备的理论。文章将梳理移动互联网时代的电影营销实践，借由大数据的收集分析可实现对手机用户的精准营销，并实时把控市场反馈，及时调整宣传策略，从而引导更多的观众走进影院选择目标电影。

文章以电影上映的时间为节点，人为地把电影分为映前、映中、映后三个阶段。从电影的映前、映中、映后三个阶段出发，对移动互联网时代的电影营销进行探究，以期对未来的电影营销实践有一定的借鉴意义。

一、电影映前阶段的移动互联网营销

映前，一言以蔽之，是指电影筹划到上映的时间段，短则数月，长则数年。可以把电影的映前营销按照电影筹拍阶段、拍摄阶段、后期制作直到院线上映三个阶段开展。

(一)电影筹拍阶段：基于大数据来定位筹拍电影的目标市场

一部电影得以进入筹拍阶段，或者是剧本得到主创人员、投资人员的青睐，或者是系列剧受到市场的广泛认可，从这个阶段开始，营销工作就已经开展。在移动互联网时代，基于大数据的分析，哪种题材的电影受到热捧，哪个明星的票房号召力更高等问题的答案都有迹可寻。在确定好拍摄类型后，就要围绕拍摄类型进行定位。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出，所有的营销战略都建立在STP的基础上，即市场细分(segmentation)、目标市场(targeting)和定位(positioning)。电影营销可以把市场按多种要素(性别、年龄、地域等)进行细分，从中选择单一或者组合的市场构成电影的目标市场，然后根据目标市场的属性对电影进行定位，正如杰克·特劳特在《定位》一书中提出：“在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是定位。”营销部门基于用户大数据的分析，把电影的定位和潜在观影人群进行匹配，再通过微博、微信及手机新闻客户端等移动互联网终端App把电影筹拍的咨询第一时间推送给潜在的观众，让筹拍电影像一颗种子一样在潜在观影人群心中萌芽。在这个阶段，可以借由角色选拔吸引粉丝眼球，通过网络大V 的转发引导，引发粉丝讨论，让相关话题形成热度，加深潜在观影人群期待。以尚未上映的《阿凡达2:水之道》为例，虽然上映日期一推再推，依然赚足眼球。究其原因，2009年上映的电影《阿凡达》大获成功，加之社交媒体上不时有《阿凡达2》导演的言论及重磅演员加盟的资讯爆出，造就了全球万千影迷对《阿凡达2》的翘首以盼。以百度搜索指数为搜索《阿凡达2》的用户画像，从年龄分布来看,逾40%的人是20～29岁，然后是30～39岁年龄段超过30%；从性别分布来看：男性占比接近80%。并且百度搜索指数显示搜索《阿凡达2》与《阿凡达》的用户画像高度重合。这为《阿凡达2》的市场定位提供了参考依据，也为下一步的电影营销工作指明了方向。

(二)电影拍摄阶段：通过明星大腕的社交平台影响粉丝及其周围群体

如果电影筹拍阶段的营销主要是“定位”，那么电影拍摄阶段的营销工作就是围绕移动互联网进行的“传播”。这个阶段，片场的各种素材层出不穷，主创人员、参演明星等是这一阶段营销的重点。在传统媒体时代，这些明星大腕和普通粉丝的交集很少，缺乏互动。而在移动互联网时代，通过移动互联网终端的社交媒体平台，明星大腕和粉丝之间的互动高度前所未见。这一阶段，明星大腕通过诸如微博、微信、抖音等新媒体发布电影拍摄中的见闻、剧照等片场素材，辅以自媒体的娱乐新闻炒作，进一步引发粉丝的讨论和期待，让电影形象在粉丝心中发酵，为电影上映后粉丝走进影院做铺垫，同时借由粉丝对相关资讯的转发、宣传等行为，扩大电影的营销范围到非粉丝群体身上。目前而言，在电影拍摄阶段通过移动互联网进行电影营销的模式业已成熟，相关的案例不胜枚举，作者在此就不多赘述。

(三)电影后期制作到院线上映前阶段：通过预告片影响观众观影选择

电影拍摄完成后，进入后期制作阶段。随着后期制作的深入，以各个参演演员为中心的宣传海报借由电影的官方媒体平台、明星大腕的社交平台等社交媒体渠道传播开来，不断给电影营销增加热度，引发更大范围的关注。这一阶段的营销重头戏不是海报，而是预告片。

观众对于电影而言就好像站在橱窗前看到陈列产品的购物者，预告片是那块透明的玻璃。虽然能看到电影中那个最光鲜的地方，但却并没得到使用权。预告片的作用就是把各种刺激点分门别类地标志出来并适当放大，却又适可而止，从而勾起观众的观影欲望。观众观看预告片的时候，只看他们所期望看的、他们所联想到的，而这些都是由他们以往的观影经历所组成的。好莱坞深谙此道且运用得炉火纯青，将积累了100多年的那些招惹观影欲望的、招惹悬念的、预示某种结局的章节黏合在一起，打造出一支又一支的多语言版本、不同时长、不同倚重方向的预告片。多少支不同侧重点的预告片就能指向多少个不同的观影群体。把这些不同侧重点的预告片通过大数据的技术支撑匹配给终端的移动互联网用户，会让用户和电影产生某种情感联系，这种感情纽带会引发用户的自觉分享。我们都有某一天打开微博或者微信朋友圈，突然被一部电影的预告片刷屏的经历。毫无疑问，我们被营销到了。电影上映前的最后一个月是电影终极预告片的投放时间，这支预告片一般会倚重电影的类型，透过猫眼、淘票票等电影预订平台以及抖音等短视频平台投放，尽可能覆盖到更多的移动互联网终端用户，为电影的预售票房打下基础。

二、电影映中阶段的移动互联网营销

一部电影上映后票房的高低尤其是预售票房高低依赖于电影映前在移动互联网上的一系列营销举措，对于一部电影短则十余天多则一月余的上映时间而言，电影映中阶段的营销工作时间短、任务重，却又极其重要。如何有效地利用移动互联网做好电影映中阶段的营销工作？专业电影评分评论网站的相关影评评分、社交媒体的话题引导讨论、社交平台病毒式营销等举措不可或缺。

(一)电影评论网站的影评评分维护及社交媒体的舆论引导

电影上映一周左右，粉丝及部分被营销反复覆盖到的观众所贡献的票房业已入袋为安，票房若要持续前期的强势表现，或者扭转上映后票房的被动局面，必须做好专业电影评论网站上影评及评分的维护工作。正面影评和高评分是在移动互联网终端社交媒体上引发话题讨论的关键，在此基础上加入有血有肉的故事，足以逆转票房上的被动局面。高评分低票房的反差新闻会激发观众的同理心；高评分高票房则会形成群体压力，让走进影院的观众做出趋于群体相同的选择。有了正面评价和高评分以后，电影营销工作的重点就是去发现“意见领袖”，通过意见领袖把观点传播出去，引导舆论，影响观影选择。当然，也可以先通过意见领袖传播观点，进而影响更多的观众观看影片后在专业电影评论网站上给出积极评价与高评分。电影评论网站的评论与评分的维护与意见领袖的传播是相辅相成的，并没有严格意义上的先后之分，一切都围绕着传播力进行。面对瞬息万变的电影市场，效率显得尤其重要，而高效率传播正是移动互联网的强项。

表一 2018年春节档电影市场统计表

如上表，以2018年春节档上映的《红海行动》为例，同期上映的竞品电影有《捉妖记2》《唐人街探案2》与《西游记女儿国》。根据猫眼电影《2018年春节档电影市场大数据报告》统计，在首日预售票房占比方面，《捉妖记2》以44%的占比占据第一位，紧随其后的是《唐人街探案2》的26%，然后是《西游记女儿国》的13%和《红海行动》的9%。面对其他三部电影，《红海行动》没有豪华的明星阵容加持，在前期移动互联网的营销方面处于弱势地位，这从预售票房和首日票房的数据方面可见一斑。在豆瓣上，《红海行动》的评分高达8.3分，随着冯小刚、韩寒、王珞丹等明星大咖在社交媒体上摇旗呐喊，《红海行动》的热度骤升。其中#红海行动#在新浪微博上被讨论178.4万次，阅读量10.2亿；百度搜索指数“红海行动”的搜索指数从上映前一天的26546一路攀升，七天后相关搜索指数到达674294的峰值。带动《红海行动》票房一路逆势而上，上映第七日单日票房超过《唐人街探案2》；上映23天，累计票房32.94亿元；最终收获36.51亿元的票房，暂列国产电影票房榜的第四位(截至2019年12月31日)。《红海行动》依靠积极影评与高评分以及意见领袖的助力在移动互联网上掀起了观影热潮，生动上演了一出以下克上的好戏。

(二)社交媒体的病毒式营销

病毒营销，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。2016年5月12日，电影《百鸟朝凤》制片人方励在新浪微博开启了直播，聊起该片幕后的各种不易时，情到深处，年过六旬的他突然下跪磕头，恳求院线经理在接下来的周末为这部吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》增加排片。年近花甲的老人既不悲情，也非示弱。但“《百鸟朝凤》制片人下跪”的话题却借助移动互联网引发了各方舆论。朋友圈刷屏，微博上了热搜，门户上了首页，媒体及自媒体大量转载与讨论，就连影院排片量也一度提升了上来，让《百鸟朝凤》再一次被关注起来。电影排片从1.1%，周末却一下子冲到了7.1%以上，累积票房则超过了8000万元。虽然感情上我们很难把《百鸟朝凤》利用有限资源制造话题定义为病毒营销，但其传播速度之快，与病毒营销极其相似。在《战狼2》上映期间，朋友圈广泛流传的“吴京卖房拍《战狼2》”也堪称病毒营销的典范。病毒式营销在拉高电影票房的同时也会伤害市场。因此，使用病毒式营销时，要慎重适度。

(三)短视频营销

之所以把短视频营销单独列举出来，是因为在移动互联网时代，短视频+电影营销已经成为电影营销的新趋势。首先，短视频作为移动互联网4G时代的产物，拥有数量庞大的用户群；其次，短视频具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，比起电影正片来更易分享，传播效率更高；最后，比起传统的图文媒体，短视频更加生动，这些都与电影的营销工作需求不谋而合。短视频平台用户数量虽然庞大，但是视频内容却异常繁多，在浩如烟海的短视频内容里，如何让我们的电影营销短视频脱颖而出？这就要求短视频营销要避免大而全的内容制作，只须抓住其中的一点，这一点可以是电影内容、电影特效、演员阵容，甚至可以是电影中的一个镜头、一句台词等。短视频内容要么抓住观者眼球，要么直击观者内心。电影《前任3》上映期间，一个女生在电影院看完电影《前任3》后失声痛哭的视频在抖音、快手等平台上疯传，引发观众产生情感共鸣。一时之间，看《前任3》痛哭的视频在抖音快手上成了热门题材，而这种情感共鸣经过短视频平台发酵，吸引更多的人走进电影院观看《前任3》。电影《前任3》在短视频平台上抓住了感情共鸣这张牌，交出了一份完美的营销答卷。

电影评论网站的影评评分维护、“意见领袖”推波助澜、病毒式营销、社交媒体尤其是短视频平台营销等手段并非独立的存在，在电影映中的营销过程中可以形成组合拳，会更有杀伤力。当然，这一切都建立在移动互联网高效传播的基础上。

三、电影映后阶段的移动互联网营销

电影营销工作在电影从院线下映后，进入了一个相对的低谷期，营销的重点围绕电影口碑进行，为电影在线上视频平台点播收益、海外版权甚至院线二次上映创造良好的舆论氛围。

(一)社交平台维持电影热度，提升电影在线上视频平台的创收

一方面，随着移动互联网技术的更新换代以及手机终端的日新月异，在手机上看一部高清电影成为现实，移动互联网终端用户对影音需求持续增长；另一方面，国内的线上视频点播领域，腾讯视频、爱奇艺与优酷占据前三甲，视频付费用户数日益增长，对内容的需求愈加旺盛。有需求，有渠道，从院线下映后的电影以版权买断制或者分红制的模式进入视频点播平台也就水到渠成。2018年腾讯视频电影播放榜的前两位分别被《红海行动》《唐人街探案2》两部电影以3.9亿次与3.5亿次的播放量占据，两部电影都是腾讯视频VIP影片，意味着每一次播放都是收益，叠加到3亿多的播放量上，相信这是一笔不小的收益。因此电影映后阶段的移动互联网营销工作，应该围绕线上点播平台的评分进行。用电影花絮、电影背后的故事或者社交媒体上热门话题作为二次创作的素材，通过诸如抖音、快手等短视频平台为渠道发布相关内容来维持电影的热度，吸引用户对电影的持续关注，为电影在线上视频平台的创收提供良好的舆情氛围。

(二)利用社交平台维持电影热度，增加海外版权的收益及院线二次上映的可能

以刚刚荣获92届奥斯卡四项大奖的韩国电影《寄生虫》为例，这部电影早已在韩国院线下映。以新浪微博数据为例，相关视频播放数高达1510万次，电影《寄生虫》的影评阅读次数达到了惊人的15.7亿次，虽然这部电影至今没有在国内上映，但是豆瓣上8.7分的评分已经给出了观众的态度和期待。目前《寄生虫》电影版权已卖至192个国家和地区，打破韩国影史海外版权纪录。甚至有《泰坦尼克号》《美丽人生》这样的经典电影，好口碑借助移动互联网的传播，得以在院线二次上映。

当然，电影的营销工作并非是固定的套路与流程，尤其是在移动互联网时代。移动互联网在给电影营销工作带来挑战的同时，也带来了前所未有的机遇。原定于2020年1月25日春节档上映的《囧妈》，因为一场突如其来的新冠病毒疫情而被迫撤档，《囧妈》团队顺势而为，突然宣布大年初一开始这部贺岁喜剧将在手机上免费点播，这一消息借助移动互联网遍及世界各地，瞬间整个电影市场都沸腾了，不但顺利收回成本，而且狠赚了一波观众的印象分，开创了移动互联网时代电影营销的又一先河。伴随着5G落地，电影营销的重点只有充分利用移动互联网，对电影和观众进行深度挖掘分析，才能创造电影票房的明天。