基于 IPA 分析法的参展观众会展场馆公共服务设施满意度研究——以成都世纪城新国际会展中心为例

张甜颖，晏燕莉

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

1 引言

会展场馆作为举办展览活动的重要载体，是会展产业链中极为重要的一环，对推动展览业发展具有关键作用，公共服务设施是会展场馆不可或缺的组成部分，优化公共服务设施，对提升会展场馆形象有重要意义。参展观众是展览会不可或缺的重要参加者，同时也是会展场馆公共服务设施的主要服务对象，参展观众对会展场馆的直观感受和满意度对于会展场馆设施的进一步完善优化有重要的参考价值。

2 研究综述

国外学者研究关于“参展观众对会展场馆公共服务设施的满意度”的文献资料相对较少，大多数是关于消费者满意度的研究。1965年，美国学者Cardoz第一次提出“顾客满意”概念,自此，关于满意度的定义、检测评定在国内外得到广泛的应用。对此，国内外相关组织纷纷创建了评价顾客满意度的相关模型，并作为测评顾客满意度的基础。 Fornell&Larcker于1981年建立了测评顾客满意度的NQ模型，1982年，Chrchil&Supernan创建了评估消费者行为的Evaluated—Performance模型、Parasura- man、zeithaml&Berry建立了SERVQuA模型。与此同时，瑞典对顾客满意度的研究也较早， 1989年制作了满意度晴雨表。欧洲也在此基础上根据具体情况建构了顾客满意度指数。

1977年美国学者Martilla首次提出IPA分析法, 对汽车销售服务的表现进行考核，最初对IPA分析法大多用于企业市场营销的各项指标[1]。此后，随着IPA分析法更加成熟，其应用的范围逐渐广泛，也涉及到会展产业。Opperman ( 1996) 在分析会议组织者对北美会议目的地的印象时采用了IPA 分析法[2]。Breiter & Milman，于2006年利用IPA 法研究参展观众对会展场馆的服务及基础设施的重要性感知，发现观众对客服的有效性、基础设施的维护等比较重视[3]。

我国从1999年开始研究顾客满意度指数，但涉及关于对参展观众感知研究的文献绝大部分集中探究的是从参展商的角度分析会展场馆设施的满意程度，而从参展观众的视角出发进行分析的文献相对较少，专门针对参展观众开展IPA 分析的文章因此屈指可数。吴晓隽、周耶胜从参展商角度出发，以上海展览中心为例，分析后发现场馆存在指示标识难以识别, 相关基础设施有待完善,展会期间休憩场所缺乏,餐饮服务质量差等问题[4]。郭慧萍、唐清霞运用扎根理论对会展场馆观众满意度影响因素开展研究[5]。吴佩、宋波通过调查上海举办的五次大型展览会的调查数据,研究参展商和观众对展馆服务满意度的影响因素[6]。宋颖超从参展商角度出发采用实证研究法,对上海新国际博览中心、国家会展中心(上海)、上海展览中心3所大型会展场馆,的服务质量方面进行深入分析[7]。

参展观众是会展产品的直接需求者和消费者，其对场馆设施的满意度直接影响展馆的综合竞争力。因而,参展观众对会展场馆设施的感知研究不容忽视。因此，本文从参展观众的视角出发，采用成都世纪城新国际会展中心这一典型的展馆作为案例，基于IPA分析法研究参展观众对其公共服务设施的满意程度，是会展业发展阶段中参展观众感知研究的有益补充 。

3 研究设计

3.1 研究对象概况

成都世纪城新国际会展中心位于四川省成都市城南新区。由9个主馆和8个连接馆组成，展馆室内展览面积约11万m2，室外展览面积3万m2。它是中国西部地区第一家加入国际展览业联盟UFI的单位，是目前成都展示条件和利用率最好的场馆之一。曾多次举办西部国际博览会、全国糖酒商品交易会等大型展会，作为中国西部重要的会展场馆，具有较好的代表性。

3.2 问卷设计及样本采集

调查问卷主要由两部分组成，第一部分主要涉及受访者的参展身份、参展次数、性别、来源地等基本信息， 第二部分主要涉及参展观众对餐饮设施、停车场设施等公共服务设施的重要性感知和满意度评价，共15个评价因素。

本问卷的调查对象主要为世纪城会展中心的观众，调查采取随机抽样调查法，数据收集采取实地调查为主，线上调查为辅的方式。于2020年1月8～10日世纪城年货节期间实地发放问卷100份，回收有效问卷99份，2020年1月线上发放问卷50份，回收有效问卷50份。共发放问卷150份，回收有效问卷为149份，有效率为99.33%。

3.3 数据分析

调查结束后，利用 SPSS 软件对数据进行调查结果分析，对参展观众对公共服务设施的感知程度进行排序。分别计算出15个评价因素的重要性和表现性的均值，绘制IPA 分析图。计算得出评价因素的满意度的中值( median) 和重要性的中值，然后逐一在4 象限相应位置定位，最后根据 IPA 分析图和数据结果提出会展场馆公共服务设施的优化建议。

4 研究结果

4.1 参展观众对公共服务设施的重要性和满意度感知分析

为了更加直观地分析参展观众对成都世纪城新国际会展中心的公共服务设施的感知，笔者将参展观众对公共服务设施的重要性评价数据进行整理排序，得分越高表明其感知越强。如表1所示。

表1 成都世纪城新国际会展中心公共服务设施重要性和满意度统计

从表1可以看出，15项公共服务设施的满意度均低于重要性，说明其各项公共服务设施均没有满足参展观众的期望，特别是Q2观众休憩场所、Q3停车场设施、Q8餐饮设施、Q14厕所厕位，这4项公共服务设施的满意度与重要性之间的差值均大于1，重要性与满意度差异较大，一定程度上说明会展中心在这4个方面没有较好地满足了参展观众的需求。

4.2 参展观众对公共服务设施满意度的IPA分析

根据参展观众的重要性感知和满意度均值，绘制出IPA定位图。IPA定位图由四象限组成。第一象限参展观众的重要性感知和满意度评价均较高，对落在此象限的公共服务设施应继续保持并进一步优化。第二象限参展观众的重要性感知低，满意度评价较高，对此象限的公共服务设施不需要花太多精力。第三象限参展观众的重要性感知和满意度评价均较低，即第三象限的指标虽然没能使参展观众满意，但对参展观众来说重要性也不太强烈，因此，展馆方不需要花过多精力在上面。第四象限参展观众的重要性感知很高，但满意度评价却很低，对此区域的指标要重点关注并加以改进。15项公共服务设施评价因素分散在四个象限。如图1所示。

图1 参展观众对会展场馆公共服务设施满意度的IPA象限定位

由图1可知，第一象限有6项指标，占全指标的40%，分别是展馆标识系统(Q1)、通信与网络服务(Q7)、照明系统(Q9)、安保系统(Q10)、厕所厕位(Q14)、厕所环境(Q15)。说明参展观众认为这六项指标不仅非常重要，而且对其满意度评价也很高。由于成都世纪城新国际会展中心是一座现代化的会展场馆，在四川省甚至西南地区都享有很高的声誉，展馆标识系统、通信网络服务、照明系统等基础设施建设相对于省内其他场馆来说相对完善，因此得到参展观众的普遍认可。同时笔者结合配对样本T检验的结果，发现展馆标识系统(t=7.095,p=0.000)、通信与网络服务(t=7.304,p=0.000)照明系统(t=4.026,p=0.000)、安保系统(t=5.458,p=0.000)、厕所厕位(t=19.566,p=0.000)、厕所环境(t=12.442,p=0.000)的重要性感知与满意度评价之间存在显著差异，且重要性感知明显高于满意度评价，特别是厕所厕位、厕所环境这两方面问题尤为突出。充分说明参展观众能够明确区分对公共服务设施的重要性感知及其实际表现情况。要提高参展观众满意度，对展馆标识系统、通讯网络服务、厕所的服务设施等基础设施应维护保持并进一步完善优化。

没有指标处在第二象限内，因此笔者对此象限不再赘述。

有6项指标被定位在第三象限，第一象限占比一样，占全部的40%，分别是绿化设施(Q4)、金融配套设施(Q5)、医疗服务设施(Q6)、行李寄存(Q11)、可供娱乐的场所(Q12)、购物场所(Q13)。此象限是低重要性感知/低满意度评价的低优先发展区，参展观众对此象限的指标重要性感知和满意度评价都相对较低，因此场馆方不宜将过多的注意力放在此象限的指标上。

第四象限有3项指标，占全要素的20%。分别是观众休憩场所(Q2)、停车场设施(Q3)、餐饮设施(Q8)。因为此象限属于高重要性感知/低满意度评价的重点改进区，是场馆方应该重点改善的方面。结合配对样本T检验的结果可以发现，观众休憩场所(t=16.139，p=0.000)、停车场设施(t=14.798,p=0.000)、餐饮设施(t=18.269,p=0.000)，参展观众对这3项指标的重要性感知和满意度评价之间存在非常显著的差异性，参展观众对于3项指标的重要性感知明显高于满意度评价。因此，对于场馆方来说，应重点关注停车场设施餐饮设施和观众休憩场所。

4.3 结果总结

本次调查结果显示参展观众对会展场馆公共服务设施的重要性感知较高，满意度评价一般，重要性感知明显高于满意度评价，两者存在显著差异。其中位于IPA四象限图第四象限的三项指标：观众休憩场所、停车场设施、餐饮设施，其重要性评价很高，满意度评价较低，对提高参展观众的满意度有重要意义，场馆方应重点关注。

5 优化建议

5.1 休憩场所多样化

成都世纪城新国际会展中心室内面积达11万m2，休憩场所对展馆是必不可少的服务设施，但从数据分析结果可以看出，参展观众对成都世纪城新国际会展中心的休憩场所满意度评价度较低，均值为3.28。现场调研发现，成都世纪城新国际会展中心休憩场所面积较小，休息设施设计单一，多为铁制座椅且数量少，座位较为狭窄，其外观、舒适性等需要进一步优化。针对休憩场所存在的问题，场馆方可以增加休憩场所的多样性，设置不同种类的休憩场所，如设置室内观众休息室、与景观相结合的室外休息室、专门的吸烟区以及贵宾接待室，从而满足不同种类参展观众的需求，为参展观众提供了一个轻松优雅的休憩环境。同时休憩场所的座椅靠背可作为广告位用来招商，参展观众在休息时可以接收展会相关信息，同时也可为场馆方带来一定收益。

5.2 提高停车场容积率，增加公共交通，引导绿色出行

停车场是城市道路中不可分割的重要组成部分，会展场馆是人流密集的公共场所，随着人们私人拥有车辆不断增加，充足的停车位对参展观众的满意度有重要影响。从调查的结果可以看出，成都世纪城新国际会展中心在展会期间的停车位尚不能完全满足参展观众的需求。由于世纪城新国际会展中心位于成都市城南新区，左临天鹅湖花园小区，右临成都世纪城假日酒店，背靠成都交通公园，特殊的地理位置使场馆在扩建停车位方面存在一定局限，但仍可以学习日本等土地资源紧张的国家的相关经验，纵向扩张，采用立体停车等停车设施，最大限度提高停车场容积率，同时在展会期间加强交通管理，保持场馆周围道路的畅通，增设临时公交线路，加开地铁、直达车等交通班次和延长运营时间，其次,在展前通过各种渠道向公众报道展会附近交通信息，加大宣传乘坐公共交通工具的便捷性，引导参展观众乘坐公共交通工具前往场馆，绿色出行。

5.3 引进多种餐饮品牌，全时供应

通过调查问卷和现场调研可以看出成都世纪城新国际会展中心在餐饮方面主要有两个问题：一是食物品种少，价格较高。展馆内没有餐厅，午饭期间在展馆连接处发放盒饭，供应品种单一，这使参展观众对于食物的选择性较小，同时盒饭相比于市面价格偏高，不能满足各类观众的需求。二是就餐高峰期拥挤。在午间休息就餐的高峰时段，由于人流量大，而就餐的座位有限，经常出现参展观众就餐找不到座位的情况。针对食物品种少，价格较高的问题，场馆方可以引进不同种类、多价位的餐饮品牌，从而满足各类观众的用餐需求。针对就餐座位紧张的情况，场馆方应增添就餐座位，同时实行全天候供应餐食，错峰就餐，从而缓解就餐座位紧缺的压力，从而满足不同类型，不同时段的顾客需求。

5.4 完善相关配套设施

成都世纪城新国际会展中心周围虽有酒店、餐饮等必要的生活设施，但受地理位置影响，规模都较小，娱乐购物设施相对缺乏，尚不能完全满足参展观众的要求。此外，通过实地调研发现，场馆内未设置专门的行李寄存处，对参展观众的参展体验和满意度评价有一定影响。相比之下，国外会展场馆的规划及服务等更加完善合理，场馆方可以借鉴国外场馆经验，完善相关配套设施，增设行李寄存处、超市、纪念品店等。在展馆内设置自动咨询设备和人工咨询台，同时在大厅入口、走廊等人流密集的地方设置饮水机、自动售货机等设施，使参展观众能方便快捷地享受各种服务，提高参展观众的参展体验。