中国移动音频平台营销策略及其启示

廖秉宜 董君亚

摘  要：凭借移动终端的便利性和音频内容的伴随性等优势，移动音频逐渐成为我国手机网民喜闻乐见甚至不可或缺的娱乐消费方式。中国移动音频市场近年来迅猛发展，各类移动音频平台纷纷涌现，移动音频市场竞争加剧。移动音频平台头部效应初显，抢先进入市场的几大平台占据主导地位，但也面临巨大挑战。在应用更新快速迭代的当下，各大移动音频平台必须及时调整其竞争策略。本文旨在分析我国移动音频平台竞争策略，为移动音频平台竞争力提升提供策略建议。

关键词：移动音频平台;智能媒体;融媒体;传媒产业                          中图分类号：G220.7                         文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）08-099-04                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.025

本文著录格式：廖秉宜，董君亚.中国移动音频平台营销策略及其启示[J].中国传媒科技，2020（8）：99-102.

移动音频，起源于传统广播电台，是指利用移动终端收听的音频内容。在互联网的助推下，移动音频具有了更加丰富的内容，随着人们生活节奏的加快，移动音频因其不断丰富的功能和伴随性、代入感和延续性等优势，逐渐从衰落转向在用户生活中占据着重要地位。随着用户规模的持续增加，相伴而来的是移动音频平台数量的增加。这些移动音频平台在竞争中成长，在竞争中完善，逐渐形成了移动音频平台的市场格局，但这并非定局，对于移动音频平台竞争策略进行分析，有利于探索出其有效的发展策略，有利于移动音频平台对自身策略进行调整。

国内学者吴金明提出了新经济时代的“4V”营销组合观，所谓“4V”是指“差异化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加價值（Value）”“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。[1]“4V”营销组合对于研究移动互联网产品具有重要价值，一是4V营销组合理论延续了之前经典营销理论的精髓，是对4P、4C等理论的继承和发展;二是在互联网发展过程中，传统营销情境发生改变，营销理论受到冲击，亟待发展，而4V营销组合理论的提出是基于互联网等高科技企业，适于分析移动音频平台营销战略及策略。

1.移动音频平台差异化营销策略

在当前信息极度丰富，且个性化消费崛起的时代，差异化营销策略成为市场竞争的核心要素。营销主体制造差异化主要通过产品差异化、形象差异化、市场差异化三个方面来进行。

1.1移动音频产品差异化

移动音频产品差异化就是指移动音频平台提供的移动音频产品在内容质量等方面的差异。

喜马拉雅是目前国内移动音频产品中内容最多最全的平台，海量音频是其重要的标签，喜马拉雅采用PUGC战略，致力于打造“海量音频+知识付费”的平台生态，各行业精英纷纷入驻开设付费精品内容，成为知识网红第一平台。猫耳FM则利用长尾占据获得市场地位，平台收纳了包括有声漫画、广播剧、电台等二次元及泛二次元的声音内容，专攻二次元人群。目前，猫耳FM已和腾讯动漫、网易漫画、有妖气、布卡漫画达成合作，将国内市场已成熟的头部 IP 制作成有声漫画，在猫耳FM长期播放。[2]蜻蜓FM采用与传统电台合作的方式，致力于打造最好的网络收音机，侧重音频直播和PGC，相比其他平台，蜻蜓FM所提供的内容质量较高，走的是精英路线。蜻蜓FM十分注重头部IP的效用，平台与高晓松、蒋勋等知识大V建立长期的合作关系，打造一批文化性强的节目，聚集了一批在互联网上占据很少份额的阳春白雪的内容，塑造了平台自身有内涵、有文化的形象，吸引了关注文化、热爱文化的精英人士的目光。

美国学者克莱·舍基（Clay Shirky）在《未来是湿的：无组织的组织力量》一书中阐释了无组织的组织力量，他认为，具备新能力的群体正在形成，他们的工作无需遵循传统规则，克服了限制其有效性的传统桎梏。[3]荔枝FM深谙此道，创始人盯准了用户创造能力的巨大能量，坚持走UGC战略，让人人都拥有展现自我声音的机会。虽然用户生产内容在质量上无法与专业人士、专业组织所生产的内容相提并论，但是从抖音、快手等短视频的成功上不难看出，用户对于自己生产内容的极大热情，这也是荔枝FM制胜的法宝。此外，荔枝FM还利用自身在开发用户上的优势，基于地域增加兴趣社交互动，把用户与用户联系起来，利用用户之间的社交关系增加用户黏性。懒人听书，顾名思义，这是一个与听书有关的平台，它的名字很好地显示出自身特性，可以迅速获得目标人群关注，方便目标群体集聚，懒人听书的内容主要来源于四个方面：第一类是出版社和出版公司签约;第二类是第三方成品音频开发公司， 如新东方、凯叔讲故事等;第三类是与全国多家广播电台合作;第四类是“懒人”自制， 包括招募主播等。[4]

1.2移动音频市场差异化

市场差异化是指移动音频平台在具体的市场操作方面的差异，包括移动音频产品销售渠道、产品定价、盈利模式等。移动音频平台市场差异化与盈利模式有着直接关系，笔者将重点从盈利模式差异视角分析移动音频平台的市场差异。

目前，移动音频平台盈利模式主要分为插入广告、知识付费、用户打赏、与主播分成、创造周边产品等几种，每个平台都在探索自己独特的盈利模式，并且往往会根据自身所提供产品特点选择多种盈利方式组合成最优盈利模式。[5]

以荔枝FM为例，用户可以开办自己的电台，可以做自己的声音直播，平台与主播签订合约，利用与主播分成的模式盈利。在移动App界面上，直播被放置到了显著位置，点进直播间可以看到醒目的礼物图标，并且每当有人给主播送礼物，都会将礼物的详情展示在主界面上，礼物赠送的排行榜也可以长期置顶在主界面，这就很好地刺激了用户去给主播送礼物。此外，社群经济也是荔枝FM盈利的重要方式，平台通过打造交友功能，使用户自发形成社群，既有利于增加用户忠诚度，也有利于社群经济发展。

蜻蜓FM的盈利模式较多，广告、知识付费、会员付费、电商、出版等都占有一定的份额。蜻蜓FM的会员模式比较成功，会员模式一方面可以为平台确定自己的核心用户，另一方面也可以培养核心用户忠诚度。蜻蜓FM在有声书出版方面的探索也独具特色，蜻蜓FM搭建了电商平台，拥有网上商城，在网上商城出售主播的产品及周边，有效地拓展了产业链，增加了平台盈利。

懒人听书的盈利模式主要是书籍收费和会员收费，在懒人听书上，有很多书都是收费的，而开通会员后，可以享有大部分书籍免费阅读的权力。

1.3移动音频形象差异化

移动音频形象差异化是指移动音频平台通过不同宣传渠道，塑造平台形象，清晰的移动音频平台形象有助于加深用户与平台之间的感情，有助于在用户心中留下深刻的印象，不同的形象可以吸引不同的用户，形象塑造的过程也是把移动音频平台“拟人化”的过程。

喜馬拉雅一直以来塑造的是一个拥有海量音频资源的百科全书的形象，在这个平台上，用户可以听到最全的音频内容，喜马拉雅也因此长期稳居移动音频App下载量第一的位置。

打开荔枝FM，就可以看到页面上一句醒目的形象标识语“用声音在一起”。荔枝FM注重用户之间的联系，通过建立声音社群，塑造其声音交友平台的形象。另外，在荔枝FM，成为主播的门槛很低，人人都可以拥有自己的电台，实现自己的主播梦，想要自己播音做主播的普通用户一般都会选择荔枝FM，这是荔枝FM给自己塑造的另外一个突出的形象。

猫耳FM作为一个专为喜爱漫画的人士打造的移动音频平台，在形象设计上借用了很多漫画元素，App的标识是一个可爱的动漫猫咪形象，打开App就会有猫咪背景音出现，而且主界面上都是动漫形象，这些元素都在提醒着用户，它是一个以动漫为核心业务的移动音频平台。

蜻蜓FM通过一系列文化节目的推出，塑造自身有文化、有内涵的形象，吸引精英人士的加入，在用户群上形成分层。打开蜻蜓FM，就可以看到高晓松、张召忠等知识大V的栏目，塑造了一种知识文化水平较高的平台形象。

2.移动音频平台功能化营销策略

对于移动音频产品而言，它的产生是因其核心功能满足了移动时代用户的音频娱乐需求。同时，附加功能可以强化移动音频平台吸引力和用户体验，提升平台竞争力。

2.1移动音频平台的核心功能

对于移动音频平台而言，提供目标用户需要的音频内容是其核心功能。不同定位的移动音频平台，提供的音频内容有所差异。

喜马拉雅FM的核心功能是提供品类多且全，符合各类用户需求的内容;蜻蜓FM的核心功能是尽可能地提供优质内容;猫耳FM专注于提供最丰富的二次元漫画作品;懒人听书让用户尽可能找到任何想听的书，这些是移动音频平台的核心竞争力，即核心功能。

2.2移动音频平台的附加功能

移动音频作为一个发展迅猛的新事物，其巨大商机不断吸引着大批资金和企业进入，若是只着眼于核心功能的开发，很可能会流失部分用户，附加功能的开发便显得尤为重要。移动音频App所开发的附加功能主要有社交功能、学习功能、消费功能。

社交功能是移动音频App开发的一个较为重要的功能，几乎各大移动音频平台都会在这方面下功夫，让用户在移动音频平台上建立社交关系，也就意味着用户黏性的增强。目前，在移动音频社交方面做得较为成功的是荔枝FM，用户可以在平台上找到志同道合的朋友，也可以根据所在地域交友，在直播时也可以建立用户之间的联系，如直播时用户可以使用弹幕和评论增加互动。

学习功能对于移动音频平台而言，不仅是一项可以增加用户忠诚度的功能，而且是一项重要的盈利功能，各大移动音频平台对于头部IP的竞争其实就是对于学习功能的挖掘。在学习功能的挖掘上，走精英路线的蜻蜓FM相比之下更深入人心，蜻蜓FM开放了很多质量较高的课程，很多知名大V如高晓松、蒋勋等的音频课程花几十块钱都可以听到，这对于许多用户来说是很好的学习机会。

移动音频平台的消费功能一方面是指用户为移动音频内容付费以及会员付费，另一方面是指移动音频平台所扩展的广告和电商方面的消费，喜马拉雅、蜻蜓FM都有自己的网上商城，开发出音频内容的周边产品，延伸产业链，拓展了其消费功能。

3.移动音频平台价值营销策略

价值营销策略与功能化营销策略密切关联，产品的价值也分为基本价值和附加价值。对于移动音频平台而言，基本的价值就是平台所能提供的满足基本功能的价值。随着消费的符号化和用户对其消费体验的需求上升，附加价值的作用越来越凸显。移动音频平台所能提供的附加价值具体包括文化价值、情感价值和自我实现价值。

3.1移动音频平台的文化价值

文化价值是指在移动音频平台上，对文化有需求的用户可以找到满足自身文化需求的内容。前文中提到移动音频平台的学习功能，也可以说是实现其文化价值的重要方式。

移动音频平台所提供的音频资源，内容极其丰富，是实现文化价值的重要平台，许多用户利用移动音频平台，就是为了满足自身知识需求，尤其是学生、白领阶层，在繁忙的日常生活中，具有伴随性的移动音频平台对于他们而言，是提升效率、增加知识的有效工具。在移动音频平台上，没有时间看书的用户可以选择在开车、做家务的时候听书获取知识，没有时间去充电学习的用户可以在平台上选择适合自己的课程进行学习。

3.2移动音频平台的情感价值

情感价值是指移动音频平台能为用户提供的非物质方面的内容，它包括平台对用户不同情感的满足，给予用户情感上的慰藉等。

音频的伴随性本身就具有特殊的情感价值。与文字相比，它更加形象，声音传递的感情使其充满了文字不具有的温情。与视频相比，音频更加抽象，只能听到声音使其更加神秘，相当于处在一个较为安全的匿名状态，方便用户更加放心的表露自己真实情感，获得情感上的满足。

各大移动音频平台都深知情感价值的重要性，并深度挖掘平台的情感价值。广义上来说，移动音频平台的一举一动都在影响着用户体验，从而上升到情感;狭义上来说，平台对于情感价值的挖掘专指具有较为明显情感指向的行为。移动音频平台对于情感价值的挖掘可以通过两种方式：一种是较为直白的方式，例如懒人听书开设的情感专栏;另外一种是较为委婉的表达，例如猫耳FM把自己打造成一个睡前神器的形象，契合了当今手机用户睡前刷手机的习惯。另外，在猫耳FM上，有一个版块叫耳机里的男朋友/女朋友，显然，这个契合了单身人士的情感需求，很容易引人驻足，并形成用户忠诚度。

3.3移动音频平台的自我实现价值

除了给予知识大V空间去创造自身价值，不用露脸的音频直播也给了许多草根网民勇气参与音频制作和分享。除了从移动音频平台中获得内容，与传统电台相比，移动音频平台另外一个重要作用是用户通过移动音频平台输出内容。对于用户而言，移动音频平台具有自我实现价值。

根据美国学者亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（Abraham Harold Maslow）提出的需求层次理论，自我实现价值高于单纯的信息获取价值，[6]对用户来说，自我实现价值是更高层级的用户需求，能够提升用户体验和满足感。互联网时代，用户地位得以大大提升，他们不再甘于只做一個聆听者，也希望能发声、能参与，这往往能使用户有更良好的体验。在各大移动视频平台上，用户不仅仅是听众，他们可以开设自己的电台做主播，移动音频平台为其提供自我展示的舞台。例如，荔枝FM对于UGC模式的坚持使其成功，平台内部的创造氛围和创作内容鼓励用户参与音频制作和传播，从而实现自我价值。

4.移动音频平台共鸣营销策略

在4V营销组合理论中，共鸣是指企业通过不断的价值创新使消费者尽可能地获得价值满足。这其中包含两个方面：一是企业要进行不断的价值创新，在如今这个时代，几乎所有的行业都因为变革充满着诸多不确定性，所以没有任何移动音频平台可以一劳永逸的生存。即使在同类竞争平台中领先，也需要不停地创新以保持优势地位，只有这样，才能保持持续的市场竞争力，否则很快就会被后来者赶超;二是让消费者获得价值的满足，企业在进行创新时，要把消费者的满足感作为重要参照物甚至是首要参照物，在这个流量至上的时代，用户掌握着平台命运，如果不能持续满足用户需求，移动音频平台很快就会失去市场。

虽然这个特性给移动音频平台带来了诸多挑战，但也带来了很多机遇。随着用户规模扩大，原来生存于主流群体之外的非主流群体也可以在移动音频平台上成为音频内容的生产者和传播者，用户群体更加多元。同时，在人工智能、大数据、云计算、区块链等技术的助推下，用户画像也更加清晰，对于用户的划分也更细致。平台不一定要满足所有用户需求，可以精准定位目标群体，满足目标群体需求。例如，猫耳App就是针对二次元群体创造的移动音频平台。移动音频平台与用户的共鸣，换言之就是用户对移动音频平台的情感认同程度。移动音频平台通过自身的独特价值与创新服务，使用户产生“共鸣”感，进而提升平台忠诚度。

5.结论与启示

基于4V营销组合理论对移动音频平台竞争策略的分析可以看出，移动音频平台竞争策略的核心在于最大化地满足用户需求。无论是制造差异化，还是创造附加功能和附加价值，产生共鸣，这些都以获取用户注意力和提升用户规模、用户体验为目的。研究发现，移动音频市场中的头部平台大都有清晰的定位，也形成了其差异化的品牌形象。但也需要看到，移动音频平台内容同质化问题也比较突出，盈利模式也较为单一和零散，没有形成系统的盈利模式，需要移动音频平台优化内容策略和营销策略。此外，随着5G时代和人工智能时代的到来，移动音频市场将面临颠覆性的技术变革和市场变局，需要移动音频平台提前做好战略布局，应对新时代的新挑战。对移动音频平台营销策略的分析也为行业未来发展提供了以下启示：

第一，塑造更为清晰的差异化竞争优势。目前较为成功的移动音频平台虽然都会刻意制造自身差异性，但差异化优势并不显著。因此，移动音频平台未来应该制造更为不可替代的差异，例如，占领技术高地，从新技术方面制造差异，对于一些想要突围的新移动音频平台，可以尝试利用长尾市场，去深挖小众内容。

第二，打造与用户黏性更高的附加功能。在形成用户黏性上，附加功能发挥重要作用。附加功能的打造不是盲目的，必须让用户觉得恰当舒适和操作简单。目前附加功能的打造思路一般是“用户能从平台得到什么”，未来可从“用户可以给予平台什么”这个角度去制造附加功能。

第三，解放用户双眼，回归音频的本质。在目前的移动音频平台中，存在音频视觉化过于严重的问题。虽然是音频平台，但用户也要盯着屏幕，尤其是一些互动，如果不盯着屏幕，几乎无法参与，这与移动音频的突出优点“伴随性”相悖。移动音频平台在未来发展的过程中，要注意解放用户双眼，而不是不停地增加用户注视时间。

第四，形成移动音频与用户深刻共鸣。用户倾向于听自己喜欢听的内容，当平台内容都是用户所爱听的，产生共鸣的可能性就会大大增高。但也需要注意保护用户隐私，避免“信息茧房”问题。此外，要形成与用户更为深度的共鸣，还要让用户认可平台的价值观，让用户成为平台忠实粉丝。平台需要在宣发上多做功夫，可以参考“极限挑战”“明星大侦探”等综艺节目的宣发模式，使节目本身成为用户心中的“白月光”。

综上所述，移动音频平台的发展与改进，都要围绕着用户体验去着手，不断满足用户现实需求，开发用户潜在需求，甚至打造用户新的需求，进而形成核心竞争优势。

参考文献

[1]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济，2001（6）：70.

[2]侯洋.国内移动音频App的发展现状及策略研究[J].传播力研究，2018（18）：9.

[3] [美]克莱·舍基，胡泳，沈满琳译.未来是湿的：无组织的组织力量[M].北京：中国人民大学出版社，2009：14.

[4]施勇勤，张玉璞.移动听书App现状与发展趋势探析——以“懒人听书”为例[J].出版发行研究，2018（7）：12.

[5]易观.2018中国移动音频市场年度综合分析[J].http：//www.199it.com/archives/720728.html，2018-5-7.

[6]冯化平.亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛，马斯洛.实现人生价值[M].内蒙古人民出版社，2003.

作者简介：廖秉宜（1978-），男，湖北潜江，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院副教授，武汉大学智能营销传播研究青年学术团队负责人，研究方向：广告与媒介经济;董君亚（1994-），女，河南驻马店，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生，《工人日报》河南记者站记者，研究方向：广告与媒介经济。