“后疫情+智媒”时代传统教育报刊发行工作探索与对策研究

摘  要：2020年伊始，新冠病毒疫情对传统教育报刊发行工作产生严重冲击。而以5G技术为代表的“智媒化”时代已在2019年拉开了序幕。在“后疫情”与“智媒”的双重挑战下，传统教育报刊必须下决心将经营主战场转移到线上，创新经营举措，实现转危为机。同时，尽快在思想理念、组织架构、产品策划、运营交易等方面推进改革，做到与数字出版产业的“智媒化发展”同向同行，及早生成符合5G“智媒”时代要求的新型“发行”能力。

关键词：新冠疫情;智慧媒体;后疫情;教育报刊;发行;线上营销               中图分类号：G237                文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）08-072-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.016

本文著录格式：陈浩.“后疫情+智媒”时代传统教育报刊发行工作探索与对策研究[J].中国传媒科技，2020（8）：72-74.

2020年開局，由于新冠疫情的原因，传统纸媒的发行工作再次遭遇前所未有的猛烈冲击。根据CTR监测数据显示，今年第一季度全国报纸平均经营下降幅度为36.7%。[1]中国传统教育报刊经营情况更不乐观，由于学校封校停课，全体师生居家隔离，按照教育部的统一部署，在线教育、网课在全国迅速普及。有专家评述，中国教育信息化工作，半年走完了十年的路。但对传统教育报刊的发行工作而言，发行量急剧下滑的艰难局面则是提前了九年半来到眼前，不少教育报刊春季征订工作完全陷入停顿，传统发行模式似乎提前走到了尽头。

面对疫情和智媒带来的双重挑战，传统教育报刊发行工作如何在“后疫情+智媒”时代稳定拓展发行量？如何加快探索和培养出符合5G“智媒”时代要求的新型发行能力？本文将尝试从后疫情时代的用户思维与行为变化、智媒体时代媒体传播方式与产品形态演变情况、传统教育报刊发行经营趋势等问题展开分析，并在此基础上进行对策性研究。

1.“后疫情”时期传统发行的困境

1.1客户社交距离明显拉大，社交密度降低

社会心理学认为“人们要求社会交往是出于和睦安全的需要，解除恐惧感”。 [2] 当疫情来临，给社会交往带来巨大恐惧感时，人们就会主动自觉地接受并执行“1米社交距离”。“隔屏交流”也成为社交流行方式。即使是熟人、朋友之间的社交也经常被拉大到1米的安全距离。人们的社交被尽可能地转移到线上、屏上，不是非必要性原因，很多交流变成屏与屏之间的隔屏交流。除必须的情况下，人们从外界获取任何物品，都希望以无接触无危害的方式进行，特别是信息类物品，任何通过“人送手递”的物流方式都可能被客户避免。这种社交方式的巨大改变，也给传统教育报刊的发行带来巨大的困难，纸质报刊与客户之间正在被一道无形的“屏幕”隔开。

1.2在线阅读习惯得到封闭式强化，知识付费习惯加快形成

疫情“使得人们的价值观念、行为和生活方式都受到影响，这势必导致人们的阅读习惯和阅读需求发生重大变化。”[3] 2019年知乎付费用户数量出现井喷式上升，比2018年增长了4倍。这一数据正清晰地呈现出内容用户向线上转移的爆发式增长趋势。从网络上获取知识并为之付费成为普遍行为，即使是传统报刊的忠实客户也大多养成了从媒体平台获取高质量内容，并为之付费的习惯。以往通过传统报刊获取高质量内容的习惯正在被改变。

1.3环保意识使传统报刊的客户更倾向于在线消费

有专家表示，此次疫情的发生，从某种意义上看也是自然对人类过度索取的报复。而传统教育报刊的客户本身所具备的教育行业属性，使之趋向于选择更加环保、更加便利的内容消费方式。人类教育的一个重要内容是对索取的克制，以及对生存环境的保护。传统报刊在编辑、印制、物流的过程中，不仅会消耗大量的纸张、油墨、运输分送等人力物力，还可能出现对自然资源的过度索取与污染。而在目前新媒体技术下这种成本演变成了一种浪费。由于教育报刊的传统客户普遍具备较高的文化素养和较强的社会责任感，具有更强烈的环保意识和效率要求。所以，他们会更倾向通过线上的媒体平台完成教育信息的阅读和消费。

1.4传统教育报刊的客户流失可能出现“荷花定律”

一个池塘的荷花多少天会开满一半？ 很多人以为是第15天，但实际上是在第29天。当第30天来临时，满池的荷花都开了。这就是人们常说的“荷花定律”。此次由于新冠病毒疫情的原因，报刊发行人员到岗推迟近一个月，报刊投递中断近两个月，春季征订被迫延迟到5月11日多数中小学开学之后。发行工作遭遇了前所未有的困难。客户在居家隔离的三个多月时间里，或线上直播课堂，或上网课，或制作发布课件，或在线管理教学情况……一部分传统客户在疫情还未结束就已经流失。还有相当一部分在后疫情时期极可能持续流失，而且随着5G时代的到来，一旦技术成熟并得到较好推广，传统教育报刊的客户流失很可能出现“一夜之间，尽数离开”的“荷花定律”。

2.智媒的定义、特征与影响

2.1智媒的定义、特征及对传统发行的主要影响

近年来，虽然智媒技术已经在新闻出版领域得到了广泛应用，对编辑、发行、技术等工作都产生了重大变革性影响，已经成为推动新闻出版业创新发展的新动力，成为行业发展研究的重点。但对智媒定义的讨论却方兴未艾，还没有完全统一的定论。比如夏雨禾认为，智媒就是由智媒技术驱动，具有自我学习机制的在线媒体产品或服务。[4]关于智媒的特征，彭兰认为，“智媒化”的主要特征体现为万物皆媒、人机共生、自我进化。未来的传媒业生态也将在用户系统、新闻生产系统、新闻分发系统、信息终端等方面实现无边界重构。[5]

因此，在智媒时代，新技术对传统报刊发行最主要、最颠覆性的影响有两点，一是“万物皆媒，人机共生”。二是围绕着“生产（编辑）、分发（发行）、终端”展开融为一体的，无边界的重构。随着5G、区块链、大数据、人工智能、物联网、云计算技术等日益成熟并运用到传媒产业中，内容的载体将显现“泛媒化”的趋势。一切物体都可能成为内容呈现的载体，而不是手机，更不是纸质报刊。刘庆振认为，当5G技术赋予越来越多的东西以媒体的属性后，万物互联语境下的所有节点便都成了媒体，甚至包括汽车、冰箱、桌面、墙壁、玻璃等[6]这也意味着传统发行传送的媒介从单一纸质产品变成将N种不同的内容，精准、细化地分送到N种不同媒介上。发行的产品将变成细分的数字化内容，每个客户都将成为独立的信息接受主体。同时，在智媒的情境下，以往分属不同部门的编辑、技术、发行，将混编融合成一个整体，共同完成生产经营的全流程。

2.2智媒对内容产品生产和经营方式的改变

智媒技术正在深刻改变传统报刊的出版和经营方式。在智媒时代，“人机协作”是主要的内容生产方式。内容生产中大量重复性、事务性工作可以根据数据、算法，由机器可靠、轻松地完成，机器代替人工承担了编辑、审校、发稿的多个环节，把大量资深编辑记者们从一部分繁琐的劳动中解放出来，让他们有更多的时间和精力投入到策划、内容、形式等更高层次的创造性工作中，有效提高了内容产品的质量。

此外，智媒在内容产品的分发上也对营销产生着积极影响。智媒技术能更好实现用户“第一时间，第一视角”的消费要求。而且智媒技术提供的强大虚拟场景应用，在用户体验上实现了“参与感、互动性和体验感”的翻倍。例如， 2020年全国两会，人民日报社“智能云剪辑师”首次亮相，记者使用5G+AR采访眼镜以第一视角进行现场直播，拍摄时还能与后方编辑实现屏幕共享、实时互动，大幅提升了用户的内容消费体验。

2.3智媒正加速改变传统教育报刊发行的封闭性、垄断性和盈利模式

在我国，教育宣传是意识形态工作的主阵地、主战场，历来为党和政府高度重视。又由于教育的公益属性，市场资本和媒体企业难以介入其中，使得教育传媒领域长期处于高度的封闭和垄断状态。然而在智媒时代，传统教育报刊由于封闭和垄断带来的三个核心优势正在加速丧失。一是内容生产的封闭性被打破。万物互联使得每个人都可以成为内容的生产发布者，影响力甚至超过专业媒体，教育内容的生产发布不再具有专属性。二是渠道的垄断性被打破。传统报刊的发行是渠道为王。进入移动互联时代，则是平台为王，客户向平台汇聚，流量成为新的渠道。进入智媒时代，平台流量将会进一步扩张。客户向平台汇聚的趋势越来越快，传统教育报刊发行工作向平臺靠拢，与平台合作将是大势所趋。三是交易更加开放便利。智媒技术也将强化线上交易模式，流量收入、版权交易、知识服务和知识付费将逐渐成为收入主要来源。

3.传统教育报刊发行工作的探索与抉择

2020年4月，习近平总书记在浙江考察时指出：“危和机总是同生并存的，克服了危即是机。……要深入分析，全面权衡，准确识变、科学应变、主动求变，善于从眼前的危机、眼前的困难中捕捉和创造机遇。”这一重要论述也为后疫情时期传统教育报刊发行工作的转型发展提供了重要遵循依据，具有重要的指导意义。传统教育报刊发行工作就是要在疫情和智媒的双重压力下，善作善成，变压力为动力、化危为机，赢得发展主动权。

3.1要认清发展大势，把转移线上经营放在战略高度予以重视和推动

一是要认清新冠疫情客观上已经成为传统教育报刊发行工作转型发展的催化剂和加速器，要变“传统发行”为“在线营销”。二是主要迎接智媒时代的到来，要认识到5G技术将再次引发媒体产业的巨大变革，它将重新定义传媒产业。三是从战略高度重视发行工作的线上转型。所以，传统教育报刊发行应面向AI时代重新定位，要摒弃线下渠道为王的观念，下定决心将经营工作的主阵地、主战场转移到互联网上。要变线下渠道发行为互联网经营。以前是渠道为王，现在是平台为王，最终归于产品为王、内容为王。发行方式应主动随着技术的进步而不断变化，好的发行就是要借助技术的力量，不断调整自我定位，增加营销手段，以新营销、新产品对接新形势、新发展。

3.2要盘活已有资源，深挖线下存量

现有的线下发行依然是传统教育报刊的主要收入来源，不仅要维持现有报刊日常运转的开支，还要为布局互联网经营提供投入。所以，在没有新的经济来源之前，线下发行不仅不能放弃，还要深挖线下发行存量的潜力，抓住纸媒为数不多的转型时间，依托品牌、渠道、读者的优势，向相关业态拓展线下之路，提高线下发行渠道的产出效益。如杭州日报集团认为发行转型升级的关键是坚守与创新。抓好党报发行投递工作，体现了坚守。利用渠道网络拓展多元经营，体现了创新。他们深挖渠道价值，成立“每日送”公司，利用已有线下发行渠道，以报刊投送、电商物流、生活物流为主的路径，发挥原有发行渠道优势，大搞多元经营。2018年多元经营收入达到3676万元，占总收入的48%，多元利润达到1090万元。

3.3打造专业服务平台，研发适合线上营销的“读、视、听、学”网络产品，助力发行转型

一是要充分利用特有的行业优势和已有的优质内容资源，推出具有行业特色的新媒体平台，为教育人群提供高质量的专业服务。二是要做好产品业态创新。在泛媒化的智媒体时代，5G技术会推动形成“万物为媒”的媒介新格局，内容产品将由传统的“文字+图片”的表达模式，升级成文字、短视频、听书、在线教育教学等多种产品形态。特别是要关注“有声杂志”。赵强认为，有声杂志不但改变着国人的阅读习惯，还促成了“耳朵经济”的快速发展……还让优质纸质内容有了更多的“出口”和载体。[7]传统教育报刊的内容资源更适宜转化成有声读物。对中小学读者群体，“听杂志”既有利于保护他们的视力，又有利于他们利用碎片化的时间。三是要抓住此次疫情期间，在线教育爆发式普及的浪潮，积极进入在线教育领域，借助在线教育业务，主动推出本版的在线课程产品。

3.4主動融入多元平台生态系统，线上线下联动发力做好在线营销工作

在平台为王的时代，任何一个单一平台都无法满足用户所有的需求，众多的分类平台最后都将融入一个大的平台生态系统，形成一个紧密关联、协同合作的共生系统。受众将最终落脚在数量众多的小而专的平台之上，形成多个网络社群、圈子，这些小而专的网络平台将是未来发行营销的主阵地、主渠道。营造“圈子文化”，做好“社群经营”，将是专业平台最重要的两项工作，也是传统发行团队进行能力转型的两个重要指标。

线上线下也将形成良性配合，有机联动起来。线上交流、发布活动倡议、带货直播、定制化产品服务等，线下售卖、组织活动、物流传送等都将给传统教育报刊带来新的经济收益。

结语

总体来说，传统教育报刊的发行工作还停留在纸媒营销阶段，与蓬勃兴起的数字媒体时代渐行渐远。特别是此次新冠病毒疫情对传统教育报刊的发行业务造成的巨大冲击，使传统发行日益艰难。但我们也要看到，疫情给传统课堂教学带来巨大冲击的同时，也倒逼了在线网课的飞跃发展。同样道理，疫情在给传统发行带来重大损失的同时，也一样在倒逼传统发行加快进行经营转型，实现网络营销的飞跃发展。传统教育报刊只有下定决心，在思想认识、平台建设、营销方式上进行根本性变革，方能转危为机，实现新的更大发展。

参考文献

[1]李雪昆.哪些想到了，哪些没想到—一季度纸媒经营[N].中国新闻出版广电报.2020-05-12（05）.

[2]时蓉华.社会心理学[M]上海：上海人民出版社，1987.277.

[3]郝天韵.纵论后疫情时期的出版方向[N].中国新闻出版广电报.2020-05-19（03）.

[4] 夏雨禾.“智媒化”语境中的新闻传播[J].编辑之友，2019（5）：13-19.

[5] 彭兰.智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告[2016] [J].国际新闻界，2016（11）：6-24.

[6] 刘庆振.做好终端层与内容层布局[N].中国新闻出版广电报.2019-10-22（06）.

[7] 赵强.有声杂志，融合发展新风口[N].中国新闻出版广电报.2020-05-14（03）.

作者简介：陈浩（1975-），男，江西高安，副总经理，副编审，研究方向：媒体融合创新。