当前老年图书出版的“冷”市场与“热”思考

杜永生 史昊婷

摘  要：当前我国老年图书市场规模与老年人群的规模和潜在需求存在较大的差距，随着老龄化社会的到来，老年出版将迎来一轮消费风口，对老年阅读需求和消费方式的研究将加快推动老年出版从“冷”变“热”。同时，基于移动互联时代的特点，积极为老年阅读准备一站式解决方案，才能更好地满足老年人群的精神文化生活。

关键词：老年图书;老龄化社会;融合出版;解决方案;阅读需求              中图分类号：G230                 文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）08-069-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.015

本文著录格式：杜永生，史昊婷.当前老年图书出版的“冷”市场与“热”思考[J].中国传媒科技，2020（8）：69-71.

随着新媒体、新型阅读媒介的兴起，当前纸质图书虽然受到一些冲击，但总体依旧保持平稳增长。2019年初开卷发布的数据显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿，规模较2017年进一步上升。2018年整个图书零售市场同比上升11.3%，继续保持两位数的增长。[1]如果细分不同年龄段读者的图书板块，会发现当前老年图书市场规模很小。在今天我国快速进入老龄社会的大背景下，老年产业正在迎来重要的消费风口。我们认为，老年读者是图书市场重要的潜在消费群体，老年出版也将成为重要的图书板块。因此，未雨绸缪，深入研究老年人群体的阅读需求和阅读偏好，对于出版机构而言具有重要的先发影响力和长远价值。

1.老年图书出版的“冷”市场

综观当下我国图书消费，会发现一个显著的特征：“一老一少，一冷一热”。

“少”和“热”是指童书板块，最近10年来童书一直是拉动图书零售市场的主力军，拥有2亿多儿童（0-14岁）的庞大市场基础。儿童出版热闹蓬勃，2018年童书动销品种超过26万种，码洋在零售市场占比超过1/4。早在2016年，童书的零售渠道销售码洋占比就超过了社科图书，成为图书零售市场（除教辅外的一般图书）的第一大板块。2017年，全国556家出版社参与了童书市场的竞争，在全国584家出版社中占比近94%。

与此“热”相比，一“老”——老年图书市场的“冷”更显骨感。在当当网现售的图书中查询发现，书名带有“儿童”字样的图书高达151万种，而带有书名“老人”字样的图书仅有2.66万种。值得探究，为何体量相同的两个群体，在图书品种上竟有如此巨大的差异？

究其原因，老年图书出版的“冷”主要表现在以下三个方面：

1.1上游出版社选题开发相对乏力

在全国584家出版社中，只有隶属于全国老龄工作委员会办公室（中国老龄协会）的华龄出版社是专业的老年图书出版社。作为全国唯一以老年人和老龄工作者为主要读者群的综合性专业出版社，1991年成立以来，出版了大量与老龄事业及老年生活有关的图书，深受广大老年读者和老龄工作者的喜爱和赞扬。但其编制人员只有几十人，属于小型出版社，极大地限制了出版数量。华龄出版社在当当网现有的销售的图书中，可以查到1999以后出版的书名带有“老年”的品种共计186种，截至2019年，粗略估算平均每年不足10个品种。当然，适合老年人阅读的图书，并不一定书名要有“老年”字样。但这个数据也从一个方面反映了老年图书出版不尽如人意的现状。

如果进一步对当当销售的图书2.66万种“老年”图书进行分析，动销的图书品种主要是近10年的，假设584家出版社一半涉及老年出版，平均下来，每家出版社每年出版的品种也不足10种。且品种主要集中在医学养生、休闲娱乐、计算机学习等方面，选题品种相对匮乏。

以上的数据分析和推算，并不严谨、科学，只能呈现出一种大概的趋势。下面，我们还可以通过一组大学社的出版数据，管窥一下老年图书出版现状。

2015-2017年全国由大学出版社出版的且书名包括“老年”的图书共计223本，占三年出版圖书数量189948本的0.12%，其中面向中老年人阅读的图书共计67本。与“老年”有关的图书内容主题TOP5分别是：老年护理/照护;老年研究;中老年学电脑;老年健康;老年心理。出版有关图书的出版社TOP10：中央广播电视大学出版社20;清华大学出版社17;复旦大学出版社15;高等教育出版社12;中国人民大学出版社11;浙江大学出版社10;北京师范大学出版社9;北京大学医学出版社8;四川大学出版社8;西安交通大学出版社7。其中面向中老年人阅读的图书内容主题TOP5分别是：疾病防治/保健;电脑学习;英语学习;手机使用;娱乐活动（书法、合唱、舞蹈、乐器等）。出版面向老年人阅读图书的出版社TOP10： 清华大学出版社16;复旦大学出版社7;第二军医大学出版社4;东南大学出版社4;大连理工大学出版社3。

1.2终端销售的动力明显不足

老年图书市场常年未被重视和开发。作为老年图书一线的销售者，书店如何看待这个问题？在一份书店经营者如何看待老年产品市场的访谈中，新华文轩渠道经营部李经理指出，文轩实体书店的目标消费者中没有包括老年人。而广东新会新华书店邓经理认为，目前老年人消费观念保守、消费能力弱，书店没有动力开发相应的图书产品。

仔细分析一下老年图书的销售，会发现老年消费群体存在着一些普遍问题，制约了老年图书的发展，主要表现在：第一，今天的60岁以上的老年人大多数经济收入不太高，退休金或养老金不充裕。第二，这些人是20世纪40、50年代出生的，普遍“未富先老”，在消费观念上，更注重物质方面的需求，更舍得在孩子身上投资，舍不得给自己花钱。第三，60岁以上的老年人文化水平普遍不高，上过大学的在总人口中比例很低。第四，老年人由于身体原因行动不便，能够去书店购书的人数也少。还有一些原因，比如出版社对老年图书的宣传不够，老年图书信息的传递与接收不顺畅;没有专门的老年书店，现有的书店极少开设老年读物专柜等等。

总体而言，作为零售终端的书店，更多从经济因素上考虑，对开拓的老年图书产品投入不多，销售缺乏动力。

1.3相关老年图书的研究较为薄弱

近年来，随着20世纪60年代出生的人群即将进入老龄人群，老年人的文化水平将显著提高，他们对精神文化等方面的需求日益增長，同时随着社会经济的发展，人均收入的不断增长，老年人的消费能力迅速提升，老年图书市场潜力巨大。在中国知网、万方数据平台检索相关研究文章时，我们发现对老年图书的研究较为薄弱。

从数量上看，截至2019年初在中国知网按篇名对关键词“老年”“ 老龄”“ 银发”“ 图书”“ 阅读”“ 出版”进行组合搜索，有关文献共计75篇，被下载9257次;仅对“儿童”“ 图书”两个关键词进行组合搜索，有关文献共计589篇，被下载次数达到90297次。

百度搜索指数反应互联网用户对关键词搜索关注程度及持续变化情况。下图为近10年“老年图书”和“少儿图书”搜索指数对比。

在万方数据平台，我们看到研究“老年图书”课题的经典文献10条，7篇是2015年以前的文献。从作者的职业看，研究人员，来自一线出版社和发行机构的研究文章占比较少。

2.老年图书出版的“热”思考

习近平总书记在党的十九大报告中指出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。在老龄化迅猛发展的背景下，我国老人“对美好生活的需要”也迅速增加，这不仅是经济和社会发展所面临的挑战，更是难得的发展机遇。因此，对未来老年图书市场的扩大应持乐观态度。

我们认为，老年图书出版的“热”有三个基础：

2.1庞大的人口基数

截至2018年年末，60周岁及以上人口24949万人，占总人口的17.9%，其中，65周岁及以上人口16658万人，占总人口的11.9%。[2]

2.2消费能力更强的一代即将进入老龄化

随着70、80后年龄渐长，这两代人不同于“未富先老”的前几代人，他们的文化水平更高、消费能力更强，由于受“计划生育”政策影响，他们个人可支配收入更高。目前，已经有一些企业将“老龄化”作为其商业目标的关键战略驱动力，积极尝试为老年消费者开发产品和提供服务。

随着老龄化浪潮的到来，老年人正在形成一股重要的经济发展力量，带领中国进入第三轮由市场人群主体推动的经济转型。

2.3文化产业消费加快升级

随着人口老龄化的加速，老年阅读已然成为推进全民阅读工作的重要一环。

2019年4月23日，北京西城区发布首份针对社区老年阅读的数据调查，显示阅读是老年群体文化生活的主要载体和重要方式。九成以上的受访者仍首选传统纸质阅读方式，但数字化阅读方式逐渐被老年群体接受并喜爱，选择用手机进行阅读的比重为72.85%。此外，“听书”方式同样受到老年群体的欢迎，选择比重为20.3%。在购书方式上，选择网络电商购买的占将近1/4。

2018年1月，原文化部离退休人员服务中心与北师大经济与工商管理学院联合发布《老年文化事业发展研究报告（2017）》，该报告显示，2015位受访者日常从事的主要文化活动，看报章杂志占30%，上网占21%，看书籍占15%。由于各地群众性老年文化活动日趋常态化，老年文化需求持续增加，社会供给突显不足，建议相关部门积极为老年人提供更多文化服务，提升老年人的文化精神生活，做大做强老年文化事业。

QuestMobile数据显示，50岁以上银发人群占比达到1/3。[3]“银发经济”继“他/她经济”“母婴经济”后成为又一个关注点。相比其他年龄人群，银发人群对资讯、环境、理财、健康、运动、娱乐等更加感兴趣。银发人群在数字阅读行业中的活跃渗透率为21.8%，低于全网渗透率，还有较大市场空间。

新闻资讯和短视频抢夺了银发人群越来越多的注意力，其次是新闻资讯，而电子书占据银发人群的时间没有明显变化。

未来文化产业发展的驱动力是消费升级，整个消费趋势开始进入从物质消费向精神消费发展的大洪流，新中产的崛起和正在形成中的庞大老龄人群，将成为未来消费升级的重要力量。

3.建议

3.1加大老年阅读的调查与研究

进入老龄化社会不仅是中国的现实，也是世界各国普遍面临的现实。《世界人口展望2019：发现提要》报告认为，世界人口老龄化加剧，65岁及以上人口将成为增长最快的年龄组。目前，全世界约9%的人口超过65岁，而到2050年，这一比例将达到16%。[4]人口结构的转变正在创造一个新的、强有力的消费阶层。老年人正在创造一个细分市场，加速着改变着经济。一些专家提醒，被人们忽视的最大机遇可能就是老年人市场了。

我国从1999年进入人口老龄化社会到2017年的18年间，老年人口净增1.1亿。[5]中国老龄协会发布的报告预计，到2020年我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元。[6]许多企业开始把老龄化作为一种视角来看待未来的发展战略。因此，加大对老年文化消费精神需求的调查与研究，是出版机构和发行机构亟待解决的问题。长期以来，出版和发行机构对老年出版市场未做系统充分的调研及评价，不了解老年图书消费的特点。因此，选题策划要打动老年人的心，找准老年人真实的需求，从老年人生活和消费的场景出发，研究老年阅读的偏好、特点和趋势，引导老年人消费。

值得注意的是，网络化已经彻底改变了人们购买和付费的习惯，出版行业的经营模式正在加速迭代。从注重线上销售，到线上线下加速融合，比如Kindle的阅读服务、喜马拉雅的听书服务等。这样的服务，给予了读者更大的选择权和主动权，更好地满足了读者场景化的需要。

3.2提供基于移动互联时代的一站式知识服务解决方案

当前移动互联网正在重塑传统行业，快速发展的视频社交、知识分享、移动支付等业务使我们生活需求日益精细化、多元化、个性化。新形势下，纸质图书已不再是链接用户的最佳产品形态。融合出版使内容载体变得更加多元，不同的场景下有了不同的产品形态，比如：碎片化时间需要的音频产品、娱乐产业需要的生动形象的AR/VR产品、教育产业需要的精准的AI自适应学习产品，等等。

我们用融合出版的视角审视传统出版，会发现纸质图书作为一种知识载体，其背后是一套知识服务的解决方案。老年图书出版研发既要有前瞻性也要有专业性。从载体的形式上看，电子书、有声阅读和微课，更容易受到老年读者的欢迎。作为老龄社会关键词“健康”，是老年人普遍关注的一个热点话题，出版机构可以探索基于纸书的二维码模式，打造集电子书、在线教育、音视频互动、读者圈等资源与服务为一体的融合型“老年健康解决方案”。通过产品形态和服务形式的丰富多样和个性化，为老年人提供精准服务，全方位保障人民群众享受到高品质的文化生活。

参考文献

[1]北京开卷信息技术有限公司.全球背景下的中国图书零售市场[M].北京，2019.https：//www.sohu.com/a/287697714_292883.

[2] 刘红霞、陈炜伟.我国大陆2018年末总人口接近14亿[EB/OL].新华网，2019-01-21. http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-01/21/c_1210043265.htm.

[3] QuestMobile .QuestMobile2020银发经济洞察报告：超1亿用户规模，玩转社交、视频、电商，银发群体潜力无限[EB/OL]. QuestMobile，2020-7-7.https：//mp.weixin.qq.com/s/-SwsActnpUL59UVqCugWOQ.

[4] 尚绪谦.联合国报告：2050年世界人口将达97亿[EB/OL].新华网，2019-06-18. http：//www.xinhuanet.com/2019-06/18/c_1124639379.htm.

[5]王羚.老龄化加速，去年新增老年人口首次超千万[EB/OL].第一财经App，2018-02-26. https：//www.yicai.com/news/5402134.html.

[6] 韩秉志.2020年我国老年消费市场规模将达3.79万亿元[EB/OL].中国经济网，2019年04月18日. http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201904/18/t20190418_31881326.shtml.

作者簡介：杜永生（1970-），男，山东临沭，副编审，研究方向：出版产业趋势、融合出版、出版企业发展战略;史昊婷（1992-），女，北京，编辑，研究方向：决策支持、出版数据分析。