浅析电视媒体和互联网直播带货的融合新探索

摘  要：2020年是决战决胜脱贫攻坚之年，突如其来的全球疫情阻碍了经济发展。在此背景下，国内互联网电商“直播带货”的出现让市场流动有了新的销售渠道，传统商业模式正在被改变。直播带货已成为全民关注的互联网新风潮。作为传统媒体的电视平台快速积极地探索与这一新媒体风潮结合，从多个维度探寻电视端大屏和移动端小屏的媒介融合新路径，入局“直播带货”，开拓新的利润增长点、提升突破圈层的传播度。

关键词：媒体融合 ;电视媒体;直播带货 ;直播电商;大屏小屏;融合创新          中图分类号：G220.7        文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）08-054-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.010

本文著錄格式：王琴 . 浅析电视媒体和互联网直播带货的融合新探索[J].中国传媒科技，2020（8）：54-56.

2020年是中国决战决胜脱贫攻坚的关键年，上半年突如其来的全球疫情阻碍了经济发展。在此背景下，基于新媒体技术的市场销售新物种“直播带货”以燎原之势燃遍全国，这一突破传统的销售形式辐射到涉及销售的各大行业，成为引领大众消费的互联网新浪潮。在第十三届全国人民代表大会第三次会议上 ，国务院总理李克强在政府工作报告中提到，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

新媒体平台“直播带货”如火如荼，作为传统媒体的电视平台没有隔岸观望，而是快速积极地探索和布局，将这一新媒体潮流纳入跨媒介融合创新的思路里。各大卫视都在大胆尝试，从多个维度进行创新融合。

本文通过对2020年上半年各大卫视拥抱“直播带货”的融合创新尝试进行分析，关注和探讨以下的重点问题：“直播带货”和电视媒体能进行怎样的融合创新？这些跨媒介融合的创新产品，能否给电视大屏带来新的利润增长点？大屏和小屏之间能否通过串屏融合而实现流量互哺？“直播带货”与电视媒体的这一波融合创新是否是成功的新路径？[1]

1.关于互联网“直播带货”的快速发展

2016年被公认为网络直播元年，那一年，国内接连涌现出了300多家网络直播平台，直播用户数快速增长。当绝大多数玩家都专注于游戏直播、娱乐直播的时候，2016年3月，蘑菇街第一个吃螃蟹，把直播引入了电商带货，成为了第一个“直播+内容+电商”平台。同年5月，淘宝直播正式上线;当月，京东直播功能上线。淘宝开通直播功能的第一个月薇娅上线了，第一场直播只有200个观众，但是四个月后，薇娅用一场直播引导了1个亿的成交额。随后，淘宝和京东接连发布直播达人扶持计划，投入资源以10亿计。

2018年，短视频平台抖音、快手入局直播。与电商平台不同，抖音和快手是另一套玩法。作为短视频平台，抖音和快手流量可观，主播众多，缺的主要是货，因为它不是电商平台。但他们用了适合自己的不同的打法，主播依靠短视频积累起来的粉丝流量，卖起了各类特色商品，卖大虾、卖玉石……直播带货热潮一波接一波。李佳琦是抖音直播走出来的口红王子，但口红王子很快搬家到了淘宝直播，从此薇亚李佳琦成为淘宝直播一哥一姐，一骑绝尘爆红全网。直播带货时代正式到来，阿里也成为直播带货的最大流量平台。

2019年，电商直播带货开始出圈大热， 2020年，新冠疫情防控期间，在全国上下闭门不出的情况下，电商直播成为各行业的救命稻草。于是，线下商场、实体店柜姐、店员统统变身为电商主播，企业老板亲自下场带货，明星、县长、市长们也走进了直播间，电商直播由此百花齐放。有数据预测，2020年中国电商直播的交易额将突破6000亿，在电商市场的渗透率达到5.5%左右。

2.“直播带货”和电视媒体在进行怎样的融合创新？

电视媒体对直播带货的参与是一个逐步深入的过程，从第一步电视主持人参与网络直播带货，到将直播带货植入性融合到名牌电视综艺节目中，再到大型晚会中的串屏互动、大型电视公益直播和小屏直播带货的深度联动。[2]电视媒体对创新融合媒介的尝试是多元化的推进，具体如下：

2.1两大媒介携手的第一步，并未呈现在大屏端，而是在小屏端——知名电视主持人以雷霆之势进入电商直播平台公益带货

近几个月来，具有全国影响力和IP价值的电视节目主持人纷纷进入电商直播间，开启公益带货新纪元。这是大屏端的名人嫁接到小屏端进行直播，用其巨大的IP影响力为小屏迅速引流，引发大众关注，屡屡登上热搜话题榜，成为破圈传播的话题。

4月6日晚，“小朱配琦”直播带货 “谢谢你为湖北拼单”被网友热议，这是一场历时2小时的直播，带货的人是央视新闻主播朱广权和“网红主播”李佳琦，两位携手为疫情后刚刚解封的湖北进行公益直播卖货，向网民推荐湖北待销农副产品。在短短2小时内，观看次数达1.22亿人次，卖出了4014万湖北商品。朱广权在直播过程中金句频出，很多风趣幽默又有文化品位的段子金句被广为传播，一时传为美谈。

4月12日，由欧阳夏丹、王祖蓝担任主播的“谢谢你为湖北拼单”公益直播在央视新闻客户端、快手、微博同步开播。据快手统计，直播累计观看人次为1.27亿，累计点赞1.41亿，连同66位快手达人发起的“谢谢你为湖北拼单”直播，当晚共卖出6100万元的湖北产品，创下为湖北公益直播卖货的新纪录。

“五一”当天，为助力复工复产、带动家电消费回暖、拉动疫后经济复苏，“央视boys”——康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权 “合体”在央视新闻客户端、央视频、央视新闻微博、央视新闻抖音、央视新闻百家号、央视新闻bilibili、国美美店微信小程序、拼多多、京东等平台进行“直播带货”。

5月17日晚，湖南卫视的当家主持人汪涵第一次出现在直播平台，带来他的带货综艺首秀《向美好出发》。《向美好出发》是淘宝直播平台推出的首档民族品牌产品推介的直播节目，卖的产品都是阿里“春雷计划”的民族品牌产品。四个小时，累计观看人次超过2000万，总成交额1.56亿，引导进店人次611万人次。汪涵以其多年的主持功底和超强的综艺感，在直播卖货的过程中表现得游刃有余，给消费者诠释了更高阶的带货模式是“文化带货”。

从朱广权的幽默段子带货，到汪涵的文化带货，到央视BOYS们组团出手，主流媒体平台的资深主持人走进电商直播间，让直播带货的内容得到质的飞跃，赋予了直播带货新的内涵。其内核是传递产品和品牌的精神而非一味地要求转化率，不仅提升品牌价值、赋予产品内涵，是优化迭代全新的销售模式。

这一步对于电商平台的助力是巨大的，主流媒体主持人以其公信力为产品背书，让公益卖货获得空前反响和超出预期的销售额。但这一步，仅仅是广电平台走进电商平台的单向输出，是把广电平台名人的能量输出到了网络直播平台。

2.2电视综艺节目与直播带货的融合尝试

电视媒体与“直播带货”的融合，离不开节目内容本体。小屏流量是否能互动反哺到大屏端，这就需要有内容融合的创新。创新探索是从综艺节目拉开序幕，几大头部卫视纷纷出手，将各自的王牌节目与直播带货进行融合创新，开拓新思路。比如：湖南卫视《向往的生活》《天天向上》，浙江卫视《王牌对王牌》，东方卫视《极限挑战》等等，都分别推出了与直播带货相结合的特别节目，但融合的方式各有不同，算是综艺节目和直播带货融合的第一波花式探索。

5月8日浙江卫视《王牌对王牌》第五季的收官之夜，也是浙江卫视淘宝直播间“蓝莓台”正式开播，浙江卫视以此契机，将电视综艺节目和淘宝直播首度融合。用时2小时的公益直播带货，共计1200万网友围观《王牌对王牌》收官之夜的公益直播带货，收获3000万点赞，为中小企业直接拉动777.7万成交额。其中，《王牌对王牌》收官节目中的一句主持人口播，200万人秒进“蓝莓台”直播间，形成了电视大屏和直播小屏双平台的媒介互动引流。

5月20日，湖南卫视《向往的生活》第四季的第三期，顶流带货主播薇娅受邀来到位于西双版纳的蘑菇屋，因为当地受疫情影响很多农产品滞销，请她来就是希望能为西双版纳滞销的水果带货。在节目录制过程中，薇娅带着当期所有嘉宾一起进入淘宝直播平台的直播间，这是薇娅直播间出镜嘉宾最多的一次直播，吸引了大量粉丝观看，仅短短一个小时的直播就有高达1950万人次观看。销售总额突破520万，一共帮助了195个村子的1750户村民。

湖南卫视《天天向上》节目从4月份开始推出直播带货和助农相结合的系列特别节目。4月26日，《天天向上》节目播出的“天天兄弟春游记”主题节目和5月3日和5月10日播出的“朋友来了，一起助农！”（上）（下）两篇，为湖南受影响严重的金井茶园和湘阴小龙虾养殖基地带去了希望。5月17日播出《天天向上——助农吧！花花世界》专题节目，前往云南斗南花市录制受疫情影响的花农们。节目组邀请“特别助教”——电商直播的“带货女王”薇婭做客，和天天兄弟一起，向当地花农分享直播经验，鼓励花农们突破以往的售卖模式，转变经营理念，利用“直播带货”自救，促进线上鲜花销量，助力云南花市的复工复产。该期节目播出后广受好评，展现了超强的带货能力，深受鼓舞的观众们纷纷留言“上链接”，想为云南的鲜花产业复工复产贡献自身的一份力量。《天天向上》与流量端跨屏合作，用整整一个月的时间，深入田间地头，将助农帮扶做到实处， 有效发挥了主流电视媒体的社会影响力，为主流媒体助力决战脱贫攻坚进行了有益探索。在这个系列探索里，互联网直播成了一个有效的公益手段，大屏小屏两者相得益彰。

5月31日，东方卫视《极限挑战》第六季首度触电“直播带货”，用卖货来助农。薇娅再度出现在真人秀节目中，这一期《极限挑战》把直播卖货变成了真人秀。主题定位“电商新经济”，采取了双直播间带货互动模式，番茄台直播间与薇娅直播间互动带货。在番茄台直播间限时一小时的公益直播中，极限男人帮们，帮助销售了六款农副产品，宋小宝、邓伦的咖啡牛奶组合主推挂耳咖啡;贾乃亮、王迅组合主推山梨膏;岳云鹏、雷佳音师徒组合主推荞麦面。此外，番茄台直播间在直播过程中还与薇娅直播间连麦，穿插了多个游戏环节进行互动PK，最终只用了40分钟便完成了销售任务，共计销售农产品26.5万件，销售额达661.3万元，总播放量近1400w。目前番茄台直播间粉丝已有44万，为日后类似的直播卖货活动做了用户铺垫。

2.3直播带货与节点电视晚会的新融合

5月31日晚，湖南卫视《未来可期·六一趣味运动会特别直播》是六一儿童节的特别晚会，用了少儿喜爱的运动会的形式。是内容层面之外具里程碑意义的商业模式创新，全程无硬广，把硬广时间变成了直播带货时间。

湖南卫视主持人沈梦辰、淘宝主播雪梨坐镇“童心直播间”，将广告产品推荐给大小屏用户，晚会嘉宾也参与其中，与观众“穿屏”互动。这是融屏生态下湖南卫视对广告营销模式的颠覆式创新，电视大屏、手机小屏之间的壁垒打破、产生双向导流，广告与内容之间的界限消融，从而真正实现“品效销合一”。这种紧扣当下电商直播风口又充分调动传统媒体“四力”优势的“穿屏”玩法，的确给正在寻求融媒转型的电视媒体以新的启发。

这一次首度尝鲜的“穿屏”直播，也将湖南卫视坚守的公益能量有益结合。当晚的直播收入通过全新推出的“脸盆计划”公益项目，为全国8个省市自治区共76个区县的孩子们送去儿童节“健康脸盆礼包”。

广告营销、跨屏联动创新，与公益主张的碰撞，成就了一次与众不同的彰显湖南卫视社会责任担当的“穿屏”直播带货。而湖南卫视打造出的这一全新消费场景，也有望引领互动营销新风潮，在接下来的各大晚会中得到延续。

2.4直播带货与电视公益直播的串屏联动

6月7日晚上，湖南卫视在电视媒体助力精准扶贫上又出新动作，携手拼多多、芒果扶贫云超市特别推出《出手吧，兄弟！》，将直播带货的时代热点与脱贫攻坚的国家战略相结合，打造首台以直播带货为主导的新形态串联多屏直播。

《出手吧，兄弟！》将大屏引领小屏的串屏联动做到了新高度。直播间搬上舞台、首创“串屏直播”，重塑电视直播互动逻辑与联动规模。整场直播以“团队对抗”形式展开，天天兄弟分成两队进行5轮PK，每轮两名推荐人各带一种农产品出战，通过才艺秀、游戏比拼等形式，刺激农产品销售，以最终商品销量决定胜负。而“丰”字形舞台的另一侧，则是直播活动场景设置和互动方式上的创新点，20个直播间分布在舞台一方，20位扶贫带货主播在直播间同步卖货，并在小屏对产品展开更为详尽的介绍，助推观众在小屏下单。此次大直播首创“串屏直播”概念，整场直播活动巧妙串联了现场的20个直播间，同时也将联动触角伸向线下数百个直播间，甚至覆盖到湖南田间地头农民们的千千万万个直播间，这样的串联力度是史无前例的。在仅仅2个小时的大直播内，超过1亿人全程参与大直播，创造1.02亿直播带货总额，“芒果扶贫云超市”上线以来，带动湖南农产品上行总销量突破20个亿。原本这场口号定为“卖空10个县，卖火大湖南！”的大直播，超额完成指标，成功卖空湖南省15个县的扶贫当季农产品。

整场直播活动都以助农主题为根基，带动扶贫农产品销售是唯一目的。农产品取代明星嘉宾成为绝对主角，节目内容设计都围绕农产品展开，带货作为主要形式，而非游离于表演内容之外的互动和营销附属品，湖南卫视此次开创了直播带货新模式，既拓宽了电视直播活动类型，也在与电商平台的跨屏联动中，开启了直播带货新形态。创新了观众观看与消费体验的同时，也为电视媒体助力脱贫攻坚探索出新路径。

3.电视媒体和“直播带货”融合创新带来的新认知

3.1跨媒介的融合创新能否给电视大屏带来新的利润增长点

近几年电视平台在网络视频平台的市场分流下，广告下滑迅速，传统的电视广告营销模式亟待创新，也呼唤着新的营收增长点。這是“直播带货”爆火之后，卫视平台纷纷出手融合创新的驱动力，在多维度的尝试后，我们可以看到，电视媒体内容资源、专业生产能力等优势，与电商平台“电商直播+超短链”技术手段碰撞出新火花，带动直播购物体验的全面升级，观众将在观赏创意直播互动内容的愉悦与拔草产品的快乐交替中收获新鲜体验。大屏内容和小屏直播形式的嫁接融合，将大屏影响力和小屏带货进行了良性转化，一定程度上带来新的营收增长空间。

3.2大屏和小屏之间能否通过串屏融合而实现流量互哺

上述的融合创新，都能通过数据看到大屏内容影响力对小屏带货的拉动巨大，而小屏直播带货端对电视大屏的流量反哺相对较弱。这是由于大小屏用户人群和用户心理的差异带来的，小屏端用户是冲着购买产品而去，其心里需求是短平快获得低价产品，而不是把时间成本花在转去收看相对节奏较缓的电视节目内容，而电视端的收视人群在观看电视节目的过程中，较容易因节目内容而被种草产品，顺便拿起手机同步去小屏端购物。当然，融合创新的研究探索还在继续，能够达到大小屏流量互哺的节目内容是未来双方都期待达成的目标。

结语

综上所述，在时代大背景下，传统电视平台和新媒体网络平台因“直播带货”而兴起的媒介融合创新的热潮方兴正艾，这是具有融媒体价值的探索，对电视媒体的意义在于，摸索到一条融合发展的新路径，是否能持续发展，形成规模效应，需要再进一步的实践去探索。

参考文献

[1]刘欣.广电机构入局“直播带货”，成绩如何[J].中国广播影视，2020（10）：47-50.

[2]罗克研.疫情催热直播电商 相关法规待跟上[J].中国质量万里行，2020（05）：58-59.

作者简介：王琴（1976-），女，湖北，二级导演，研究方向：电视综艺节目总导演、制片人。