电视媒体的新闻短视频融合传播策略

2020-10-12时汉枫

中国传媒科技 2020年8期

摘要：在融合传播背景下，新闻短视频已成为传统主流媒体加快转型升级过程中高度重视的一种新闻传播形式。准确把握新闻短视频传播规律，提升新闻短视频传播水平，对于电视媒体发挥资源优势推动媒体融合向纵深发展、做大做强主流媒体具有重要意义。本文从传播学角度，探寻新闻短视频生产、传播规律，分析电视媒体在新闻短视频应用实践中存在的问题并对其融合传播策略的优化提升进行研究。

关键词：电视媒体;短视频;融合传播;媒体融合;传播形式;传播特点中图分类号：G206 文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）08-048-03 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.008

本文著錄格式：时汉枫 . 电视媒体的新闻短视频融合传播策略[J].中国传媒科技，2020（8）：48-50.

随着媒体融合不断向纵深推进，作为一种新兴的新闻传播方式，新闻短视频已成为传统媒体进行融媒体改革和增强传播力、引导力、影响力、公信力必不可少的发展方向。电视媒体在短视频生产和传播上具有天然的资源和专业优势，但在具体实践中也面临着不少问题。在当前新媒体快速发展，媒介生态、媒体格局、传播方式仍在不断变化的形势下，准确把握新闻短视频的传播规律，不断优化新闻短视融合传播策略，对于电视媒体加快推动媒体融合向纵深发展、做大做强主流新闻舆论具有重要意义。[1]

1.电视媒体的新闻短视频传播特点

新闻短视频是伴随移动互联网和通信技术的不断发展，适应人们移动化、社交化、碎片化的信息获取和分享需求而出现的一种以视频为主要表达元素，以社交平台或移动应用终端为分发渠道的新闻信息传播形式。它的时长一般在10秒至3分钟以内，内容精良，表达形式灵活，在网络上发布后能迅速引起社会广泛关注，产生较强的影响力。近年来，报纸、广播、电视台等传统主流媒体都将新闻短视频作为推进融合传播，丰富报道方式的重要手段。[2]

1.1新闻短视频生产特点

生产门槛低。由于智能手机摄像功能和像素越来越高，手持陀螺仪等设备的小型化、轻便化，现在不用专业设备也能完成高画质、高稳定性的视频拍摄，甚至借助一些软件，就是普通老百姓也能在手机上就能轻松完成一条视频的剪辑、字幕、调色等简单编辑制作。同时，由于时长短，前期拍摄时间一般不需要很长;后期编辑中配音、特技、配乐等元素一般不需要太精良，所以新闻短视频的生产也不会耗费大的人力和财力。

平台专业化。据第44次中国互联网络发展状况统计报告，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网络整体的88.8%;其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。[3]短视频在传播中的影响力不断上升。继秒拍、梨视频等资讯类商业短视频平台之后，人民日报社等主流媒体也开始推出自己的短视频聚合平台。如“人民视频”“浙江视界”“我们”视频等，依托其入驻账号和聚集的大量粉丝用户来主打短视频，有效促进了新闻短视频生产的专业化、规模化、品牌化。[4]

1.2新闻短视频传播特点

随时随地，全程传播。与传统的电视新闻节目不同，前期拍摄、后期编辑和播发要受空间和栏目时段、时长等多种限制，新闻短视频借助手机等移动平台就可以实现即拍即传或快速编辑后上传发布。同时，由于短视频应用平台往往容量大、支持非线性传播，只要有网络，新闻短视频对新闻事件的报道不仅可以做到接近于零时差、零距离、全天候，还能体现为全过程、全方位、全视角，让用户可以通过收看、回看、跳跃看随时了解事件发生发展。所以，海量、即时传播、受地域影响小、具有长尾效应，是新闻短视频传播的突出特点。

多姿多彩，全息传播。新闻短视频是充分发挥移动互联网内容海量、多媒体传播等特点的融合传播。首先它是运用多种表现手段来传播不同信息，既可以是一段纯粹无剪辑视频，也可以是经过剪辑处理后配上解说、音乐，甚至加上特技的视频，也可以在发布上述视频的同时配上图片、文字说明等元素，进行多符号的集纳式的综合呈现。同时，新闻短视频又能一次生成、多元发布，通过微信、微博、移动客户端应用、电视媒体等多媒体平台，实现跨平台、立体化传播。

主体多元，全员传播。眼下“人人都有麦克风”，用一部手机就能拍摄和发布信息，短视频生产和发布日益平民化，其主体已不局限于专业记者、编辑，可以是任何一个拥有和会使用手机等智能终端的普通老百姓。事实上，借助手机等移动终端在视音频采集和发布上的便利性，很多普通老百姓也乐于随时随地制作和分享发生在身边的人和事。“众筹式”的短视频生产和传播受到越来越多传统媒体关注。

分享互动，全效传播。新闻短视频的传播渠道主要为“两微一端（微博、微信、移动客户端）”等社交平台。通过这些社交平台，新闻短视频在用户相互分享中实现人际传播、圈群传播、多中心裂变式传播。同时，由于短视频应用平台普遍具有评论、点赞、弹幕等功能，“这种基于共同兴趣爱好的分享传播，不仅仅停留在原视频内容的简单转发，而是在用户转发分享时会配有自己的评论或对内容进行再加工，为短视频增添更多内容信息，这时的短视频已不是原有的形态，而是有了新的意义”，[5]达到了内容更新与传播同步，线上传播与线下活动融为一体。另一方面，与传统电视媒体“一对多”单向传播不同，基于云计算、大数据和人工智能等技术手段，短视频传播过程中的点击量、转发量还可以及时准确得到反馈，甚至谁收看了、阅读了，反响如何等信息也能一目了然。

2.电视媒体的新闻短视频传播实践中存在问题

2.1内容生产规模较小

目前，电视媒体的新闻短视频多数是从电视大屏播发的视频节目整体迁移或者是稍加改编而来，受制于电视新闻节目每天的总时长，数量十分有限。而相比而言，一些商业短视频应用平台则每天的原创产量就达数千条甚至上万条，内容和领域更是五花八门、丰富多彩。没有数量就难以确保质量，新闻短视频的传播力和影响力也就无法彰显。

2.2产品质量良莠不齐

尽管近年来电视媒体在新闻短视频应用中涌现出不少“爆款”，但受传统制作观念影响，多数新闻短视频存在与“大屏”新闻节目的同质化现象。同时，一些专门针对新媒体平台生产的新闻短视频，也因缺乏创意和时效性，传播力较低;或因精彩片断和新闻完整性之间矛盾处理不当，存在过度碎片化现象。另外，还有部分新闻短视频为“搏眼球”，在呈现方式上有娱乐化倾向。

2.3缺乏技术支撑

新媒体是受技术驱动的创新业态，短视频获得成功，离不开技术不断创新和应用带来的产品形态升级和良好用户体验。在成功的商业性新媒体公司，技术人才往往在半数以上甚至更多。反观电视媒体，从事新闻短视频生产的人员构成，大部分是从电视大屏的编辑、记者转化而来，普遍缺乏计算机软件、美术编辑、信息工程、动画制作等技术背景。这种也造成了在新闻短视频创新上，不少电视媒体基本处于模仿和跟随状态。

2.4传播平台影响力弱

近年来，为应对移动互联网和新媒体发展，电视媒体也开发了新媒体产品。一是在互联网公司平台类产品上开设新媒体账号，如微信、微博、头条号等;二是创办独立客户端（App）。但这些分属于不同频道、台属公司甚至于栏目的新媒体，要么如前一类，“村村点火、户户冒烟”，数量奇多，“散而小”，且免费为互联网平台提供内容，损失版权，没有自控权。要么如后一类，因着力不够，数量严重不足，或功能不完善、体验差，用户和粉丝少。上述两种情况都不同程度制约着电视媒体新闻短视频发展。

2.5互动功能开发不够

受传统电视节目生产运作习惯影响，电视媒体往往对短视频生产和发布倾注精力多，而对用户反馈和互动重视程度较弱，更缺乏对新媒体用户提供的有价值线索的深度开发。短视频传播与电视“大屏”播出之间的联动机制也有待于完善。这也在很大程度上影响了新闻短视频的传播效应进一步放大。

3.电视媒体新闻短视频传播力提升的途径思考

移动网络已成为新闻舆论主战场。提升新闻短视频应用水平，挺进主战场、掌握舆论主导权，电视媒体需要从多方面找准切入点和着力点。

强化“先网后台”意识，推进体制机制创新。必须牢固树立“网络优先，先网后台”意识，积极营造有利于新闻短视频生产传播的生态环境。首先要加快体制机制创新，通过破除电视新闻生产与新媒体生产部门界限，使“大屏”“小屏”新闻产品生产真正实现一体策划、一体实施，并切实把网络端作为新闻播发的第一落点，力争做到能网络首发的尽量首发。同时，要下决心进行新闻采编播发的流程再造，建立起一套大小“屏”产品生产既有分工又有合作的便捷高效的新闻采编播工作流程，防止记者因制作大屏节目对新闻短视频生产分身乏术，确保“一次采访，多元生成”工作运转效率，也要规避因审核流程不科学而影响新闻短视频的快拍、快传、快编、快发。最后，还应建立起相应的新媒体产品及短视频新闻生产和传播考核与奖罚机制，增强记者生产新闻短视频的积极性。

坚持内容为王，提升短视频品质。内容是传统媒体的优势，也是立足之本。好内容自带网络流量，好内容可以跨平台传播。当前，移动互联网传播竞争，关注的焦点也越来越集中到了立意高、有特色的内容上。这些年一些“爆款”短视频产品，如新华社推出的《红色气质》短视频，人民日报社新媒体推出的《中国一分钟》系列短视频，都因内容上有思想、有温度、有品质、接地气，人们爱看、想看，从而产生了广泛影响。

新闻短视频坚持“内容为王”，首先要坚持内容原创，回归新闻，在时效上下功夫。将电视新闻节目简单化地向“小屏”搬运，这种“迟到”、而且不符合新媒体用户“胃口”做法，很难抓人眼球。现场感强、内容独家、视角独特，有料、有情、有用，具有超时效性或首发的新闻短视频，才更引人瞩目。其次，要注重内容的深度挖掘。短视频的“短”只是形式，成功的关键在于以小见大，一滴水见阳光。要打破短视频就是浅传播的传统观念。努力在短视频选题、立意、创意、角度等方面花心思，既在最短的时间内传播最大的信息量，又立足新时代，唱响主旋律、传播正能量。通过探讨较为深刻的社会性话题，促使受众自觉关注相关主题，并在逐步接受过程中成为短视频新闻的忠诚阅读者，进而全面提高短视频新闻的舆论影响力。[6]最后，还要注重表达形式、满足用户视听审美需求。既要善于综合运用文字、视频、声音、动画、情景再现等视听技巧组合来表达内容，又勇于在语言语态、叙事方式、音效音响、特效包装等方面大胆创新，以用户喜闻乐见的方式，进行个性化的制作，创造出精品和特色。

以技术为引领，寻求融合支撑力。就当前媒体融合推进情况看，技术上的滞后是制约融合发展的一个短板，许多媒体在融合发展中还存在新技术研发、应用和升级维护滞后等问题。尤其是传统媒体不重视技术创新，是今日发展被动的重要因素。[7]电视媒体发展新闻短视频，要加强数字化、互联网、大数据、人工智能等新技术的应用与创新。在内容生产上，可借鉴商业类资讯短视频平台（如梨视频、秒拍等）的做法，积极尝试“PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）”生产模式，在坚持专业化定位的同时，拓展新闻线索和优质内容来源，提升新闻采集效率和短视频生产规模。还可尝试应用无人机、VR（虚拟现实）和AR（增强现实）等技术，丰富新闻短视频的呈现方式，增强用户的沉浸式新闻体验。在传播方式上，应积极研究应用受众浏览历史推荐、实时在线推荐、协同推荐等算法技术，提升新闻短视频推送准确度，满足用户个性化需求，積极传播主流价值观，降低用户的新闻信息搜寻成本，避免“信息茧房”现象。

充分发挥社交属性，加强与用户交流互动。交流互动是短视频吸引更多用户实现更大范围传播的重要一环。用户的互动反馈，既能丰富新闻信息，也有助于不断调整短视频生产方式和传播策略，更好适应用户需求。电视媒体要充分发挥新闻短视频的社交属性，加强与用户的交流互动作为优化用户体验、激发用户参与度、增加发布平台黏性、扩大传播影响力的有效着力点。一方面要通过优化新闻短视频应用平台功能，完善工作流程和运行机制，为及时发布、反馈用户相关评论和问题提供便捷通道;同时，还要善于在新闻短视频生产和传播过程中，通过运用新技术、设置互动话题、“大小屏联动”等方式，有效吸引用户参与讨论和互动。这方面，中央广播电视总台财经频道《第一时间》栏目的做法值得借鉴。该栏目在电视节目制作中经常采用新媒体平台的短视频内容，并在节目中邀请网友就大家共同关心话题通过栏目的官方微博、微信参与讨论，既扩大了新媒体平台影响，又拓展了电视新闻节目报道范围，提升了收视率。[8]

整合既有资源，促进新闻短视频传播品牌化。针对目前电视媒体的新媒体平台“小而散”、缺失平台型新媒体产品现象，电视媒体迫切需要整合人力、技术、资金等方面资源打造若干能够助力新闻短视频生产和传播的新媒体自有平台，并加快其品牌化建设，让其成为新媒体业务核心。新媒体自有平台，应该具有以下要素：一是自有平台（自建）;二是平台上的所有用户属于自己;三是平台上产生的所有数据属于自己;四是所有符合要求的产品都可以在平台上线。这几年从中央到地方，各级电视媒体伴随着“台网并重、先网后台、移动优先”战略的实施，新媒体自有平台建设稳步推进。[9]湖南广电从管理、内容资源、对接资本等方面将芒果TV打造为发展“双核驱动力”，短短几年芒果TV迅速成长为国内有较强影响力的电视新媒体平台。[10]2019年10月8日，中央广播电视总台经过全新改版的央视新闻客户端正式上线，视频轮播、智能搜索等功能十分抢眼;紧接着在同年的11月20日，中央广播电视总台又推出了我国首个国家级5G新媒体平台“央视频”，基于“5G+4K/8K+AI”等新技术全新打造的综合性视听新媒体旗舰。[11]只有拥有自主新媒体平台，才能聚合内容资源和大规模的用户资源，弥补电视媒体发展短板，提升新闻短视频产品在网络市场的生存和竞争能力。

结语

综上所述，电视媒体只有充分认识新闻短视频的生产和传播规律，切实把握其与传统电视新闻产品的本质区别，有效避免在生产与传播中的各种误区和问题，同时充分发挥好自身优势，才能在新闻短视频的发展上取得更大成效，推动媒体融合之路走深走实。

参考文献

[1]刘禹彤，赵杰，阎红杰.浅谈如何在媒体融合中做大做强主流舆论[J].新闻研究导刊，2019，10（10）：161-162.

[2]郝冠南. 坚持“全媒体”之策，提升党报传播能力[D]. 北京：首都经济贸易大学，2011.

[3]河南科技杂志社编辑部.中国互联网普及率突破60%[J].河南科技，2019（25）：2.

[4]石念军，刘军.纸媒短视频产品的差异化优势——以齐鲁壹点“果然视频”为例[J].青年记者，2018（10）：18-19.

[5]肖娟.移动短视频新闻生产与传播模式研究[J].新闻前哨，2019（10）：63-64.

[6]陆小华.政治传播的境界：打造有温度有深度的时政短视频——新华社《第1视点》栏目的探索与思考[J].新闻战线，2019（01）：7-11.

[7]柳斌杰.融合发展任重道远[J].传媒，2018（21）：10-13.

[8]倪志媛.提高地方电视新闻节目收视率探析[J].新闻研究导刊，2018，9（11）：213-214.

[9]《声屏世界》杂志社.一目了然[J].声屏世界，2019（12）：95-96.