顺丰生鲜O2O业务运营模式探究

王彤

[摘 要]文章立足于生鲜电商存在发展的特殊时代背景，对顺丰优选面临的重要困境进行分析，进而指出顺丰优选面临的主要问题是供应链管理能力。基于顺丰优选面临的困境，指出受数据驱动的精益化运营对顺丰优选供应链能力以及营销能力的重要性。

[关键词]生鲜电商;数据驱动;顺丰优选

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.24.167

1 顺丰优选

順丰成立于广州，顺丰速运以其“独特的经营模式+精确定位+航空运输”成为行业标杆。顺丰的“嘿客” 便利店于2014年在全国启动，计划于2014年年底铺开3000多家便利店。顺丰的这一重要布局将实现“顺丰速运+顺丰优选+顺丰移动端布局+金融+社区O2O服务平台+农村物流”全线布局整合。

顺丰优选刚起步时是一个独立的B2C平台，拥有独立的电商业务，甚至是独立的物流业务。其初步定位中高端市场，覆盖食品9大品类，直到2013年顺丰优选的业务才开始全面渗透全国。

2 顺丰优选发展背景

2.1 新零售兴起

国家邮政局发展研究中心指出，新零售是实物流、资金流、信息流三流合一的商业形态。未来的商业是流量+场景体验+交易+物流+供应链+支付+金融+大数据融为一体的新商业生态，相应的对物流与供应链也提出了更高的要求。当今企业如果不和互联网相融合，发展前景堪忧。物流行业归根结底是行业中的服务提供者，其业务、服务依赖于商流。物流行业的发展会受到商流的限制，“商流（依赖物流数据”也受限于物流。企业上下游整合以及跨界经营成为趋势。

2.2 快递行业竞争激烈

国家邮政局发布了《关于 2019 年前三季度邮政行业经济运行情况的通报》，报告显示快递业务总量同比增长26.4%。顺丰、“四通一达”发布的2019年上半年业绩报告数据显示，“四通一达”上半年业务量增长率远高于行业平均增长率，顺丰的增长率却远低于平均增长率。此外，大型快递公司中，只有圆通的月均投诉率高于行业平均水平。综上所述，顺丰服务高、投诉低优势已不太明显。

2.3 生鲜电商发展前景良好

中商产业研究院《2019年生鲜电商行业市场规模及未来发展趋势预测》显示，2018年我国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年增长49.93%。未来生鲜电商的市场规模将进一步扩大并且将会诞生无人零售、无人货架等新兴模式。2020年突发疫情对人、物、经济造成了巨大损害。全国各地人民响应国家号召在家隔离，由此衍生出各类到家电商平台业务量激增。例如京东到家2020年除夕至正月初三期间，全平台销售额同比去年增加540%。突发疫情在以另一种方式重塑人们的消费习惯并加速了生鲜渠道变革。

2.4 国家政策利好

党的十九大报告指出“把以治病为中心转变为以人民健康为中心”。一系列关于乡村振兴政策出台着力促进“农村—农业—农民”良性循环。生鲜电商紧贴国家政策，帮助农户把优质产品销往全国各地进而使农民致富，农村变强。

3 顺丰优选困境——供应链管理

AHUMADA（2009）[1]指出生鲜电商成功与强供应链管理能力关系紧密。笔者将从生鲜产业链探究顺丰优选运营痛点。

从图1得出：①顺丰优选生鲜产业链上游生产基地分散且产品标准化程度低。②中游供应商多导致层层加价及高生鲜损耗率。③下游零售商获客成本和履约成本（仓储费、包装费、配送费等）高。顺丰优选采用的是店仓模式，线下店除正常销售经营外，还承担着线上订单的仓配功能。除生鲜业务特点导致的盈利难外，顺丰优选还面临准确的商品定位和精细化运营两大难点。综上所述，生鲜电商的核心竞争力是供应链建设所带来的成本降低。

4 顺丰优选的发展建议

4.1 建立现代化的生鲜直接采购体系

现代化直采体系可使产业链信息公开透明，有据可查。同时电子化采购体系有助于企业扩大供应商选择范围，进而有效地挑选出符合要求的供应商。直采体系也有助于提高物流效率，减少退货率。

4.2 营销策略改进

产品组合策略。例如“新品+爆款”捆绑销售、与热门IP联名等。

吸引流量。①社区团购。2020年由于疫情影响，各地区生鲜电商业务量迎来了历史性的爆发增长。京东设计了针对急缺货物的小程序，并利用意见领袖（任意分享小程序链接的人）进行传播。顺丰可以借鉴京东销售策略的灵活性。②推广预售。通过预售顺丰优选以销定采可减少库存并提高配送效率。除此之外，预售有利于消费者洞察及资金回笼。

聚焦B2B用户。顺丰速运B2B快递业务为顺丰速运创造了相当可观的营收。顺丰优选可以借助快递的B2B业务拓展生鲜电商的B2B业务。企业采购的零食受众大多是精英、白领等，这类人群恰好是顺丰优选的目标顾客。该做法也有一个隐藏的惊喜，即白领们如果觉得好吃便宜便会自己进行个人采购，无疑帮助顺丰优选打开了B2C渠道。

生鲜扶贫政策。国家对“三农”问题的关注度丝毫不减，占据人口多数的农民如果无法富强起来，一个国家怎么可能成为一个真正意义上的强国。顺丰除进行自身业务外，还可以帮助农民提高有关农作物种植知识，并提供现代化农用机械，进而将农民纳入信息化过程中。

4.3 精细化运营

市场上现存竞争者同质化严重，为顾客提供个性化的、定制化的需求对企业显得越发重要。如何抛弃掉伪需求专注于努力满足顾客真正的需求对所有企业提出了挑战，而数据无疑为生鲜电商在精细化运营竞争中提供了突破口。

石丹（2012）[2]指出电商运营精细化管理需要聚焦五类数据：商品数据（供应链、选品、库存、价格等）、动览数据（浏览路径）、动销数据（一周内销售的商品数）、用户行为数据、供应链数据（缺货滞销数据以及采购预测）。对于顺丰优选线上店，盈利不能只将眼光瞄准销售数据，更要将眼光瞄准商流各个环节的运营数据，进而对数据拆解分析。对于顺丰优选线下店，实现产品、交易的数据化对精细化运营至关重要。

顺丰优选作为顺丰一体化战略的一部分，被顺丰总裁定义为不可失败的项目。顺丰优选承担着顺丰从物流向商流迈步的决心，笔者相信只要顺丰优选能够切实满足消费者的需求，采购、物流和服务等紧紧围绕消费者体验就一定能够突破重围。

参考文献：

[1]AHUMADA O， VILLALOBOS J. Application of planning models in the agre-food supply chain：a review[J].european journal of research， 2009（196）：1-20.

[2] 石丹.精细化运营是未来电商的竞争点[J].商学院，2012（10）：30-32.