基于参照群体的产品象征性营销塑造路径分析

闫冬梅

摘 要：产品营销关乎企业生存与发展，面临众多品牌的激烈竞争，产品的价格竞争越来越激烈，但是对于企业的长远发展来说，打造自己品牌的个性，塑造自己产品的象征意义，避开激烈的价格竞争，显得越来越重要，这也是学术界和企业共同关注的焦点。基于参照群体的视角，本文对产品象征性营销塑造进行路径分析，研究得出以下结论：产品象征性营销塑造路径可以从下面三个方面进行，也就是产品象征性的三个特征，即拟人性、变动性和可见性。产品的拟人性与消费者归属诉求的塑造;产品的变动性与消费者尊重诉求的塑造;产品的可见性与消费者感知价值的塑造。本研究拟为产品象征性营销塑造提供指导与发展路径，促进企业长远发展提供落地依据。

关键词：参照群体;产品象征性;营销塑造

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.032

0 导言

一百年以前，产品销售更看重的是产能，所以福特汽车的创始人发明了汽车流水线，汽车的生产效率极大提高;五十年前，保洁成为日化市场的领导者，依靠的是铺货能力强的渠道和广告等营销手段;可如今合格时代，产品销售更看重的是如何占领消费者的心智，产品本身就是最好的营销。所谓消费升级，就是个人更愿意付出更多的成本购买与自我价值相匹配的产品。而能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西，只能是产品本身，所以产品象征性的塑造，对于企业的营销来说，就显得非常的重要。

值得注意的是，现实生活中，很多人觉得象征性商品应该是威望类商品，如高档服装、珠宝首饰、豪华轿车、私家游艇等突出个人自我形象的商品，但本文研究不同，只要是符合了产品象征性的三要素的商品，即“可见性、变动性、拟人性”，都可以进行产品象征性的营销塑造。本文寻找产品象征性营销的突破口，以期更好地指导企业进行营销。

1 产品象征性相关理论分析

消费者在购买产品的时候，不仅仅以产品质量好坏、产品价格高低、产品使用价值强弱为依据，还要看产品的象征性意义与消费者的自我形象是否相符，相符的关键是消费者的参照群体标准和商品的象征意义时代否相符。

1.1 產品的象征性

消费者都是有自我概念的，也就是自我形象，“我是谁，我是什么样的人”，消费者是按照自我形象来指导自己购买产品的，购买产品时，产品的象征性意义要与消费者的自我形象相符合。产品的象征性意义是指除了产品的使用价值以外，它还具有的某些社会象征意义。而这些象征性的意义，对产品的拥有者有特别的含义，他们能够向别人传达关于自我的重要信息。很多人觉得象征性商品应该是威望类商品，如高档服装、珠宝首饰、豪华轿车、私家游艇等突出个人自我形象的商品，但本文研究不同，只要是符合了产品象征性的三要素的商品，即“可见性、变动性、拟人性”，都是可以进行产品象征性的营销塑造的。

1.2 参照群体

如果说消费者都是有自我概念的，也就是自我形象，“我是谁，我是什么样的人”，那么消费者的自我概念的形成，影响最大的因素就是消费者的参照群体。参照群体是消费者判断事物的标准或仿效模仿的群体，即任何会成为个人在形成其态度价值、行为参考或比较对象的个人或群体，是对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，参照群体可能是消费者个体所归属的成员群体，比如他的自己的家人、朋友、同学是自己的参照群体;参照群体也可能是消费者个体所倾慕和向往的榜样群体，比如影视明星、体育明星、政治领袖以及行业精英等是自己的参照群体。

1.3 自我概念、参照群体和产品的象征性

消费者在购买产品的时候，不仅仅以产品质量好坏、产品价格高低、产品使用价值强弱为依据，还要看产品的象征性意义与消费者的自我形象是否相符。如图1所示，首先，消费者会购买能够向别人传递其自我概念的产品;其次，消费者希望他的参照群体能够体会到他所购买的产品的象征性意义;最后，消费者希望参照群体将他所购买的产品的象征性意义视为他的延伸自我，也就是他自我的一部分。所以说，找准消费者的参照群体，是完成产品象征性意义塑造中非常重要的一环。

2 产品象征性营销塑造路径

产品象征性营销塑造路径可以从下面三个方面进行，也就是产品象征性的三个特征，即拟人性、变动性和可见性。

2.1 产品的拟人性与消费者归属诉求的塑造

2.1.1 产品的拟人性

产品象征性意义的拟人性，指的是产品能在某种程度上体现使用者的典型形象上。产品的拟人性，主要是打造产品象征意义的属性，产品拟人化对品牌的营销有重要的作用，因为可以避免同质化商品的竞争，可以增加消费者的辨识度，同时更符合定位消费群体的自我概念，降低品牌传播成本和迎合消费者的消费习性。

2.1.2 消费者归属诉求的塑造

因为产品拟人性的特征，消费者在选择自己用的产品的时候，一定会找自己的参照群体为标准，所以产品拟人性的塑造，可以从消费者归属的角度进行，因为所有消费者都希望获得别人的关怀与爱护，希望得到某些群体的承认、接纳和重视，这是找到自己的归属和爱的需要，只是哪些群体消费者的排序不同。所以产品拟人性塑造就是定位消费者的归属群体。比如篮球俱乐部的很多青少年都知道买鞋的APP“毒”，这个APP很多青少年不是听父母说的，而是周围朋友们的介绍，说“球鞋鉴别，靠谱有效”，虽然这里的鞋不是很便宜，但是这里绝对不会有假的球鞋。篮球俱乐部的青少年选择篮球鞋时，他们的参照群体就是周围打篮球的伙伴们，因为他们很在意这个群体里对自己的接纳和重视。

同样，百事可乐在面临强大的可口可乐进行产品营销的时候，就进行过一次非常成功的消费者归属诉求的塑造。可口可乐诞生于1886年，百事可乐诞生于1898年，比可口可乐晚了12年，可口可乐一直是市场的领导者，百事可乐是市场的追随者，这个状况一直持续到了1960年，百事可乐才找准了可口可乐战略上的弱点，可口可乐一直强调自己是传统的、经典的可乐，而百事可乐在1960年开始定位自己的可乐为：年轻人的可乐，百事当时就拍过这样一个广告：广告里一群青少年和特别喜欢的明星迈克尔杰克逊在街头热舞，之后每人拿着一罐百事可乐，最后打出广告语“百事可乐，年轻一代的选择”。百事可乐把自己的产品拟人化，把自己塑造成年轻个性的形象，和消费者青少年非常匹配。最终百事可乐这个后起之秀，迅速扩大自己的市场份额，让自己在市场获得生存空间。

2.2 产品的变动性与消费者尊重诉求的塑造

2.2.1 产品的变动性

产品象征意义的变动性指的是由于资源禀赋的差异，这个产品并不是所有的消费者都可以买得起，如果这个产品所有的消费者都买得起，这一产品的象征性价值意义就消失殆尽了。但是象征性产品绝对不仅仅是威望类商品，如高档服装、珠宝首饰等突出个人自我形象的商品，比如瓶装水也是可以塑造产品的象征意义的，比如有走高端的有法国达能旗下的依云，比如百岁山用“水中贵族”广告反复营销，成功挤掉康师傅，市场份额跃居瓶装水市场“三甲”，继农夫山泉、华润怡宝瓶装水之后。

2.2.2 消费者尊重诉求的塑造

所以在产品象征意义变动性的塑造中，主要营销诉求让购买品牌的人感到自豪，让没购买的人希望拥有你而趋之若鹜。满足人们自尊和受人尊重的心理，实现品牌溢价。因为消费者都有被人尊重，博得好评，获得社会地位的需要。

小罐茶的创始人杜国楹是深谙营销之道的人，2015年他推出8848钛金手机，8848手机卖得并苹果手机都贵，但它问世2年时间销售额近20亿，首先8848手机打造的很商务、很高端;其次8848手机新品发布得到了王石等商业成功人士的助阵，利用意见领袖进行营销，即让一个圈子里的领军人物优先获得;然后通过领袖带来的榜样力量，吸引周围的人进行效仿。8848钛金手机一直围绕着成功人士受人尊重的点来进行诉求，苏塑造产品的象征性意義。所以8848手机里的广告语都是“你与众不同”“你喜欢超越”“向成功的人生致敬”等，处处都在彰显尊贵的感觉。

2.3 产品的可见性与消费者感知价值的塑造

2.3.1 产品的可见性

产品象征性塑造的第三个路径是产品的可见性，就是产品的购买、使用、处置容易被人看见。而可见性的产品塑造时，需要锚定好参照群体，产品的象征性意义，希望在哪个群里被看见。

2.3.2 消费者感知价值的塑造

产品象征意义的可见性塑造，可以把产品的核心价值让消费者看见。也就是说产品要有好处，好处要让消费者看见，好处要击中消费者的内心。

比如南孚电池就非常成功地运用了产品象征性的可见性塑造，南孚电池现在已经是中国第一、亚洲第二、世界第五的碱性电池生产商，是中国电池行业的龙头企业。南孚电池产品象征性可见性的塑造从南孚电池的第一代就非常明显，广告语中“底部有个圈，能量被震撼”，也就是南孚电池的底部，从外观上就能看出他的“聚能环”，聚能环是用来环聚能量的，当然，聚能环更是让消费者看见的。无独有偶，世界上最大的食品公司，亨氏公司，有一款非常经典的番茄酱产品：玻璃瓶番茄酱，玻璃瓶可以让消费者更直接地看到，来自天然种植番茄的优质茄汁。所以说说产品要有好处，好处要让消费者看见，好处要击中消费者的内心，是塑造产品象征性可见性非常有效的营销路径。

3 结语

产品营销关乎企业生存与发展，面临众多品牌的激烈竞争，产品的价格竞争越来越激烈，但是对于企业的长远发展来说，打造自己品牌的个性，塑造自己产品的象征意义，避开激烈的价格竞争，显得越来越重要，这也是学术界和企业共同关注的焦点。基于参照群体的视角，本文对产品象征性营销塑造进行路径分析，研究得出以下结论：产品象征性营销塑造路径可以从下面三个方面进行，也就是产品象征性的三个特征，即拟人性、变动性和可见性。第一，产品象征性中拟人性的塑造，可以从消费者归属的角度进行，因为所有消费者都希望获得别人的关怀与爱护，希望得到某些群体的承认、接纳和重视。第二，产品象征性中变动性的塑造，主要营销诉求让购买品牌的人感到自豪，满足人们自尊和受人尊重的心理。第三，产品象征性中可见性的塑造，可以把产品的核心价值让消费者看见，也就是说产品要有好处，好处要让消费者看见，好处要击中消费者的内心。

参考文献

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[4]华杉.超级符号就是超级创意[M].南京：江苏凤凰文艺出版社，2016.