新环境下奢侈品牌实现升级转型的市场营销策略探究

摘 要：近年来，随着经济的不断发展，中国已经一跃成为世界第一大奢侈品消费国。贝恩咨询2019年公布的《中国奢侈品市场研究》报告显示，国内中产阶级日益壮大，同时奢侈品消费市场不断回流，这使得奢侈品慢慢揭掉神秘面纱，走入千家万户。而中国奢侈品市场消费者相对于其他国家年龄更低，“千禧一代”是奢侈品市场的主力军，他们追求个性与时尚。这一切给奢侈品市场营销提出了新的挑战。面对新环境，奢侈品牌从品牌形象塑造、产品设计、代言人选择等多个角度进行变革，通过改变品牌符号、跨界合作、限时限量发售、引入中国时尚明星代言等手段迎合年轻人口味，实现品牌升级转型。

关键词：新环境;奢侈品;升级转型;营销策略

一、奢侈品概述

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，因此可以说奢侈品非生活必需品。而奢侈品从经济学角度看，指的是价值/品质关系比值最高的产品，又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。因此可以认为奢侈品作为产品本身的价值是很小的，人们对奢侈品的消费更多地在于对其无形价值的消费。只有当奢侈品提供的无形价值可以满足消费者更高层次的需求，比如被尊重的需求、审美的需求、自我实现的需求、彰显独立个性的需求等，人们才愿意以昂贵的价格购买奢侈品。

二、中国奢侈品消费市场新环境

虽然奢侈品进入市场只有短短四十年，但随着中国经济的快速发展，居民收入水平的不断增加，富裕人群快速涌现，中国已经成为奢侈品消费市场的主力军，成为全球第一大奢侈品消费市场。贝恩咨询2019年公布的《中国奢侈品市场研究》报告显示，2018年全年中国奢侈品市场的整体销售额达到了1700亿元，增速再度达到20%，延续了2017年的高速增长水平（如图1所示）;并且从市场份额来看，中国消费者在全球的奢侈品消费总额占全球市场的33%，排名第一，远超排在第二名的美国11个百分点（如图2所示）。

同时这份报告也详细解读了推动中国奢侈品市场快速发展的四大引擎：

一是消费回流。随着中国政府对进口关税的下调、对代购等灰色市场的管控，以及各大奢侈品牌对国内外市场差价的调整，越来越多的消费者从代购、海淘转而选择回归中国内地市场购买奢侈品，享受更好的服务，获得稳定可靠的产品。

二是千禧一代。报告指出，相对于世界上其他国家，中国奢侈品消费者的平均年龄更低。1983年-2000年出生的千禧一代（20岁-37岁）依旧是中国奢侈品市场的主力军。而在国外，奢侈品消费者通常是年龄45岁以上的中老年。这是中国与其他市场的一个典型区别，这也与中国的社会文化、历史发展等情况息息相关。与前几代人不同，千禧一代更痴迷于他们眼中的“炫酷”元素，而非品牌本身或产品定价。对他们来说，重要的是创新，而不是折扣。这也为新环境下奢侈品做好市场营销带来了新的挑战。

三是数字化发展。数据显示，2018年奢侈品在线上渠道的销售额占奢侈品销售总额的10%，增长率达到了27%。虽然从总体上来看线上销售额占比仍处于较低水平，但是各大奢侈品牌都提高了线上投入，这也是为了更好地迎合数字化的大趋势。

四是迅速壮大的中产阶级。报告估算到2027年中国中产阶级的规模将进一步扩大至约占家庭总数的65%。中产阶级未来将成为消费市场的主力，将为奢侈品行业带来无限的发展前景。

贝恩咨询在报告中用“unstoppable”描述了中国奢侈品市场的高速、稳定发展，显示了对市场前景的良好预期。但随着国内中产阶级的不断壮大，消费观念的变革，奢侈品慢慢揭掉了神秘面纱，曾经只有金字塔顶端的人才能拥有的奢侈品，现在已经走入千家万户。伴随奢侈品的大众化，消费者对奢侈品的期待也在发生变化，曾经只要露出奢侈品的标志就能让人获得优越感，而如今传统奢侈品批量化的生產、缺乏创造力的设计、万年不变的印花、满大街充斥的山寨都为人们所诟病。尤其随着千禧一代日益成为奢侈品消费市场的主力军，他们对个性对时尚的追求，使得传统的奢侈品正越来越失去吸引力，奢侈品牌的升级转型迫在眉睫。

三、新环境下奢侈品市场营销策略选择

LVMH集团CEO伯纳德·阿诺特曾经说过：“if your product is within the expectation of your customer，how could you charge premium price？”奢侈品作为一个无形价值远大于有形价值的产品，只有不断的给客户带来惊喜，才能实现销售，让消费者愿意为高额的定价买单。而这些惊喜过去可能是满足虚荣心的成就感，获得被尊重、被认可的满足感，而如今这种惊喜正在不断弱化，拥有一件奢侈品的满足感正在不断降低，而如何才能给消费者新的惊喜成为奢侈品牌需要不断探索的新命题。面对这样的新环境，传统奢侈品牌纷纷从市场营销策略上进行变革以期实现升级转型。

1.注重品牌形象革新，改变品牌符号，迎合千禧一代对彰显个性的追求

传统的奢侈品市场营销一直在强调培养品牌知名度，经典的大LOGO、人人都认识的品牌花纹图案（图3），一直是奢侈品企业在设计中坚持沿用的核心元素，因为很多消费者将奢侈品看作是身份与地位的象征，通过购买高价格的奢侈品，来满足得到他人羡慕的虚荣心，维护自己的面子，并以此来维护自己的社会地位。那么奢侈品在产品设计过程中就需要不断强化品牌符号，提升品牌认知度，满足消费者炫耀性消费的目的。

但是随着年轻消费群体日益成为奢侈品消费的主力军，这一批年轻人条件优越，舍得消费，对年轻一代来说，拥有一件奢侈品不足为奇，拥有一件别人没有的、创意十足的奢侈品才值得炫耀。而传统的奢侈品批量化的生产、基本雷同的样式、一成不变的标志性图案已经难以取悦年轻消费者。例如，Burberry的经典格纹，曾经是全球最具辨识度的图案标识之一。但自21世纪初，其品牌形象因经典格纹被漫天山寨和模仿而遭受重创。在2016年、2017年、2018年三个财年中，Burberry的销售额持续下滑，分别净跌2%、1%、1%。面对市场产品老化、消费者审美疲劳等问题，2018年Burberry公开宣布更换品牌标志，不仅品牌LOGO去除了经典的战马标志，改成纯字体、字母加粗，更具现代气息，还换了经典的品牌印花标志，从经典的格纹标志变成更年轻化更亮眼的TB标志（如图4）。Burberry推出全新印花标志，在一定程度上表明了企业重塑品牌形象的决心。

2.采用跨界合作、限时限量发售，给用户带来惊喜与疯狂

奢侈品产品的设计一直非常依赖设计师的灵感与创造性，但是随着多年的发展，一个领域的不断深挖，真正能给消费者带来新鲜感的创意已经越来越少。很多品牌设计开始走向平庸和千篇一律。但是只要有大LOGO就有消费者愿意高价买单的奢侈品销售时代已经过去，消费者的消费理念也从“只买贵的不买对的”转为了对设计感、对创意与美的追求和自我品味的彰显。

面对这样的现状，近年来各类品牌开始推出跨界合作。通过与不同类型品牌之间的合作，开发与挖掘更多的设计可能，进一步丰富产品设计已经越来越成为奢侈品行业开发产品的新手段。2014年意大利品牌Moschino与麦当劳推出联名服饰箱包，借米兰时装周迅速走红;2019年底亚历山大·王与麦当劳合作推出黑金篮子，全球限量300只;更有亚历山大·王、巴尔曼、高田贤三、Moschino等一众品牌与H&M合作。奢侈品牌选择快消品牌跨界合作充分表明了企业希望摆脱奢侈品陈旧、刻板的印象，以创新性、时尚性吸引年轻人的转型决心。

此外，奢侈品有个非常典型的特征就是稀缺性和独占性。奢侈品通过刻意为之的高价格创造多数人奢望，少数人拥有的距离感，给奢侈品带来神秘的光环，给拥有者带来独享的尊贵体验。这也是奢侈品保持吸引力的秘方。但如今随着经济条件的改善，随着大消费时代的到来，奢侈品的独享性在越来越受到挑战。面对这样的新环境，许多奢侈品企业纷纷采用限时限量发售，严格管控产品数量，使年轻人重获抢到限量产品的喜悦与满足，以此提升品牌产品的吸引力。这其实也是在奢侈品越来越常见的当下，在仅仅依靠高昂的定价已经不足以为产品带来稀缺性的时代，通过人为的限制控制产品数量，给奢侈品消费者带来拥有奢侈品快感的新手段。例如，Burberry首创性地采用了潮牌的“Drop式”上新方式，在每月17日通过各大社交媒体平台推出新款产品，而这些产品在线时间仅为24小时，超过时限全部下线。这种颠覆性的销售方式，打破了奢侈品固有的超长生产周期，制造了过时不候的紧迫感，刺激消费者购买欲，同时为品牌营造了神秘的稀缺感。

3.迎合中国消费者喜好，发挥大数据作用，巧妙选择代言人

早期奢侈品在中国市场营销一直使用欧美形象，这一方面凸显了奢侈品的原产地属性，另外一方面使用一张张面无表情的异域脸孔更能显示出奢侈品的距离感和神秘感。在消费力不足的当年，确实成功地塑造了奢侈品的高端形象，也推动了奢侈品的销售。

但是随着中国经济的改善，大批中产阶级的涌现，奢侈品再也不是当年神秘的小众产品了。奢侈品的中国消费市场具有巨大潜力，奢侈品企业在市场营销上需要更加适应中国化。而考虑到中国市场消费者远比国外市场更年轻，针对伴随娱乐八卦成长的千禧一代，用一个个陌生的欧美面孔做营销远没有中国明星更有影响力。很多品牌也确实意识到了这一点，2016年1月，Burberry首次邀请当红明星吴亦凡作为2016 Burberry秋冬时装周压轴走秀明星，此次秀场新闻迅速抢占各大媒体头条，在微博热搜获得超高热度，也为品牌带来了极高的曝光。2016年10月，Burberry正式宣布吴亦凡为大中华区首位品牌华人代言人，这也是其品牌第一位非英籍代言人。在此之后，Burberry品牌在中国社交媒体微信和微博的影响力明显提高，有数据统计：在吴亦凡粉丝的推广下，宣布吴亦凡成为其品牌代言人的微博转发量达到26万。甚至有人说Burberry2016年做得最正确的决定便是选择吴亦凡为代言人。

在选择代言人的时候，传统的营销观念都是看明星人气旺不旺，看明星形象与品牌追求的气质相符不相符，如今随着科技的发展，很多奢侈品企业纷纷选择运用大数据，从消费人群的喜好出发挖掘合适的代言人，这是逆向思维。这样的营销策略更有针对性，也必然更加有效。法国珠宝品牌宝诗龙在进入中国市场时选择了年轻的女星周冬雨，原因是周冬雨的粉丝除了一批和她年龄相仿的年轻人，还有一批是35到45岁的人，而这批人拥有一定的消费力，并且与品牌方通过大数据获得的购买人群各项数据非常相符。这就是新时代选择代言人的新手段：通过追踪奢侈品购买者在网络上的行为数据有针对性地进行营销。

综上所述，面对新环境，奢侈品牌从品牌形象塑造、品牌产品设计、品牌代言人选择这三个角度进行变革，以期实现升级转型，满足消费者对奢侈品更高层次的需求。

四、结语

随着越来越多的中国人接触奢侈品、购买奢侈品，人们对奢侈品的需求正在不断变化。新时代，对奢侈品的追求再也不是人有我有，越来越多的消费者追求的是人有我优，我有人无。面对新环境，一批优秀的奢侈品牌及时调整营销策略，改变过去只注重品牌认知度，把印花标志当万能膏药的产品设计方式，通过改变品牌符号，寻求跨界合作，推出更具创意和个性化的产品。在奢侈品已不再那么昂贵，价格已经无法制造稀缺性的时代下，改变营销手段，充分利用限量发售、限时购买等手段制造稀缺。同时充分利用好大数据，在保持奢侈品高端属性的同时，直面目标消费者喜好，有针对性做好营销。通过营销策略的改变实现品牌升级转型。

未来奢侈品在中国还有广阔的空间，这也为奢侈品领域的研究创造了无限可能。本文结合中国奢侈品市场的新环境探究奢侈品牌在升级转型之路上的新营销策略，相对于目前现有研究更具有时效性和新颖性，但是研究方法尚显粗糙，需要在今后的工作中进一步深入探究，不断完善。

参考文献：

[1]赵忠秀，朱明侠，张小琳.奢侈品管理概论[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2010（8）.

[2]王霞.我国奢侈品消费市场现状、特点及趋势分析[J].商业经济研究，2018（9）.

[3]易鑫.浅谈“千禧一代”下传统奢侈品品牌的转型之策——以古驰（GUCCI）为例[J].中国商论，2019（5）.

[4]刘品君.中国消费者奢侈品消费心理与营销策略选择[J].商业经济，2017（1）.

[5]曹亚婷.融媒体视域下奢侈品品牌博柏利的数字化营销策略研究[D].长春工业大学，2019.

作者簡介：李莉（1990- ），女，汉族，江苏南通人，南京审计大学金审学院，助教，本科毕业于南京大学商学院电子商务专业，研究生毕业于南京大学商学院企业管理专业，2019年进入南京审计大学金审学院从教，研究方向：研究奢侈品文化与市场营销