直播带货电商模式的供应链构建探索

2020-10-10林昆

营销界 2020年16期

林昆

（广东工贸职业技术学院）

直播改变了人们的购物方式，也改变了整个物流市场的运作，对整个供应链的运行提出了新的要求。本文通过剖析直播带货的模式及其面临的挑战，论述了直播带货过程中供应链构建应该采取的主要措施，从而使直播带货更能满足消费者的个性化需求，提高客户服务水平。

2019年以来，直播网红声名鹊起，电商直播爆发式成长。直播带货为什么会那么火？直播带货在发展过程中会遇到什么问题？本文不揣浅陋，试从供应链的角度去分析直播带货面临挑战和应当采取的措施。

■ 直播带货的模式与优势

（一）直播带货的模式

直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。随着社交媒体和5G技术的发展,网红群体渐成气候,“带货”成了网红产业最重要的盈利模式[1]。

直播带货具体的运作模式有多种，但整个运作大致上分为销售端（前端）和供应端（后端）。销售端由主播（网红机构）主导，他们掌握流量，负责把产品卖给用户。供应端由各供应链节点企业组成，其中供应商负责对接网红机构与工厂。工厂负责生产商品。仓储物流企业负责提供商品储存与运送，负责把商品送到用户手上。商品销售出去之后，还面临一系列关于退货，更换，投诉等后续服务的问题。这些一般也都由供应链企业负责完成。整个过程中需要各个节点各司其职，互相配合，才能顺利完成整个直播带货的流程。

（二）直播带货的优势

直播带货的即时性和互动性，使它具有很强的优势。一方面，在直播过程中，主播和消费者可以进行直接沟通，带货主播可以根据消费者的喜好和建议，实时做出相应调整，使得营销的效益最大化。另一方面，直播带货营销灵活性高，营销成本低。直播带货主要是在网上进行操作，没有很强的时间和地域的限制性。直播带货绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，从而可以降低成本。这是直播带货能大受欢迎的重要原因。

■ 直播带货对供应链的挑战

“直播卖货”探索出了商家卖货的新模式和新思路，为商家带来了更多机遇。但是，直播只是解决销售端的问题。而通过直播销售出去的货品，还需要进行货源、选品、仓储、分拣、包装、配送、信息处理、售后服务等这些供应端的环节。事实上，由于直播电商的迅速发展，供应端配套服务相对滞后，使直播带货在货源准备、商品质量、物流速度等方面出现了一些问题，对企业的供应链管理能力形成了严峻的挑战。

（一）货品短期增量对供应链承接能力的挑战

随着90后、00后等年轻消费群体的壮大，他们逐渐成为移动购物行业的核心群体，线上消费能力高。这些消费者购物欲望强烈，易受到诱导而产生消费冲动。他们一旦被激发而即兴产生购买欲望，就有可能引爆某种单品销量。这种短期带来的巨大增量，对商家来说相当于一次小的“双十一”。而这种增量又是不确定性的，这容易产生两方面问题：一方面，品牌商的商品供应量无法满足爆款单品的订单量，这很容易引起用户的不满；另一方面，如果品牌商提前备货，又怕直播销量不好就会造成巨大压力。直播带货对商品备货、库存、仓储、物流等供应链承接能力有较高的要求，供应链端如果没有做好预案，单品引爆后就会手忙脚乱。因此，确保货源供应充足，解决货品供需平衡问题，对供应链是一大挑战。

（二）生鲜产品直播带货带来的质量问题

生鲜产品直播带货是整个直播带货市场的重要组成部分。据统计，截至2020年3月底，淘宝直播平台上农产品相关的直播已达140万场，覆盖全国31个省（市、自治区）2000多个县（区），田间、大棚、仓库、渔船都成了农村主播的直播间。生鲜产品直播带货蓬勃发展的同时，也暴露出如何保证质量的问题。直播时新鲜，收到货后不新鲜的现象时有发生。直播带货质量问题的原因，除了商家为了追求利益而以次充好以外，另一个主要原因是整个供应链环节出现问题。如何保证生鲜产品在加工、运输和储存等过程中的质量，是供应链要面对的第二个挑战。“互联网+”环境下,生鲜农产品冷链配送的市场需求急剧上升,冷链物流产业的发展也受到了各方关注[2]。

（三）订单碎片化导致的物流时效和物流成本之间的矛盾

在直播带货模式的驱动下，商品和服务的线下消费场景向线上入口转移，形成了商品和服务销售通路的扁平化。商品的物流路径变成产地直接到消费者，“去中间商化”会越来越明显。由于需求的碎片化出现，订单的碎片化、离散化也随之而来。即大票订单会逐渐碎片化为更小件的包裹。大量的货物会被拆分成几百个甚至几千个C端订单。

订单碎片化使物流时效性和物流成本之间的矛盾更加突出。订单越“散”，那么落于某条线路上的订单密度就越小；要保证时效性，就不可避免要牺牲成本。反之，要降低成本，就不得不忍受更长的时效以实现一定程度的集单。这对于供应链来说，又是一个不得不面临的挑战。

■ 直播带货新型供应链构建的主要措施

从上述分析可以看到，直播带货不仅仅要在直播间下功夫,事前货源准备、事后物流发货、配送和售后服务保障等等,都是必修的功课[3]。直播带货下半场面临的挑战，本质上就是考验供应链管理能力。供应链各环节如何互相协同，整合资源,如何进行数字化改造与技术升级，如何建立产业升级方案与快速反应的供应链体系，将决定直播带货这一模式的竞争力。下面根据上述的问题，提出一些可供参考的对策措施。

（一）数字化赋能打造柔性快反供应链，确保商品供应

在构成直播电商核心元素的“人”“货”“场”上，“货”作为形成闭环交易最后一环，如果货源的供应不能保证，将会主播开播的质量，造成用户粘度和活跃度下降，平台流量减少，最终影响销售额。面对消费者不确定性的个性化的需求，供应链需要合理利用大数据分析，挖掘用户需求。通过智能终端对人、货、场等信息进行深度收集，将信息数字化，打造完整立体的数据库系统，使目标消费者信息、支付信息、物流信息、营销推广信息、个性化服务信息等深度融合。另一方面，供应链企业需向产业链上游延伸到了原材料、研发、生产等各个环节，加强供应链各节点的深度合作和信息共享。通过消费数据助力制造企业精准生产，缩短商品与需求对接的时间和空间，打造柔性快反供应链，实现集中补款、当季快反。这样才能确保直播带货中的货物供应稳定和种类的多样化，精准满足消费者个性化和多样化的消费需求。

（二）加强信息化管理，整合冷链资源，提升全链条运营效率

生鲜品自身具有鲜活性、难存储、易腐坏等特点，与常温产品有保质期与温度管理两大特性的区别：保质期决定着生鲜品不能像常温产品一样在产地、仓库、运输任何一个环节长时间停留，而温度管控决定着整个供应链各环节能力需要具备连贯性。因此从原产地或生产企业采购，到冷链长途快运、城市DC冷库分拣加工、B2B冷链城配、前置站点暂存，最后到冷链ToC宅配的全链条能力至关重要。供应链企业需要通过冷链的资源整合及系统管理,最大化利用全国冷链资源,解决冷链割裂及产品断链等问题。另一方面，供应链企业需要通过整合生鲜供应链上下游资源,实现真正意义上的平台化、共享化运营以及数字化管理,提升生鲜供应链运营效率。通过整合供应链，将区域内分散的生产集中在一起，实现规模性经济，从而解决了供应链上游各环节分散的问题，降低了物流成本。同时，生产基地选址以及仓库选址也需要考虑多重因素，除了基本的生产条件外还要考虑交通条件，避免由于交通设施和运输路程带来高额运输成本。另外，还要加强供应链信息化管理，采用RFID技术进行实时物流跟踪，确保生鲜物品的温度保障。把控好每一环节，做到有据可查，信息公开透明。

（三）打造云仓系统，物流前置，精准匹配，合理分流

随着直播带货的不断发展，订单越来越碎片化，这对物流时效和物流成本的要求变高。供应链企业可以借助大数据和云计算技术，打造云仓系统，把物流服务前置。通过整合线上线下数据和资源，实现销售、仓储、运输、配送一体化运营，帮助客户构建起更智慧、更高效、覆盖更全面的供应链，全面提升物流服务水平和客户体验。

云仓库将全国所有仓库数据集合，实现了区域资源共享，使得仓储资源更合理分配。通过利用数字技术将仓与仓之间的信息互联互通，可以清晰看到库存、物流信息的全貌。同时发挥大数据分析与预判功能，分析订单数据和变化趋势。根据这些数据进行全国仓网布局，将全国城市骨干中心仓作为品牌商的前置仓，产生规模效应和辐射效应，实现了区域资源共享。当订单确定后，企业可以根据客户订单到不同仓库取货，甚至是异地就近精准匹配。这样能缩短单量高峰期间的运输距离、提升时效，更快触达消费者，使全国的仓库所有货源都得到更合理的分流和整合。通过供应链云仓项目，借助供应链信息的标准化、数据化和智能化，大幅优化仓网布局和库存结构，让正确的商品以合适的数量在正确的时间配送到正确的门店或库房，降低了仓配成本，提升了商品丰富度和配送时效等用户体验指标。