马斯克式企业人格的力量

史芸赫

马斯克（Musk）。这个名字的英语本意是“麝香”，一种有兴奋作用的奇异香料。

人如其名。如果人的气质可以用一种气味形容的话，那么埃隆·马斯克（ElonMusk）大概真属于麝香型：创立（包括联合创立）了三个独具世界性前卫气质的公司，贝宝（PayPal）、特斯拉（Tesla）和SpaceX;工作再忙也不忘为自己书写波澜壮阔的情史;给孩子取了个特别能预防老师提问的名字叫X?A-XII（这是一连串儿子中的第七个）……

马斯克主导的所有企业品牌，都有他个人深深的烙印——投血本、下狠功，从企业的基础设施到战略，都要做到独树一帜，期望站在未来的方向上，引领人类思维方式的进步。

做贝宝，马斯克坚信支付信誉是电子商务的瓶颈，初创期和团队毅然摒弃所有其他关注点，在有信誉的支付方面集中下力气。贝宝时代，他的战略是深耕稀缺资源。

特斯拉做电动汽车，不用芯片巨头英伟达的板子，自己设计芯片、开发算法，让汽车不止于节能，更在下一代兴起的智能驾驶方面拔得头筹。特斯拉崛起时代，他的战略是深耕具有未来引领力的研发和自产能力。

SpaceX，号称是个挑战者，但却着实是传统技术的整合者。它在关键技术领域广泛而深入地和NASA（美国宇航局）合作，自己着重落子于火箭和飞船的可重复利用性、安全性，和高频测试带来的飞行稳定性。SpaceX时代，他的战略是深耕于传统产业成熟技术的合作，坚持一切新技术以帮助高精尖技术与商业市场衔接为目标，塑造老行业的新能力。

一位基础科学作风商人

马斯克是南非人，上个世纪90年代末期起家于硅谷。他和他企业的成功，跟上一代硅谷流行的方式颇有不同。今年2月份退选美国总统候选人的杨安泽（AndrewYang）曾于2016年撰文，直截了当地批评硅谷不把精力用在点上——着迷于眼下酷炫的卖点、把东西卖给市场就万事大吉、主要关注细枝末节的生活体验改进……总之，无视真正引领社会进步的重大技术变革。

特斯拉崛起时代，马斯克的战略是深耕具有未来引领力的研发和自产能力。

杨安泽话里有话，广大人民群众也都听清楚了。他强烈批评的正是上个时代史蒂夫·乔布斯引领的硅谷风格。当年乔布斯牛皮哄哄地说要在六个月后首发iPhone时，市场普遍以为苹果已经把东西做好，万事俱备只差物流了。事实却是，听闻此讯的苹果员工几乎毫无准备。当时的苹果手机，基本只有一个设计概念，公司上下对其中的技术细节问题，还没有实际解决方案。

一场“改变世界”的盛典之所以能在半年内上演，是因为当时的世界不需要系统的改变。乔布斯的确是大师。但是，乔布斯式的成功，是太平盛世的锦上添花，是体验设计和市场营销主导的体验奇观。乔布斯撬动世界，主要靠的是以一个举重若轻的奇思妙想，带给人们突破感官和心智习惯的设计作品。因为全世界都可以充分感受和理解这个奇思妙想，所以它以它的轻搅起厚重的波澜。

界面革命，在底层技术上并无新意，但却能给市场带来强大的感官冲击，极致如苹果者甚至可以重组既有市场格局。这样的生意，自然比较容易激起大家对举重若轻的憧憬和对照虎画猫的热情。在“改变世界”的旗号下，市场经历了一批低水平重复建设，如杨安泽说的，“妈妈不再帮我做的事。”

彼时的特斯拉和SpaceX，没有苹果的风光无限。它们反其道而行之，通过塑造底层技术领域的竞争力，提供下一个时代的市场稀缺资源。马斯克式的成功，是十年磨一剑，是举轻若重，是厚重到极致，再玩商业于无形。马斯克是一位有基础科学作风的商人——拥有宾夕法尼亚大学物理学和经济学双学士专业背景，他也确实把基础科学的精神带到了商业领域。

话说，马斯克跟杨安泽倒是惺惺相惜的一对好基友。去年杨安泽竞选的时候，明明不被看好，马斯克还是高调支持。不知是不是因为，马斯克正是杨安泽奋力呼吁、帮助我们的时代解决社会问题的最有价值的人？

不受待见的马斯克式成功之道

如果说，马斯克本人是他领导的一连串公司的主心骨，那么，他個人品牌的成功之道倒是值得许多企业借鉴。《品牌人格：从一见倾心到极致信仰》一书出版之后，我和几个培训平台开始有了一些合作。写培训大纲的时候，经常听到这样的客户需求——

史老师，现在的用户心非常浮躁。大家想要这种营销秘笈：只要听听一学就会，一用就能让抖音粉丝过万。

史老师，讲品牌都是面向营销人员，但他们没法影响企业战略和技术方面的决策。能让市场“一见倾心”，目的就达到了。

……

但凡对中国市场出现优质品牌还抱着希望的讲师或者顾问，听到这样的需求都不免会迟疑。我们不妨停下来问问，马斯克在做企业的时候，是否曾经惦记着“粉丝过万”这样的目标？马斯克举轻若重的成功，在太平盛世时并不为人追捧。蛋糕足够大，随便做做日进斗金，仗着大家头脑一热买买买，市场足可以为平庸买单……但是当潮水退去时呢？我们同样有理由照虎画猫、有理由制造些喧嚣卖掉东西就好——生存为大，苟且有理，凭什么在艰难时事下找硬骨头啃？事实是，无论经济走高或受挫，靠抓眼球的设计和喧闹的营销把东西卖掉就好，是最省力的所谓“做品牌”的“捷径”。正如，无论经济走高或受挫，想做马斯克这种经济脊梁型的品牌，都是很不受待见的想法。但当下，我们至少多了两个理由，去冲破“做品牌主要靠营销、靠体验设计的表层功夫”的固有思维，去挖掘深层次的品牌管理。

理由一——喧嚣依然在，冲动购买依然有，但大家的钱包变紧了，持续冲动的人减少了。相应地，市场对管理更系统、基础更扎实的品牌则会产生长久的青睐。

理由二——经济受挫不是永久的。转角处，总有下一波盛世在福之所倚处。下一个容易赚钱的机会，是留给当下“生存为大，苟且有理”、低水平重复建设的信奉者们，还是由内到外凤凰浴火、涅槃重生的新生代的经济脊梁？

纵使逆市繁荣的目标如此高不可攀，为下一个盛世铺就阶梯，也应是当下品牌缔造者共同的探寻。

企业人格对构建品牌的意义

时代正在翻篇。

马斯克式的企业成功模式，不是用六个月撬动地球的那种一飞冲天。无论贝宝、特斯拉或SpaceX，深耕稀缺资源、自主研发、塑造老行业的商业化能力等等，都是比营销、体验设计更系统的长效组合拳。正是这套长效组合拳，让马斯克的企业，可以长期带给市场新的惊喜和新的希望，无论经济走高还是受挫。

如果说乔布斯代表着设计大师、营销大师主导下的品牌成功，那么马斯克主导的一连串成功，则宣誓着新的品牌管理哲学和方法论——做品牌，等于由内而外为企业塑造一种特别的人格力量。这种人格力量，是品牌夯实的内生力，无论在支付、汽车、航天，或是其他领域，一旦品牌的人格足够成熟，都能够展现出独树一帜的特色，让新的产品长领风骚。

这种企业人格或者品牌人格的力量，自然不是靠马斯克一个人说说就好了。如何帮助所有企业都建立“塑造品牌人格”的意识，于方方面面锻造企业的成功人格？我们虽然得承认经典案例有其不可复制性，但其中可复制的部分，简言之，可以用“个性元素管理”的方法来实现。

何谓个性元素管理？

如果我们解剖一个企业内部、外部的所有运营行为，会发现大致可以分为两类，或者说，有时候在同一个行为里会有两个组成部分。

第一类，是任何同行业的企业都会同样去做的事，或者企业想活下去必须要做的事。比方说，你要有办公环境，要买原料和设备，要招聘……这些工作，我们可以称为运营的基本元素。

第二类，是在“跟别人一样活下去”的需求之上，企业可以依据自己的个性想法而做得有所不同的地方。这些地方，是实现企业价值观之处，也是企业人格发挥作用之处。

比如，同样租办公室、搞装修，花同样的钱，公司可以选择把员工的环境弄得跟血汗工厂一样，但老板的办公室独门独院面朝大海春暖花开，也可以选择相对平等地把每个人都安置在有一定私密性的空间。办公室家具可以是横平竖直黑白灰，也可以是田园绿柠檬黄各种几何图形齐上阵。比如，同样做招聘，选择什么样的目标人群开招聘会、在面试时侧重关注人才的哪些性格和素养，也有很大的自由度。这些工作，我们定义为个性元素。

基本元素与个性元素常常共生于同一个职能里，但它们的边界仍是清晰的。前者负责“活着”，后者负责“做我”。比如上面例子，设计一个办公环境是企业职能中的基本元素，怎么设计会有许多个性元素参与。招聘是基本元素，怎么招聘是个性元素在起作用。

过去的品牌管理，管的是让企业在市场上看起来与众不同——那是品牌冰山露出水面的一角。而真正意义上的品牌管理，管的是冰山所有角落的所有个性元素——所有让这个企业成为这个企业，而非同行业其他品牌的元素。

至于品牌名称、标识设计、口号、广告、公关、营销……所有在外面给品牌贴金拍马的内容，不管花多少功夫费多少劲，只约等于最后那轻轻巧巧临门一脚。以足球赛做比方，真正意义的品牌个性元素管理与品牌营销的费力比值，大约是89分半钟与半分鐘的关系。

锻造马斯克式企业人格力量

企业的品牌管理，不是一场跟市场狂欢的嘉年华，它总要有自己的主心骨。当大部分品牌找到自己的主心骨，经济才可能挺起脊梁。

如果想分步走实现系统的个性元素管理，一二三四简单列出的话，可以参考下面这个模式：

第一，找到自身资源和行业趋势的契合点，由此构想企业未来10到20年的发展愿景。

第二，依据企业愿景，勾画企业的价值观和性格，把企业长期坚持的人格特质人为地界定出来。

第三，理清支持企业人格实现和发展的关键场景，明确企业的管控、放权和投资发展之处。

第四，对企业对自我人格的管控和投资发展的个性元素（自上而下的企业人格培养），及放权员工的个性元素（自下而上的企业人格培养），进行分门别类的定期评估和调整。

新的经济环境下，企业都在以新的玩法重出江湖。是玩转新江湖，还是被新江湖玩惨，塑造自身的人格，将会是其中的关键一环。企业如人，成功的企业在根基上有着健全的人格。也许是应了那句话，事在人为。别看马斯克今天春风得意，他其实也只是打不垮压不倒的小强一枚。他将他的人格，注入如他的孩子一般的、他的企业中，并在惊涛骇浪间，让这样的人格，挑起新经济的脊梁。

福之所倚处，期待新经济的脊梁，由此探寻到自我人格的力量。