网络直播营销所面临的法律风险与防范

2020-10-09康信恩

营销界 2020年17期

康信恩

针对网络直播营销的乱象进行了简要分析阐述，并就法律层面对网络直播营销各参与主体的身份进行分析，明确商家和主播的法律责任，并由此对相关的法律风险做了讨论，同时给出了规避风险的一些建议。

随着网络速度越来越快，网络直播营销逐步成为主流，特别是在2020年爆发新冠病毒疫情后，网络直播营销更是在疫情下发挥了巨大的作用，直播已经成为商家营销的重要方式，例如2020年4月1日，罗永浩在抖音上直播3小时，销售额高达1.1亿；4月6日，谢谢你为湖北拼单的公益行动吸引了1091万人观看。直播营销火热的状态，却埋藏着巨大的风险，一些网络直播营销行为触及法律底线，因此基于当前现状，针对网络直播营销的法律风险进行分析，对于有效防范风险，促使网络直播营销健康发展十分必要。

背景分析

直播营销很好理解，它相当于以前的电视购物，本质上就是视频带货，直播营销就是视频带货，但相对而言要深入一些，它是在电子商务的基础上，基于视频直播技术，形成直播电商，直播者通过网络上的直播平台或者相关软件来推销产品，通过更为直观的方式来让大众了解产品的各项性能，进而促成交易。

当前营销领域，网红带货或者说直播带货还比较新鲜，随着网络速度的不断加快，直播行业火热，在2020年新冠病毒疫情下，直播带货或者说直播营销成为营销中非常关键的一环。但是直播营销火热的背后，出现了直播带货日益混乱的情况，据北京消协暗访发现，有超过四成直播涉嫌虚假宣传，超三成商家证照信息公示存在问题。根据中国消费者协会发布的618消费维权舆情分析报告，在6月1日至6月20日的监测期内，直播营销活动的负面信息达到112384条，约占吐槽类消费维权信息总量的9%，其中主要的吐槽点在于产品质量货不对板，平台主播兜售三无产品，假冒伪劣产品。直播营销乱象已起。

7月末，市场监管总局开始寻求整顿直播营销乱象的方法，发布市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿），标志着网络直播营销活动的监管已经上升到法制层面。这意味着直播营销的野蛮生长将被抑制，并在法制基础上，逐步转向高质量健康发展。

网络直播营销的法律风险

（一）网络直播营销活动中的角色定论

从目前法律规定来讲，网络直播营销活动中的参与者的身份并不好定论，尤其是直接执行营销活动的直播主播应该是什么身份，直播间出售的商品如果有问题应该由谁来负责，或者直播间出现价格欺诈对消费者而言又该如何维权。直播营销的火爆确实是实现增收的有效方式，但是随之而来的就是一些人在无意中触碰了法律的红线，比如最低价、全网第一等不规范的用语大量出现，在直播营销野蛮生长中，仅关注了直播带货的火热，且没有关注背后的法律风险，随着国家开始重视直播营销，并开始在法制层面寻求监管的途径，这就要求必须重视网络直播营销中的法律风险。一场网络直播营销活动看着很简单，实际上背后涉及了很多参与者，包含线上、线下的多个主体，这些主体之间围绕直播营销活动进行博弈，具体的主体包括商家、平台经营者、广告营销公司、主播、消费者。

（二）网络直播营销中主体的法律定位

网络直播营销活动中的众多主体，若单纯从直播行业的角度去看，消费者并不能很好地把握住这些主体所扮演的角色，处在信息不对称的情况下，因而上当受骗很容易发生。从法律上讲，这些直播营销活动的主体，可以通过电子商务法、广告法等法律来明确其具体的角色。网络直播营销一定程度上可以看作是视频广告，如此网络直播营销中最重要的角色——主播，其身份就值得思考了，其可能是接受广告主委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或其他组织，也可能作为广告代言人或者产品代言人，在广告中以自己的形象或名义对商品、服务进行推荐。但是一些主播自己在做电商，此时其可能成为广告主，按照广告法，广告主是为了推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或其他组织。如此主播这一角色的身份可以是交叉重叠的，实际上不说主播，就直播营销活动的所有参与主体，除开消费者以外，身份都可能存在重叠，比如企业做直播平台的同时也在进行电商经营，并从事互联网信息服务、广告主、广告发布者，而企业专门招聘来做直播的员工或者是邀请的其他“网红”则是广告代言人。

（三）网络直播营销的证照公示思考

对于网络直播营销活动而言，所有参与主体是否需要一些证件来明确其权责，比如信息网络传播视听节目许可证，当然这个许可证主要针对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等直播，若涉及则应当具备这一许可证，不过相对而言该许可证的申请难度大。又比如营业性演出许可证，该许可证实际上并不针对包含直播的非现场文艺表演活动，主管部门也并不将主播团队的直播带货归入现场文艺表演的范围，由此直播营销活动并不需要严格遵照营业性演出管理条例的规定，但是却需要考虑是否应当准备网络文化经营许可证，在办市场发[2019]81号文件第六条中规定电商类等直播不属于网络表演，按照此文件规定电商直播营销本身无需该许可证，但是考虑到直播营销过程当中可能出现与其他网络表演形式重叠的内容，由此不能排除进行直播营销活动需要该证件的可能性。

（四）商家与主播两个维度的法律责任问题

商家和主播是网络直播营销活动中非常重要的两个参与主体，尽管这两个主体可能在直播营销中存在身份重叠的情况。此处重点是将商家和主播单独列出进行分析。商家很好理解，就是商品或服务的生产者，它必须要保障商品或服务的质量，在直播营销中显然还要承担广告主的责任义务，那么依据广告法，商家必须要对直播营销中的内容的真实性负责，必须要遵守法律、诚实信用、公平竞争，如果利用直播营销编造、传播虚假信息或误导性信息，损害竞争对手商业信誉将构成不正当竞争，若诱导了消费者，损害了消费者的合法权益，那么还要承担民事责任，委托给主播进行直播营销活动，若主播在操作中制作发布的内容不规范造成严重后果，商家作为委托人将承担连带责任。

对于主播而言，不管其背后有何种身份，但产品代言人这一身份是必然存在的，在广告法当中明确规定了产品代言人必须使用过推荐的商品或服务，换而言之就是主播想要通过直播营销推荐某种商品或服务，就必须要先使用该商品或接受过该服务。按照广告法，如果主播在直播营销活动中造成虚假广告，并对消费者产生损害，主播必定要负连带责任。如果主播在直播营销活动当中使用了不规范的推销话语，如国家级、最高级、全网第一等用语，将被判定虚假宣传，可能受到广告费三倍以上五倍以下罚款，当然主播做产品代言人，广告费不好计算，则按照法律条文，要处二十万以上一百万元以下的罚款。当然如上文所言主播并不单单只是产品代言人这一身份，如此主播还需要遵守消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法等法律中关于生产者、销售者的规定。注意，如果出现被处罚的概率极大。同时在直播开始前，选品团队在选择商品时，必须要求商家出示品牌授权书、商标授权书，跨境商品还必须出具报关单，在直播间开始直播后必须要对商家的证照信息进行公示。

就目前来讲，网络直播营销的乱象很多都是不法分子通过各种小伎俩造成的，但是监管部门要查并不方便，很多直播团队在直播营销中所有操作都是正常的，但是出售的货物却遭到消费者吐槽、投诉，但维权难度异常高，监管部门上门检查，也查不到证据。然而天网恢恢疏而不漏，总归会被抓到蛛丝马迹，因此最关键的还是要行业自律，直播平台则要加强管控，确保直播营销服务的良性发展。

网络直播营销的法律风险防范对策

从网络直播营销活动的众多参与主体来看，其中直播平台必须要具备开展业务的相关资质和条件，并且要提供相关的证件证明，同时公示。平台必须要强化管理，明确直播账号的认证、归属、使用权以及退出机制，必须要明确账号数据的归属、使用权、使用限制以及退出处理机制。直播内容的归属、使用权、调用许可、分发机制必须明确，必须要树立对内容的责任，包括直播内容、评论以及弹幕内容，通过明确责任，强化审查和过滤，确定刷量、刷单等异常数据的处理、对不良影响行为的退出机制。

网络直播营销中最核心的角色是主播，直播营销中，主播必须要规避风险，但是很多主播在无意识中触碰到了法律的红线，比如前文说到的国家级、全网第一这类不规范用语，实际上这一类不管是主播还是商家亦或直播平台都需要