中国化妆品排行榜的现状与问题

文/郭 丽

化妆品榜单有引导消费者消费的作用。低质量的排行榜榜单，会向消费者传达了一些似是而非的信息或者错误的信息。消费者接受榜单的引导，购买了低质量的产品后，会产生连锁反应，比如对榜单失去信任，对公布榜单的平台失去信任，甚至对榜单上的所有品牌、所有产品失去信心。从这个角度看，低质量的榜单就像“一颗老鼠屎”，祸害了我国化妆品产业“整锅粥”。

什么化妆品好，什么化妆品不好，是一个永恒的话题。在这个话题下，延伸出了无数个答案，含有某种成分的化妆品好，某个品牌的化妆品好，或者护肤品好彩妆不好……有消费者的地方就有企业，产品的功效直指消费者的需求。在网络和移动端常见的话题、新闻、科普文章、活动等，是企业向消费者灌输产品成分优势、技术优势、包装优势、品牌优势的阵地。其中，化妆品排行榜是消费者获取产品与品牌信息的主要途径之一，也是关注度最高的形式。但近年来，一些小品牌、问题产品等入围排行榜，导致消费者对化妆品排行榜的认可度逐渐降低，对KOL、社交电商等群体的信任度逐渐上升。这是化妆品排行榜权威性与公信力缺失的一种表现，同时间接拉低了我国化妆品行业的口碑与品牌形象。

勿以恶小而为之，勿以善小而不为。对比市场占有率、销售额等生存大事，化妆品排行榜问题似乎只是一件小事情。化妆品榜单有引导消费者消费的作用。低质量的排行榜榜单，会向消费者传达了一些似是而非的信息或者错误的信息。消费者接受榜单的引导，购买了低质量的产品后，会产生连锁反应，比如对榜单失去信任，对公布榜单的平台失去信任，甚至对榜单上的所有品牌、所有产品失去信心。从这个角度看，低质量的榜单就像“一颗老鼠屎”，祸害了我国化妆品产业“整锅粥”。

化妆品排行榜现状

只要有产品存在的地方，就有排行榜。不同国家、不同地区、不同产业的排行榜，呈现出了不同的现状与特点。比如，在石油化工、粮食、交通等基础产业中，企业、产品等的排名相对稳定，而快消品领域，比如食品、化妆品等，其竞争压力大、产品推陈出新频率高，很多红极一时的品牌与产品，可能一年或几年以后就被其他品牌与产品超越了，再也无力登上排行榜。相对于其他行业，化妆品市场中的竞争格外激烈。因此，化妆品的排行榜总是在不断的变化中。这种变化不只是榜单上产品、品牌名称的出现与消失，还有榜单类型的变化、发榜平台的变化等。从排行榜的评判标准、上榜产品、推荐理由等来看，某种程度上，化妆品榜单是化妆品行业的缩影。

从消费者需求与行业需求看化妆品榜单

自从互联网普及以后，我国消费者在消费之前很喜欢上网调查一下目标对象，再购物。问的问题是，“XXX产品好不好”“XX产品能不能美白（或者其他功效）”，或者“最好用的保湿化化妆品国货 排行榜妆品”等关键词。随着共享经济的发展，近两年，消费者会更直接地在搜索“化妆品排行榜”或者“化妆品国货 排行榜”。与这些关键词关联在一起的就是我们说的化妆品排行榜，比如十大顶级护肤品排行榜、品牌护肤品排行榜前十名、十大奢侈化妆品排行榜、日本十大护肤品排行榜等，或者国产品牌护肤品排行榜前十名、最热门十大国货化妆品、国货化妆品品牌十大排行榜、中国化妆品牌排行榜、中国十大纯天然护肤品等榜单。消费者从广撒网式提问变成了更聚焦的拿来党提问，只要搜索自己关注的化妆品，再加上“排行榜”三个字，就会出现自己想要的榜单，将消费目标有理有据、有先有后的排列出来，价格、功效、口碑等都一目了然。消费者消费前“拿来主义”的调查习惯，直接催生了化妆品的榜单出现。消费者对化妆品的不同需求，则催生了不同的榜单。

消费者需求催生不同榜单

国货党催生国货类榜单。改革开放之后，进入我国化妆品市场的国际化妆品品牌，通过全产品矩阵与铺天盖地的宣传攻势，对民族品牌严防死守、降维打击。多年以来，面对气势汹汹的国际大牌，民族品牌通过不断升级产品品质、市场营销能力，走出了一条中国化妆品特色的崛起之路。近几年，一些民族化妆品品牌沉淀出了自己的口碑，赢得了消费者的认可，比如以植物草本原料的草本化妆品。新生代消费者非常注重关爱身体的健康。植物草本化妆品主打天然、健康和安全，比如原料来源于草本植物，包装也有东方独特的风格，颇受年轻人追捧。CBNData的《报告》显示，近几年天然原料护肤品的消费占比逐年增长。除此之外，越来越多的新兴国货品牌进入了化妆品市场，赢得了消费者的芳心。花西子、完美日记等品牌凭借对消费者的了解、精致的包装、高性价比的产品，成为了年轻消费者的新宠。哪些植物草本化妆品品质更高、原料更好？国货高端护肤品排行榜、最好用的国货护肤品排行榜、国产彩妆排行榜前十名、植物草本护肤品排行榜、草本化妆品十大品牌排行榜等排行榜都是消费者选购化妆品的参考。

尝鲜党催生“网红”化妆品榜单。随着化妆品KOL给粉丝推荐各种各样的彩妆、护肤品、洗护产品等，消费者们购物车中积攒的化妆品也越来越多，升起了拔草的欲望。到底哪些化妆品更适合自己，更能解决自己的皮肤问题？媒体与电商平台纷纷推出了各路“网红”化妆品榜单，比如化妆品界十大“网红”排行榜。这类榜单深谙90后、95后消费者的喜好，也很有KOL带货时的风格，以或轻快或活泼或调侃的语言，配上各路粉丝使用产品后的或夸张或搞笑的效果图，充分展示与说明了榜单中的产品。一般年轻消费者对这类榜单的接受程度比较好。

成分党催生化妆品原料榜单与功能型化妆品榜单。当前，我国消费者更加注重化妆品的成分，比如确定成分的安全性、功能性与活性。有数据显示，以北上广为首的一线城市消费者更青睐维生素C和胶原蛋白等具有美白效果的成分，成都、重庆等二线城市的消费者更喜欢有修复效果的烟酰胺，天然、绿色、安全的草本成分基本没有地域限制，受到了全年龄段消费者的欢迎。由此，也催生了相关的引导消费者的榜单，比如美白化妆品排行榜、2019-2020玻尿酸十大品牌排行榜、2020玻尿酸原液十大品牌排行榜等。

抗过敏催生抗过敏化妆品榜单。随着生活环境中各种污染的增加、工作压力的增大、饮食的不规律等，皮肤过敏问题越来越多。在我国，约有36%女性有敏感肌烦恼，也就是每三个人里就有一个是敏感肌。英敏特的数据显示，在购买面部护肤产品的女性消费者中，大概有44%的人表示，她们更换或者升级护肤品的原因是过敏。皮肤过敏带来的不适与不便，使越来越多的消费者开始寻找可以改善过敏症状的护肤品。抗过敏类护肤品成了很多皮肤过敏消费者的“救急药”，于是，温和无刺激护肤品榜单、修复皮肤屏障护肤品榜单等纷纷出现了。

“冻龄”党催生抗衰老化妆品榜单。现在，越来越多的消费者一边熬夜、大吃大喝，一边担心衰老。80后是抗初老的主要力量，90后也开始加入“冻龄”大军，95后常把“年纪大了”挂在嘴边，同时身体力行地购买并使用抗初老产品。CBNData《报告》显示，在“初抗老”大军中，90后、95后的人数超越了80后、85后，一跃成为抗衰老的第一大消费群体。与抗初老相关的护肤品，抗氧化、抗糖、抗蓝光等逐渐成为热门功效，寡肽、胜肽、多肽等成分也大行其道，是近一年抗衰老市场中占比及增速最高的主要热门成分。抗初老护肤品排行榜也成为各大媒体与平台流量最高的榜单之一。男性消费者崛起催生男性化妆品榜单。除了精致的“猪猪男孩”能对各类化妆品如数家珍，大多数男性在选购化妆品时很迷茫。他们知道自己需要具有护理功能的眼膜、面部精华、须后水、防晒或者润唇膏，却不知道哪些品牌的哪些产品更适合自己。这是男性消费者的一个痛点之一。也因此，尽管男性化妆品市场比女性化妆品市场小，媒体与电商平台还是推出了各类男性化妆品榜单，以解决男性消费者的疑惑，引导他们消费。

凡事都是一体两面

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从市场的角度看

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化妆品排行榜的诞生自消费者的需求

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从行业的角度看

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化妆品排行榜是化妆品行业发展到一定阶段必然结出的果实

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是化妆品行业展示优质产品

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优质品牌的最佳平台之一

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榜单是行业发展的果实

凡事都是一体两面。从市场的角度看，化妆品排行榜的诞生自消费者的需求。从行业的角度看，化妆品排行榜是化妆品行业发展到一定阶段必然结出的果实，是化妆品行业展示优质产品、优质品牌的最佳平台之一。

登上化妆品排行榜，是产品与品牌进行市场营销、抢夺消费者的利器。目前，我国化妆品消费者的消费已经形成鲜明的特色，其购买过程大概包括以下三步：产生购物冲动-网络搜索产品/品牌信息-决定是否购买。在网络搜索产品或品牌信息这一步，其中一部分消费者的信息来源就是各种化妆品排行榜。尤其对于不了解化妆品的消费者，排行榜引导消费、促成消费者购买的作用很显著，是化妆品企业进行市场营销，抢占市场的重要武器。

化妆品排行榜可以展示品牌与产品特色。在排行榜中，除了会列出上榜的产品，还会列出上榜理由。一般情况下，上榜理由包括产品成分、功效、包装、使用感受、媒体评价等内容，会对产品与品牌的优势与特色进行简介明了的总结与概括。

权威化妆品排行榜助力企业打响品牌。权威机构发布，比如国家有关部门或者权威媒体发布的排行榜，因发布者在社会上有着良好的关注度与权威性，会吸引来很多潜在消费者的关注，巩固已有消费者对品牌的认可度与忠诚度，提高品牌的美誉度，对提升品牌大有裨益。如果登上权威化妆品榜单的民族化妆品品牌较多，或者逐渐增多，也将助力我国化妆品产业从化妆品大国向化妆品强国转型升级。

国际性化妆品排行榜助力产品与品牌走向国际。近年来，“走出去”是我国产业经济发展的一个方向与旗帜。民族化妆品走向全球，成为我国化妆品企业努力的一个方向。在向国外市场进军时，如何获取外国消费者的认可，打通国外的销售渠道，成了一个必需解决的问题。国际性化妆品排行榜在全球具有很高的知名度与影响力，可以助力解决这一问题，为民族化妆品品牌的全球化赋能。

化妆品榜单分类

化妆品排行榜既是消费者寻找心仪产品的途径，也是化妆品企业展示产品的平台。在当下，化妆品榜单被消费者、化妆品行业开发到了极致。除了前文提到的几种榜单，还有很多不同类型的榜单。在这里，我们将做一个汇总。

最常见的化妆品榜单，是根据化妆品品类分类的榜单。可以说，有多少个化妆品品类，就有多少种榜单。按照效果，可以分为基础型化妆品与美容型化妆品。基础型化妆品指用于化妆前对面部头发的基础处理，包括各种面霜、蜜、化妆水、面膜、发乳等产品。美容型化妆品指用于面部及头发的化妆品，包括胭脂、口红、眼影、头发染烫等产品。按用途分类，可以分为肤用化妆品、发用化妆品、美容化妆品、特殊功能化妆品。肤用化妆品指面部及皮肤用化妆品，包括面霜、沐浴露等；发用化妆品指头发专用化妆品，包括香波、摩丝、喷雾发胶等；美容化妆品指面部美容产品，也包括指甲头发的美容品；特殊用途化妆品指用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品。按剂型分类，可以分为液体类化妆品、乳液类化妆品、霜膏类化妆品、分类化妆品、块状化妆品、油状化妆品。液体包括洗面乳、浴液、洗发液、精华液、原液等，乳液包括护发乳、精华乳等，膏霜类包括润面霜、粉底霜、遮瑕膏等，粉类包括散粉、蜜粉等，块状包括粉饼、口红等，油状包括卸妆油、润肤油、润发油、精华油等。一般情况下，化妆品排行榜上的产品，多是以效果和用途分类的，如最好用的面膜排行榜、中国十大精华液排行榜等。

平台榜单，顾名思义，就是不同的平台发布的榜单。目前，发布化妆品榜单的平台包括电商、媒体、协会、企业、店铺等。在网上购物，经常可以看到天猫、京东或者拼多多等平台发布销量或者口碑排名前十或者前二十的化妆品榜单。媒体发布的榜单种类更多一些，比如十大创新品牌排行榜、最受消费者欢迎排行榜等。有些行业协会也会发布一些榜单，不过多是企业榜单，比如最具影响力企业榜单、十大风云人物榜单等。企业的官网与天猫店铺，会在产品图片上标注“本店销量第一”“本店销量第二”等排名信息。虽然没有明确的榜单，但也是一种另类的、向消费者传达产品受欢迎程度等信息的形式。

地域类化妆品榜单，与平台类化妆品榜单相似，是针对不同地域内不同品类、不同功效或者不同原料化妆品的排名，比如日本最受欢迎面膜排行榜、德国十大护肤品排行榜等。

化妆品原料榜单，是在成分党出现后逐渐浮出水面的一类榜单。一般情况下，市场上流行哪类成分，电商、媒体、企业等平台就会针对消费者的需求推出相应成分的化妆品原料/成分榜单，比如前文提到的2019-2020玻尿酸十大品牌排行榜、2020玻尿酸原液十大品牌排行榜。

根据受众不同，化妆品榜单还可以分为B端榜单与C端榜单。B端榜单主要是产品与品牌榜单，作用是引导消费者消费。C端榜单覆盖范围更广，除了产品和品牌，还包括技术、渠道、企业、包装、人物等榜单，作用是树立行业标杆，引导行业发展。

权威性与公信力化妆品排行榜之殇

观察当前的化妆品市场与化妆品行业，我们发现，有一部分消费者或者化妆品从业者一直质疑各类化妆品榜单及其发布者，包括评判标准、上榜理由等。经过深入分析，不难看出，这些质疑实际是对化妆品行业的质疑，是对榜单生成过程的质疑，也是对榜单发布平台的质疑。

行业乱象多，榜单遭“连坐”

对于消费者来说，化妆品企业、产品与榜单的发布者是“一家人”，对整个化妆品行业的印象，也会连带过度给化妆品榜单。有消费者用了某品牌的某产品，感觉没有功效宣称中的效果，或者皮肤出了问题，若是再在网络上查到这款产品在某个榜单中，就会自动脑补阴谋论，导致榜单被“连坐”。化妆品榜单是否真的无辜？首先，我们不否认化妆品多年以来的发展与成就，同时也必须正视一些切实存在的乱象。化妆品榜单的发布者，务必要严把各道关口，决不能放有以下问题的产品进榜单。否则，就是一个产品、一个榜单的问题，坏了化妆品行业的“整锅粥”。

低性价比产品。一些化妆品品牌商与生产商，为了赢得消费者信任，打开市场，前几批次产品用料很足。有了一定的知名度后，其价格不变，却用低价地质的原料替换了原来高价高质的原料，导致产品品质越来越差。

违禁添加的产品。以前，很多化妆品都含砷、镉、铅、汞等重金属物质，含量一旦超过国家标准，可能引发头痛、呕吐、皮炎、脱发、荷尔蒙失调、记忆力减退等病症，重则可能会导致癌症。现在，合法合规的化妆品生产企业，都不会违法添加一些激素，或者铅、砷、汞等重金属，因为这些是备案和市场抽检的必检项目。但要注意一些新近流行起来的围巾成分，比如糖皮质激素。现在药监局抽检激素的力度比以前大，不过糖皮质激素很容易合成，改个结构就不容易被检测出来，已经发展出100多种了，但法定手段无法全部检查出来。

抗生素问题。抗生素会导致菌群失调，危害没有糖皮质激素那么大，主要在祛痘产品里面多，在化妆品中添加的概率也没有糖皮质激素高。对于爆痘的人来说，“战痘”是一个长期过程，所以抗生素问题也不容忽视。

虚假宣传。很多品牌为了吸引消费者，夸大“独特矿物活性因子”“植物草本精华”等活性成分的功效，纷纷打出了一些“激进”的宣传语，如“特效、祛除皱纹、控油、消除皱纹、迅速修复受紫外线伤害、抑制或阻断黑色素的形成、活化细胞再生功能、除菌、抗衰老、抗皱”等宣传用语，误导消费者。

价格混乱。最拉低消费者好感与印象的是销售价格虚高与不同区域销售价格相差大。有些号称在某排行榜名列前茅的高端化妆品，其成本仅为几块钱或者几十块钱，零售价却为几百块钱或者一千多块钱。至于不同区域销售价格相差较大的问题，则表现为同一品牌的产品在大型商场与中小型实体店售价，引起优惠或者折扣不同，相差幅度在40%左右。

山寨现象突出。一些不良企业为了谋取利益，借助知名品牌或商标的市场信誉，制造误认，混淆消费者视线。其中最常用、消费者最常受骗的手法就是，刻意放大名称中与知名商标相似或一致的文字或者图片。这样的山寨货在一些小商品批发市场、小日用品店、农村便利店、网点等很有市场，误导了很多消费者。

不良产品上榜、国货造价、非法添加等做法，或直接或间接拉低了消费者对化妆品行业的印象分与好感度，对于展示这些产品的榜单也是颇有恶感，有些人甚至深恶痛绝。不管是化妆品企业，还是化妆品榜单的发布者，都应该远离或是曝光这些不良产品、不良商家或者不良现象。塑造一个好的品牌与口碑需要几年、十几年、几十年，甚至上百年的时间，毁掉一个好的品牌与口碑，只需要一件小事或者一个小问题。这就是古人常说的“千里堤坝，毁于蚁穴”，以及现代人常说的“细节决定成败”。

榜单的发布者/平台不具有权威性与公信力

在互联网与移动端大行其道的当下，除了在国家机关登记的权威媒体外，很多网站、自媒体、内刊、小电商平台，甚至企业或线上店铺都会推出自己的化妆品榜单。对于这些不具有权威性与公信力的平台或个人发布的榜单，很多消费者会不断质疑：这个榜单平台都没听说过，是否有发布榜单的资质；推出榜单前，是否面前全社会、全行业征集过产品或品牌；是否经过了科学严谨的评选流程；评选专家是谁；评选消费者是谁；评选的标准是什么……

这些小平台发布的良莠不齐的榜单，给消费者留下了随便哪个平台都可以推出榜单的印象，拉低了化妆品行业的整体水准。尤其在经济全球化的当下，这些榜单的存在，会拖民族化妆品产业的后腿，给外国合作伙伴留下中国化妆品行业混乱、无序的印象。

上榜品牌、产品无根无据

在网上随便输入“化妆品+榜单”等关键字，进入一个榜单，查看产品与品牌的上榜理由，就会发现，很多评选理由或者推荐理由，都是榜单发布平台的亲自测试，或者转载其他平台的内容，或者罗列出一堆理论依据，更甚者是品牌或者产品的简介。没有权威媒体、权威专家、权威机构的点评、测试，也没有相关资质证书，完全是“空口说白话”。这样的入选理由或者推荐理由，怎么能让消费者相信？

“灰色内容”过多

所谓的“灰色内容”，是指榜单上的产品或者品牌，大多数消费者不知道或者没听说过，或者是名不副实的产品或者品牌，更甚者是爆出过负面的产品或者品牌。对于这些一眼看上去就是榜单发布平台夹带的“私货”，有消费者表示，“这是在藐视我们的智商，即使想让我们买东西，想让我们交智商税，也走走心，用些我们看不出来的方法吧”。目前，很多小网站、非官网媒体等推出的化妆品榜单，其上榜产品与品牌很多都属于“灰色内容”。

如果能解决现存的化妆品榜单问题

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发挥出化妆品榜单的优势

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我们可以预见

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未来化妆品排行榜将在未来一段时间内扮演愈加重要的角色

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可能引领甚至颠覆整个国内化妆品消费

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解决方法

中国化妆品排行榜问题，是一个不容忽视的行业脸面问题。解决这些问题，就是给“脸面整容”，其重要性不言而喻。对此，我们可以从以下几个方面着手。

一是完善配套法律法规。

建议相关职能部门要从法律规章和技术规范的层面进行全面梳理，制定更加科学、合理的化妆品榜单规范与运行机制，进一步相关门槛，完善审批与监督工作。

二是有关部门加强监管。

一方面，在现有的监管体系下，媒体、电商、机构等的主管部门加强对这些小平台、非法平台的监管工作；另一方面，权威的、国家级的、有公信力的大众媒体与行业媒体，推出更具权威性与公信力的榜单，借助新闻、报刊、网络、大型宣传活动等平台作用，着力宣传，同时普及化妆品消费知识和辨别技巧，进一步促进化妆品经营者提高依法经营、诚信经营理念，引导其加强行业自律，引导消费者理性、科学消费，不要轻信不良平台与商家的虚假、夸大宣传，避免落入促销营销陷阱。从正面引导消费者的消费，同时曝光打击不良平台发布的不良榜单。双管齐下，净化化妆品行业与市场环境。

三是加强各平台自律。

发布榜单的平台，以及化妆品企业要加强自律，企业不贪图小便宜、找小平台、不上不良榜单。发布榜单的平台，要建立健全榜单评选机制以及专家评选团队，为消费者与化妆品行业提供优质榜单，引导消费者正确消费，树立积极的、正能量的行业榜样。

四是提升消费维权效能。

强化工商服务站、12315申诉平台、“一会三站”、维权志愿者、“12315打假维权提示牌”等维权渠道作用，让广大消费者积极参与到执法监督中来，积极举报一些虚假的或者不良的化妆品榜单与发布平台。

展望

从某一化妆品榜单中，我们可以看到当年或者当期化妆品的流行成分、包装，以及畅销品类等信息。从某几年的化妆品榜单中，我们可以看到化妆品的发展趋势与问题，消费者喜好、消费习惯、消费途径等的变化。如果能解决现存的化妆品榜单问题，发挥出化妆品榜单的优势，我们可以预见，未来化妆品排行榜将在未来一段时间内扮演愈加重要的角色，可能引领甚至颠覆整个国内化妆品消费。