生鲜电商供应链能力整合与提升研究

曾定茜 佟明亮 教授

（广东开放大学经济管理学院 广东广州 510091）

随着社会经济发展及城市生活节奏的加快，水果、蔬菜、肉类等生鲜送货上门的服务如雨后春笋般崛起，如“线上+线下”双线经营的苏宁小店、社区拼团模式的食享会、首创“前置仓+到家”模式的每日优鲜，生鲜电商的发展浪潮涌动不止，阿里巴巴、京东、腾讯等电商巨头们纷纷布局生鲜电商行业。2019 年12 月3 日，盒马鲜生与中化集团合作推出了“葲荭草莓”，生鲜产地直供模式正式上线。盒马鲜生CEO 侯毅更是强调，生鲜电商的最佳供应链模式是新农业和新零售的融合。那么，在“线上+线下”新零售大环境下，如何整合和提升生鲜电商的供应链能力，从而保证生鲜电商在激烈竞争角逐中脱颖而出呢？对此，本文拟进行探讨

相关文献综述

生鲜电商对传统生鲜农产品流通体系进行分解和重构，发展确定了以实际信息流带动资金流、物流、商流协同流转的新模式，形成“大供应、大市场、小配送”的流通格局。生鲜电商建立了以用户规模为基础的盈利模式，突破了时间和空间的限制，实现了区域零成本，为生鲜供应链提供更加有效的信息流，使得生鲜农产品的生产与销售更具合理性。“消费者主权时代”下的“锁定效应”为生鲜电商企业和消费者提供了无限重复博弈机会，促使生鲜电商流通各环节分摊供应链风险，规避机会主义下带来的生鲜质量安全问题（汪旭晖等，2016）。生鲜农产品物流供应链从交易主导的配套物流模式，向服务主导的专业物流模式演化。生鲜电商物流供应链演化的五项动因分别是中间商与物流服务商的组织化程度、超市规模、物流企业的完善程度、消费者的个性化需求及信息流通速度（李栋，2016）。

基于生鲜电商平台的销售模式，在生鲜产品新鲜度、运输成本、库存成本固定的情况下，生鲜电商供应链进行集中决策的最优利润大于分散式决策的最优利润，供应链各个环节中的契约增加了生鲜供应商、生鲜电商企业的利润，保障了消费者权益，实现了生鲜电商供应链各个环节的成员共赢（白世贞等，2018）。杨亚等（2016）研究生产商私有信息新鲜度不对称对生鲜农产品供应链的影响，研究表明无论生鲜新鲜度信息是否对称，分散模式下生产商会隐瞒生鲜产品新鲜度并侵占供应链环节利润，而回购契约保证生鲜信息共享，解决新鲜度不对称问题，实现生鲜供应链环节利润最优分配。

生鲜农产品供应链模式演进

1978 年改革开放初期，计划经济下的生鲜农产品供应逐步演变为零散种植户、零售商贩为主的市场经济供应模式，生鲜农贸市场初现雏形。该时期的农业机械化水平较低，供应链结构较为单一且松散。随着市场经济的改革深入，生鲜农产品生产逐渐专业化，生鲜农产品供应链网络逐渐壮大，农产品经纪人和批发商等生鲜分销网络逐渐完善，农贸市场的供应链结构不断健全和完善。21 世纪以来，伴随着农业生产专业化和规模经济化，国家对生鲜龙头企业的扶持力度逐渐加大， “农超对接”在生鲜农产品供应链中逐渐占据了一席之地。伴随着“互联网+”时代的到来，“B2B”“B2C”“C2C”及“O2O”等开放式生鲜农产品流通模式逐渐兴起和发展。

生鲜农产品处于高增长空间、多场景接触及高频率消费的高速发展机遇中，生鲜消费场景从线上或线下单一场景转向“线上+线下”多元化新零售场景，生鲜电商也由粗放型野蛮成长转向精细化、特色化发展。目前而言，生鲜农产品供应链主要存在三种模式：

第一，传统生鲜供应链体系。传统生鲜农产品供应链体系以农贸市场为代表，特点是中间渠道多、效率较低，难以把控生鲜质量安全。在传统生鲜供应链环节中，生鲜农产品供应链的最上游是零散的个体农户，最下游为有组织、具有一定市场规模的终端消费者，二者在信息流、物流、资金流等方面存在严重的信息不对称。如图1 所示，传统生鲜供应链环节中，除了最上游的个体农户、最下游的终端消费者，还存在生鲜收购商或产地集贸市场、产地批发商、一级批发市场、二级批发市场、农贸市场等中间环节。因此，传统生鲜供应链的特点是中间渠道多、两头分散、效率较低，难以把控生鲜农产品质量安全。

第二，现代化超市的农产品供应链体系。现代化超市供应链体系以永辉超市、家家悦等大型超市为代表，对自身的资金实力和综合能力具有较高要求，特点是无中间渠道、效率高，生鲜农产品质量安全有保障。如图2所示，相对于传统生鲜供应链而言，现代化超市的供应链体系运用自身的资金实力、物流资源及人力资源，自采自销，从源头上保障生鲜农产品质量安全。在生鲜农产品供应链环节中，现代化超市的供应链体系对生鲜农产品实行全过程安全质量控制与管理，盈利性高，效率较高，形成信息流、物流、资金流等信息对称下的供需最优化。

图1 传统生鲜供应链环节

图2 现代化超市的供应链环节

图3 2013 ～2018 年生鲜电商市场交易规模及增速

表1 生鲜电商供应链下游多元化商业模式

第三，开放平台式的生鲜农产品供应链体系。开放平台式的生鲜农产品供应链体系以善之农、宋小菜等为代表，整合最上游个体农户、种植基地或养殖基地，实现规模经济下的采购及运输。开放平台式生鲜农产品供应链体系实现采购及运输下的规模经济，成本低，效率较高，且对资金实力没有太高要求，但缺点在于控货不控店。

由此看来，现代化超市的农产品供应链体系效率最高，开放平台式的生鲜农产品供应链体系次之，传统生鲜农产品供应链体系中间环节多，效率最低。而目前而言，国内生鲜农产品供应链仍以多级采购分销模式为主，以传统的农贸市场为主要流通渠道，而生鲜电商以现代化超市的农产品供应链体系及开放平台式的生鲜农产品供应链体系为主。

生鲜电商供应链发展现状及存在问题

（一）生鲜电商供应链发展现状

一是生鲜电商市场规模快速发展，处于高增长空间、多场景接触及高频率消费的高速发展机遇期。随着生鲜电商行业的兴起及发展，生鲜农产品处于高增长空间、多场景接触及高频率消费的高速发展机遇中。根据艾瑞咨询发布的数据，2018 年我国生鲜电商市场交易规模为2045.30 亿元，同比增长56.33%，比2017 年增加737 亿元。根据图3 所示，2013 ～2018 年期间，我国生鲜电商市场交易规模处于高速增长中，但由于规模基数的不断增长，生鲜电商市场交易规模增长率处于逐年减缓趋势中。

二是生鲜生产的集约化、特色化及标准化不断发展，为生鲜电商规模采购提供了基础。随着我国耕地流转、家庭承包政策的出台，农村耕地流转规模不断扩大，生鲜农产品生产逐渐趋于集约化、特色化及标准化。根据国家统计局第三次全国农业普查数据，截至2016 年12 月31 日，全国农业经营单位204 万个，比2006 年增长了417.4%；全国规模农业经营户398 万户，生鲜农产品生产转向专业化、规模化、标准化及集约化发展。相对于我国生鲜农产品市场基本国情而言，生鲜农产品集约化、特色化、标准化及质量安全之路仍任重而道远。

三是供应链下游发展模式呈现多元化，与超市共同带动生鲜基地直采。从生鲜供应链下游渠道销售数据来看，传统农贸市场仍稳居主体地位。传统农贸市场由于零售摊位的分散性，限制了生鲜农产品原产地采购规模，供应链整合难度较高，但超市、生鲜电商拥有较强的资金实力、客户需求，可跨过众多收购、批发及采购分销等中间商，将零售客户生鲜需求反馈给生产地，实现大规模、特色化生鲜农产品生产地或直销地采购。生鲜电商供应链下游多元化商业模式如表1 所示。

除传统生鲜电商外，地域性垂直类、前置仓、社区拼团、“线上+线下” 生鲜新零售模式不断涌现，各占据一定市场，呈现多元化商业模式并存的格局。地域性垂直类采用城市中心仓模式，以天天果园为代表；前置仓模式采用前置仓，次日达或2 小时达，以天猫生鲜、每日优鲜为代表；“线上+线下”新零售模式采用前店后仓模式，以盒马鲜生、每日优鲜、超级物种为代表；社区拼团模式采用城市中心仓、前置仓及前店后仓模式，以每日优鲜、食享会等为代表。从表1 可以看出，生鲜电商的商业发展模式并不是唯一的，如每日优鲜采用前置仓模式、前店后仓模式及社区拼团模式，生鲜电商的供应链下游发展模式呈现多元化。

（二）生鲜电商供应链发展中存在的问题

伴随着社会经济的发展及人们生鲜消费方式的改变，生鲜电商行业高速发展。生鲜电商上游的生鲜生产不断趋于集约化、特色化及标准化，生鲜电商下游的商业发展模式呈现多元化，且生鲜电商与超市共同带动生鲜基地直采。但是，生鲜电商供应链发展中仍存在多级中间商、市场信息传导相对滞后、温控冷链物流技术难以无缝对接等问题。

一是供应链上游较分散，中游多层级中间商，多级分销市场呈现多元交叉发展趋势。由于我国农户分散性的基本国情，生鲜电商上游以零散、个体农户为主。如表2 所示，根据国家统计局数据显示，截至2018 年12月31 日，我国乡村人口数为5.64 亿人，占总人口比重40.42%。据联合国粮农组织的统计数据，我国耕地面积为1432960 平方公里，2018 年人均耕地面积仅为3.81 亩（约2540.66 平方米）。生鲜电商供应链中游多层级，多级收购、批发及采购分销仍占主流。近百年来，我国农业生产的基本国情以“小农生产”为主，形成了生鲜种植农户的分散性及小规模性；同时，生鲜种类繁多，受到不同区域、不同季节的影响，生鲜在全国范围内流通难度较大，逐渐形成稳定的多级收购、批发及采购分销为主的生鲜供应链体系。从农户到消费者手上的生鲜农产品至少要经过4 层收购、批发及采购分销。但是，供应链中游的多级分销市场同样呈现出多元交叉的特点，即生鲜零售电商可以从二三级批发商进货，也可以从生鲜生产地或经销地进货。

二是生鲜市场信息传导相对滞后。尽管生鲜电商加速生鲜信息在供应链体系中传导促进信息对称化，但是国内生鲜供应链仍以多级采购分销模式为主，生鲜市场信息传导仍然相对滞后。多级收购、批发及采购分销中间商供应链条下，生鲜市场需求、生鲜市场价格等信息传导较慢。生鲜市场价格的降低，很可能导致中间商收购价高、零售价低，致使严重亏损；生鲜市场价格的上升，很可能导致中间商收购价低、零售价高，致使生鲜供应链条各环节利润分配不均。生鲜电商系统有助于实现生鲜市场信息的及时性、透明化传递，促进供应链各个环节的生鲜市场信息对称化与透明化，但信息对称化之路仍任重而道远。

三是全过程温控冷链物流技术难以无缝对接，难以保障生鲜电商供应链的每一环节。在生鲜农产品的采摘、生产、收购、批发、采购分销供应链环节中，均涉及运输、装卸、存储、销售等，生鲜电商供应链每个环节都涉及到相应的温控冷链装备、温控冷链技术，均需要温控或冷链技术的无缝对接，但由于资金实力及技术实力限制，难以做到温控冷链技术无缝对接，难以做到全过程温控或冷链技术管理。

表2 近5 年乡村人口数及人均耕地面积

生鲜电商供应链能力整合与提升

供应链整合和管理是生鲜电商在市场竞争中突围制胜的关键。为了能够在生鲜电商行业激烈竞争角逐中脱颖而出，生鲜电商供应链能力整合和提升建议主要包括以下方面：

一是优化市场细分下的战略定位，深化生鲜电商市场细分。尽管生鲜电商的供应链下游发展模式呈现多元化，包括地域垂直型、前置仓、“线上+线下”新零售及社区拼团模式等，但生鲜电商行业发展并未形成稳定的格局，一旦战略方向或商业模式有偏差，应立即调整并优化市场细分下的战略方向及商业模式，不断深化供应链模块。如拼多多生鲜团购避开天猫生鲜、京东生鲜的一、二、三线城市市场，转向四、五线城市及农村地区的下沉市场消费者，实现生鲜农产品销量及销售额的创收。

二是发展集约化、特色化及标准化生鲜产地作业，提升农业现代化装备，提升规模效应下的供应谈判能力。以生鲜蔬菜为例，据统计，我国食用蔬菜有229 种，常用蔬菜高达150 种，每一种生鲜农产品区域、季节种植生产条件均不同。生鲜生产基地因地制宜发展特色化生鲜产品，集合当地小而分散生鲜农户，确定生鲜统一质量安全标准，形成专业化、特色化的生鲜生产合作社。发展生鲜生产基地的专业化、标准化及集约化，形成生鲜生产基地的特色化、规模化，保障生鲜电商的规模采购，有助于增加生鲜电商供应链环节的议价能力，提升生鲜电商供应链中的谈判能力。

三是发展大数据、人工智能技术，构建和完善生鲜电商信息共享体系。生鲜电商信息共享体系将整合生鲜农户资源、生鲜电商及生鲜消费者资源信息，从而实现“三农”数据云端和平台服务网络化。运用大数据技术对消费者生鲜订单频率、下单量、成交额和不同时间上行为分布等信息进行分析预测，实现不同城市、不同区域、不同时间点生鲜消费行为预测，精准预测生鲜市场需求，追踪生鲜消费者行为，全过程管理生鲜产品安全质量，实现各个城市、各个品种的生鲜供给和生鲜需求的匹配。对于生鲜电商而言，生鲜电商信息共享系统可以追踪最终消费端消费行为、消费偏好及消费趋势，精准预测各类生鲜品种市场价格及市场需求，控制生鲜进货量、仓储量及库存量，减少生鲜仓储损耗；对于生鲜生产商而言，生鲜电商信息共享系统将生鲜电商最终消费端的价格、需求及市场信息，及时传导至生鲜生产端，实现供应链体系的生鲜市场信息透明化与对称化；对于终端消费者而言，生鲜电商信息共享系统可为终端消费者提供个性化产品服务，生鲜消费者在信息共享体系中提交生鲜品种及需求，线上申请个性化定制，发送至生鲜生产者，跨越众多收购、批发及采购分销等中间商，实现生鲜需求和供应的最优匹配。

四是构建全过程智能监控体系，提升温控技术下冷链物流管理。全过程智能监控体系，对生鲜农产品的生产、包装、装卸、运输、仓储、分销和售卖等环节实施全过程监控与管理，确保生鲜农产品质量安全，将生鲜损耗率降低至最低水平；同时，引入人工智能和恒温技术，提升温控技术下冷链物流管理，将人工智能技术、恒温冷链技术与包装、分拣、装卸、运输、仓储、分销和售卖等环节融合，科学分类管理蔬菜、水果、肉禽蛋、水产等生鲜农产品，最大程度降低生鲜损耗，做到温控冷链技术无缝对接，实现全过程温控或冷链技术管理。

五是发展长期契约关系下的生鲜产地直供模式，不断向供应链的生产端延伸。生鲜电商基于规模采购的优势，与生鲜生产基地建立长期契约合作关系，如发展生鲜产地直供模式。生鲜电商企业通过大数据技术分析、预测生鲜市场需求及价格趋势，并及时、准确传导给生鲜生产基地；生鲜生产基地基于长期、稳定的合作契约关系，为生鲜电商企业提供优质、安全的生鲜农产品。长期契约关系下的生鲜产地直供模式，不仅减少众多中间商环节，降低运输时间及成本，有效保证生鲜农产品的品质和安全，还可以促使生鲜电商供应链环节分摊风险，降低整体营运成本，提升供应链整体营收，实现供应链各个环节的成员共赢。