电子商务发展中的循环经济思考：基于ISM 的影响因素研究

米传民 副教授 顾 佳 肖 琳 博士 林清同 教授

（1、南京航空航天大学经济与管理学院 江苏南京 210016；2、台湾大叶大学管理学院中国台湾 51591）

引言及文献综述

我国电子商务交易规模持续扩大并保持着高速增长。2018 年我国电子商务交易额为31.63 万亿元，同比增长8.5%。然而，电子商务过度的包装造成了巨大的资源浪费，便捷至上的快餐消费理念导致了不可循环产品的快速发展。在加快推进生态文明建设背景下，采用循环经济发展模式对于电商企业的可持续发展具有重要意义，但如何促进电商企业采纳循环经济发展模式仍是有待解决的问题。

相比工业型企业和农业型企业，国内关于电子商务企业的循环经济研究较少，其多数围绕电商物流的包装问题展开。陈璐（2017）认为电商物流的包装设计存在许多问题，如缺失人性化设计、采用非环保材料、缺乏体系标准等，对此其从循环经济角度提出了相应的改进建议；朱磊等（2017）提出了快递业循环包装共享系统，描述了系统的组成部分和构建过程并研究了其在不同情况下的回收模式；王欢芳等（2018）基于循环经济理论分析了我国包装产业发展的现存问题，并提出包装产业绿色发展、科技创新等新发展策略。

虽然上述关于电子商务企业的循环经济研究从包装设计、包装系统、包装产业发展等角度为电商企业解决过度包装问题作出了贡献，但这些文献多停留在理论研究阶段，其缺乏数据支持和实践验证，研究方法单一且具有较强的主观性。对此本文从已有研究文献中提取影响循环经济发展的因素，并运用ISM 解释结构模型法和MICMAC 方法，系统构建了电商企业采用循环经济发展模式的影响因素模型，重点探究了因素间的影响关系和影响路径，以期为提高电子商务企业对循环经济发展模式的采纳度提供切实可行的对策建议。

研究方法与数据

（一）数据来源

本文采用调查问卷的方法进行数据的收集，并邀请了15 位电子商务企业的专家对因素间的关系进行判别。这15 位专家包括电商企业的高级主管、部门主管和高校教授。本次调查问卷由两部分组成，第一部分是调查对象的基本数据，包括电商公司性质、员工人数、工作部门、工作年限和职务这五个问题。第二部分是探究影响循环经济发展的两两因素间的相互关系，专家需要在影响、被影响、相互影响、独立这四个选项中做出选择，每位被调查者填写此部分之前都需要仔细阅读问卷因素表中的因素定义描述，以确保数据的可靠性。

图1 MICMAC 象限图

（二）解释结构模型

解释结构模型（ISM）是将较为复杂的系统分成几个子系统，联合人们的知识、实践经验和电子计算机，最后将系统打造成一个多层递阶解释结构模型。作为一种概念模型，ISM 可以把模糊不清的思想和看法转化为直观的、具备良好结构的关系模型，是一种有效的结构分析方法。本文的ISM 建模步骤包括以下6 步：

1.→识别影响因素。

2.→确定因素间相互关系。

3.→建立邻接矩阵A。

4.→根据邻接矩阵计算可达矩阵M。

5.→进行层级划分，构建参考矩阵。

6.→绘制ISM 模型。

表1 影响因素及定义

表2 邻接矩阵A

（三）交叉影响矩阵相乘法

交叉影响矩阵相乘法（MICMAC）是通过计算可达矩阵的驱动力和依赖性来分析系统中因素间相互影响程度的一种方法。从MICMAC 分析结果中可以看出因素间的间接影响关系。MICMAC 的分析结果可以通过象限图表示，具体如图1 所示。图1 中纵坐标代表影响因素的驱动力，横坐标代表影响因素的依赖性，驱动力是指某个因素能够影响的因素数量（含自身），依赖性是指能够影响某个因素的因素数量（含本身）。根据横纵坐标可将象限图分为独立、依赖、联动、自发四个区域。

实证分析

（一）识别影响因素

为了能够准确识别影响企业采纳循环经济发展模式的因素，本文通过文献梳理的方式进行研究。通过文献梳理，本文发现虽然每篇文献中的因素有所差别，但仍有共通之处。为了保证识别的因素全面且典型，本文按照在不同文献中出现5 次及以上的经验原则确定了消费者再循环意识、原料成本、参照商业模式等12 个影响因素，具体如表1 所示。

（二）建立解释结构模型

1. 建立邻接矩阵。将采用循环经济发展模式视作一个系统，它包括了Si（i=1, 2, …, 12） 等12 个组成因素。本文通过调查问卷的形式获得15 位电商专家对因素间影响关系的判别，在此基础上构建邻接矩阵A=[aij]，通过邻接矩阵能够表示出因素之间的直接关系。其中A中的因素aij若为1，则代表因素Si对Sj有影响；A中的因素aij若为0，则代表因素Si对Sj无影响。

2. 建立可达矩阵。通过可达矩阵M，可表示一个因素能否与另外一个因素之间建立“到达”，反映了影响因素之间存在的间接关系。本文使用Matlab 软件进行计算后得出 K=4 满足条件，得到可达矩阵M。表3 中的驱动力可根据该元素所在的行为1 的元素个数之和进行计算，依赖性可根据该元素所在的列为1 的元素个数之和进行计算。

表3 可达矩阵M

3. 可达矩阵层级划分。对可达矩阵M 的层级划分是为了进一步确定影响电商企业采用循环经济发展模式的各个因素间的影响关系与程度。在可达矩阵中，可达集R （Si）表示Si能够到达的因素集合，由Si行中的所有矩阵元素为1 的列对应的因素组成；先行集Q（Si）表示能够到达Si的因素集合，由Si列中的所有矩阵元素为1的行对应的因素组成。最高级因素集指除了本身不能到达其他因素的因素集合。首先根据R(Si) ∩Q(Si)=R(Si)确定位于ISM 顶层的最高级因素，然后将之前得到的所有最高级因素从可达矩阵中去除，再从新矩阵中通过相同的方式找出最高级因素，依次类推直到所有因素都被分层。

如表4 所示，第一次利用可达矩阵M 计算可达集、先行集、两者交集之后，根据R(Si) ∩Q(Si)=R(Si)可以确定第一层的最高级因素为S9；第二次计算需要剔除S9对应的行和列，可得到第二层的可达集、先行集、两者交集，根据R(Si) ∩Q(Si)=R(Si)可以确定第二层的最高级因素为S6、S10、S11；依次类推，第三层的最高级因素为S1、S2；第四层的最高级因素为S7；第五层的最高级因素为S3、S4、S12；第六层的最高级因素为S5、S8。

4. 绘制ISM 模型与分析。对可达矩阵中的因素按之前得出的分层顺序重新排序可得参考矩阵，如表5 所示，从参考矩阵中可以直接看出各因素所在的层级位置以及因素间的影响关系，这便于快速完成ISM 模型的绘制。最终绘制的ISM 模型如图2 所示。图2 显示了本研究得到的电商企业采用循环经济发展模式的影响因素解释结构模型，该模型是一个6 级有向层级结构模型，箭尾指向的因素对箭头指向的因素有直接影响。根据ISM 模型对影响因素的划分，对此可将不同层级的因素分为3 组，即直接因素、间接因素和深层因素。

表4 可达集与先行集（第一层）

表5 参考矩阵

由图2 可知，第一层有一个因素，即目标明确性（S9），其是影响电商企业采用循环经济发展模式的直接因素。明确、清晰、可实现的目标和绩效评估指标有利于电商企业看到循环经济发展模式的可行性；第二、三、四、五层的因素是影响电商企业采用循环经济发展模式的间接因素，间接因素无法直接影响系统目标，但其对直接因素起着推动作用且受到深层因素影响。第二层的公司重视度（S6）、环境成本（S10）、经济效益（S11）可以直接影响顶层的目标明确性（S9）因素。第三层虽然只有消费者再循环意识（S1）和原料成本（S2）两个因素，但这两个因素不仅驱动着高层因素，其中的消费者再循环意识（S1）因素还连接着第四层的回收质量（S7）因素。第五层的可参照商业模式（S3）、供应链支持度（S4）、最佳实践（S12）深受受底层因素的影响，并将这种影响力传递给第四层的回收质量（S7）因素；第六层的法律规章支持度（S5）和信息交流渠道与媒介（S8）因素，其是影响电商企业采用循环经济发展模式的深层因素。深层因素虽然不能直接产生影响，但其通过上层因素间接传递影响，对系统目标能够起到根本性的作用。我国从2019 年1 月1 日开始正式施行《中华人民共和国电子商务法》，新电商法中的第5 条和第13 条都有提到电商企业的环境保护义务。但电商法属于基本法，在环境保护方面缺乏具体严格的法律规定，这种缺乏使电商企业失去了采用循环经济发展模式的动力。在信息交流方面，政府、循环经济公益组织、消费者、材料生产者与电商企业这些利益相关者之间缺乏一个统一的渠道平台来进行沟通，这就导致了电商企业无法综合考虑多方意见作出是否采纳的最终决定。

图2 ISM 模型

图3 MICMAC 象限图

（三）MICMAC 结果分析

由上文的可达矩阵结果可知，驱动力和依赖性的平均值均为6.75，本文将这个平均值作为象限分界线，根据分界线将本研究的12 个因素分到不同的象限，可以观察到12 个因素均位于一、二、四象限，具体如图3 所示。其中，第一象限是独立区域，此区域有原料成本（S2）和回收质量（S7）两个因素；第二象限是依赖区域，除了原料成本（S2）因素以外，本文ISM 模型的前三层因素都位于这个区域；第四象限是自发区域，ISM 模型中第五层和第六层的影响因素都位于自发区域。

对策建议

综上所述，本文根据我国自身具有的国情，具体提出以下建议：

第一，完善循环经济法律体系，明确企业目标。对于电商企业来说，新电商法中的第5 条和第13 条都有提到电商企业的环境保护义务，但其并没有涉及绩效衡量标准和奖惩手段等具体法律法规，这不利于企业确立清晰、可实现、有可行性的目标。促进循环经济的法律体系构建，进一步完善细化法律条规，不但有利于企业确立清晰明确的目标，而且有利于我国政府对电子商务企业进行有效的监督；第二，引导消费者绿色消费，促进良性互动。电商企业一方面需要重视并践行循环经济的理念，实现采购、生产、营销、物流等环节的全面绿色化，另一方面还需要通过宣传使消费者了解企业的循环经济策略，与消费者形成良性互动，潜移默化的提高消费者对循环经济的感知。比如电商企业可以利用移动互联网进行口碑营销，树立企业的绿色形象，引导消费者绿色消费；第三，加强实现全环节信息化，提升循环发展效率。电商企业想要降低原料成本、提升回收质量，不但需要加大科技投入，生产具有更高耐用性、便于回收利用的产品，而且还要发挥“互联网+”的特性，加强“物质输入-生产制造-使用消费-废物回收”全环节的信息化，提升循环发展效率。