消费者信任与满意对移动服务使用全过程的影响机制——基于体育运动服务的动态研究

王操惠 副教授 张 姿

（武汉体育学院 湖北武汉 430079）

引言

随着当前经济和科技两方面的飞速发展，体育运动和健康养生的地位和重要性被越来越多的人所认可，大量体育运动类应用服务（App）被开发（例如悦动圈、Keep、咕咚运动等），并与个人的智能手机与可穿戴设备连接，越来越多的人使用体育运动类应用服务来指导和帮助自己进行运动，据估计，2020 年由体育运动类应用服务项目带来的收入将达到28 亿美元。

但在体育运动类应用服务快速发展的过程中，也出现了一些针对的质疑，其中较为集中的是使用者个人安装体育运动类应用服务数量较多，安装以后持续使用，但在持续使用中达成运动目标的很少，二者数量明显不成比例。

基于上述实际使用中的质疑和相关研究的不足，本文希望从消费者使用体育应用服务的全过程视角出发，通过实证研究的方法，分析在体育应用服务的采纳前、采纳和采纳后阶段影响消费者行为意愿的因素。

理论模型和假设建立

第一，采纳前阶段。根据已有相关研究，消费者在服务采纳前的最重要影响因素是对该服务的信任，信任可以作为一种信念和态度存在，同时提升消费者对服务可能为自身带来收益的感知和降低对服务风险的感知，从而提升消费者主动购买或采纳服务的意愿。对于体育应用服务而言，由于当前存在的体育应用服务数量众多，提供的具体功能相似程度较大，导致消费者只能从对于某一特定体育应用服务的信任出发，并且基于此形成自身对该体育应用服务的采纳意愿，由此，本文提出如下假设：

H1：消费者对特定体育应用服务的信任会正向影响其采纳意愿。

另一方面，消费者在服务采纳前会对于服务将达到何种水平产生一个具体的预计和期望，这种期望既包括服务提供特定功能的概率，也包括个体对服务所提供特定功能的评价，这种事先产生的期望同样会成为消费者在服务采纳前的重要影响因素。对于体育应用服务而言，消费者将按照特定体育应用服务中的介绍和宣传去预计该服务可以具体提供的功能，并评价这些功能对自己的效价，由此影响自身的采纳意愿，由此，本文提出如下假设：

H2：消费者对特定体育应用服务的期望会正向影响其采纳意愿。

第二，采纳阶段。采纳意愿指的是消费者愿意和希望从特定服务提供商处进行交易、接受某一服务的程度，采纳则是指消费者的实际决策和行为。从已有的相关文献来看，理性行为理论（TRA，Theory of Reasoned Action）、技术接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）、技术接受整合理论（UTAUT，Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）等大量理论均显示了采纳意愿与实际采纳行为之间的强相关关系。对于体育运动类应用服务而言同样存在着二者之间的关系，本文提出如下假设：

H3：消费者对特定体育应用服务的采纳意愿会正向影响其实际采纳行为。

第三，采纳后阶段。消费者在采纳了某种服务并使用一段时间之后，会对于该服务产生是否满意的感觉，这种采纳后阶段的满意感会来源于两个方面，其中一方面为消费者在采纳前阶段的信任，按照认知一致性理论，个人的态度和价值将在一个较长的时间范围内保持相对的统一和一致，因此消费者对特定服务在采纳前的信任和采纳后的满意也会出现较为一致的结果。对于体育运动类应用服务而言同样如此，由此本文提出如下假设：

H4：消费者对特定体育应用服务的事前信任会正向影响其对该应用服务的满意程度。

另一方面，按照期望理论，个人对目标对象的满意将来源于事前对目标的期望和过程中对目标实际感知的共同作用，其中，事前的期望对满意起到负向影响作用，即所谓的“希望越大，失望越大”，过程中的实际感知对满意起到正向影响作用。对于体育应用服务，消费者在采纳特定体育运动服务之前按照App 简介产生了相关的期望，在采纳之后，实际使用该体育运动服务的过程中则会不断积累实际的感知，这种实际感知与事前期望的差值会导致该使用者的满意水平，由此本文提出如下假设：

H5：消费者对特定体育应用服务的事前期望会负向影响其对该应用服务的满意程度。

H6：消费者对特定体育应用服务的实际感知会负向影响其对该应用服务的满意程度。

综上所述，本文提出如图1 所示的理论框架。

研究方法与研究过程

（一）问卷设计与变量测度

本研究使用实证研究中的问卷调查方式完成。图1 中所示各个变量的测度问题中，“采纳”这一变量为“0 ～1”变量，“0”代表被试未采纳体育运动应用服务，“1”代表被试采纳并开始使用体育运动应用服务，其余5 个变量的17 个问题，均采用从“强烈不同意”到“强烈同意”的7 点李克特量表构成。

变量的测度问题均来源于已有相关文献中变量测度项的整合，“信任”采用Gefen 等（2003）的研究归纳出3个测度项，“采纳意愿”采用Venkatesh 等（2003）的相关研究归纳出3 个测度项，“期望”“感知”“满意”采用Fang（2014）的相关研究归纳，分别归纳出3 个、4 个、4 个测度项。

（二）研究过程

本研究聚焦于体育运动类应用服务采纳与使用的全过程，因此采用了两轮网络问卷调查，以期验证前文提出的各假设。第一轮问卷调查针对的是采纳前和采纳阶段的“信任”“期望”“采纳意愿”“采纳”变量，被试会被要求至少点开一个体育运动应用服务的图标仔细查看其功能介绍，之后填写相应问卷。

第二轮的问卷调查在第一轮问卷调查一个月以后进行，只有参加完成第一轮问卷调查的被试才可以完成，针对的是采纳后阶段的“感知”“满意”变量。第一轮参与网络调查的用户369 人，回收有效问卷343 份；这其中进一步参与第二轮网络调查的用户为235 人，回收有效问卷226 份。

（三）研究工具

本研究选择了Logistic 回归和结构方程模型中的PLS方法，并使用统计分析工具GRAPH3.0 来进行问卷数据分析，对于采纳前阶段和采纳后阶段分别构建了两个PLS 模型进行研究；而对于采纳意愿与采纳行为的关系，由于采纳行为是一个二分变量，因此使用Logistic 回归进行验证。

研究结果

对所收集数据首先进行信度效度检验，由表1 的结果可以看出各变量的Cronbach's α 数值，复合信度数值均超过0.7，平均方差提取（AVE）数值均超过0.5，显示了本研究良好的信度。

由表1 中可以发现，每一个测度问题的因子负荷均在0.6 以上，显示了本研究良好的聚合效度，而表2 的数值可以发现，任意两个变量之间的协方差均远小于变量的平均方差提取数值，显示了本研究良好的区分效度。

图1 研究的理论框架

表1 聚合效度与信度检验数值

在验证了本研究的信度和效度之后，继续对于前文的各个假设进行检验，除了采纳意愿对采纳行为的影响使用Logistic 回归检验以外，其余均使用PLS 方法进行验证，验证后的路径系数和主要因变量的R2数值如图2 所示。从图2 中的路径系数结果可以发现，前文从理论中提出的所有假设均在实证研究中得到验证，各主要因变量的R2数值也显示了本模型对消费者在体育运动类应用服务中的采纳意愿和使用满意的较为良好的解释力度。

表2 区分效度检验数值

图2 研究结果

结论和启示

首先，从前文假设的提出和之后实证检验的结果可以发现，体育运动类应用服务的初始采纳和采纳后的持续使用是一个连续的过程，各阶段之间密不可分。在消费者初次接触体育运动类服务时，对该体育运动类应用服务提供商的信任以及对其所提供服务功能和价值的期望会显著正向影响其采纳意愿，并最终导致其采纳行为，这就要求体育运动类应用服务提供商能够持续一贯地在市场中展现自己的能力和诚信，并通过社会公益活动等方式提升自己的企业形象和消费者对自身的信任程度，另一方面在体育运动应用服务的产品介绍中突出自身的功能特色，明确消费者可以借助本产品辅助达到的运动效果。

其次，在消费者采纳体育运动类应用服务并使用一段时间后，采纳前阶段的期望和实际使用过程中的感知会对消费者使用过程中的满意程度产生显著影响，并进而影响消费者持续使用该体育运动应用服务的意愿。这就要求体育运动类应用服务提供商一方面在产品宣传介绍时要力求实事求是，避免言过其实；另一方面在应用服务的提供中能不断收集市场反馈，并在此基础上对于产品和服务进行升级和改进，并在升级和改进之后将服务的新功能推送给消费者，使消费者对该体育运动应用服务产生惊喜的感觉，从而提升满意水平。

此外，在消费者对于体育运动类应用服务的从接受到持续使用的全过程来看，信任在其中都起到了重要作用，其既在采纳前阶段对于消费者的采纳意愿产生影响，又跨越各个阶段对消费者最终的满意产生影响。因此，作为一个体育运动类应用服务提供商，必须充分意识到信任在获取和维系消费者中的重要作用，才可以在体育运动服务提供功能较为类似、市场竞争强度较大的情况下脱颖而出。

在获取上述较为有意义的研究结论和启示的同时，本研究也存在一定的局限，并希望在未来研究中进一步完善。一是对于体育运动应用服务的实际采纳行为，可以发现采纳意愿对其产生重要影响（路径系数为0.413），但单由采纳意愿这一个因素来解释采纳行为并不完全（采纳行为的R2 数值相对而言不高），未来可进一步探寻其它体育运动应用服务实际采纳行为的影响因素；二是消费者使用体育运动类应用服务的结果不仅仅会带来心理上的满意，也会带来身体机能的提升，未来可将消费者主要身体健康指标作为因变量，从另一个角度分析体育运动类应用服务的持续使用效果。