基于人口因素的消费理念转变及趋势探讨

张正强

（青岛大学商学院 山东青岛 266700）

技术驱动消费理念变革

技术进步助推消费产业发展。产品生产、供应、营销等各个有关消费产业运营的环节均离不开技术。以营销为例，应用大数据技术可基于人口消费制定最优营销决策，统筹新时代人口消费习惯，以此为由改进营销方案，在新技术加持下增强营销可行性、科学性、发展性，使营销理念与新时代人口消费理念相契合。再如，生产技术革新使产品质量更优，将先进技术应用在生产环节还可节约生产成本，应用技术为品牌赋能，为转变人口消费理念夯实技术基石（见图1）（杨阳，2019）。

消费理念受人口结构冲击。我国幅员辽阔且人口分布环境各异，年龄、区域、收入、教育等因素各异，对消费观念产生影响，国内人口结构悄然发生转变，其中年龄因素是影响人口结构突出内因，对消费影响深远，使国内收入区域及消费分级显现出层级化发展特征。消费者代际消费习惯、思想观念、能力、边际支出有所不同，如一线、二线城市人口在消费进程中较为关注产品质量，对品牌的认可度较高，步入简约化消费阶段，三线、四线城市处于消费品质升级阶段，对品牌关注度不断上涨，五线、六线城市处于大众消费阶段，形成网状化消费体系（见图2）。鲜明的消费分级差异为多层级企业共存共赢奠定基础，使产品类型更为丰富，各企业可同步发展，满足不同收入、年龄等人口结构下消费需求，从大众爆款到奢侈精品均有市场，最终回归至简约化消费，使我国成为消费长尾效应突出国家之一。

图1 技术进步助推消费行业变革图例

图2 人口结构下的消费理念变化图例

基于人口收入、区域分布差异下的消费分级情况。第一，大众消费。人均GDP ＜5000 美元，初步树立品牌层面价格驱动消费意识，在社交电商、小店及超市内消费，消费以涉及衣食住行必需品为主，电视广告推广形式较为常见，存在“山寨”“过时”等产品更新现象，在五线、六线城市分布率占38%，人口总数约为4.3 亿，占比约为31%。第二，品牌消费。人均GDP 在5000 ～10000 美元之间，对品牌较为关注，在B2C 电商平台或购物中心消费，家居产品、大家电等品牌特性突出产品消费频率较高，网络营销推广形式常见，产品生命周期相对较长，消费人口集中分布在三线、四线城市比率为44%，人口总数约为5.7 亿，占比41%。第三，品质消费。人均GDP ＞10000美元，消费心理趋于理性，同时追求品质与个性，在精品店、新零售市场及便利店消费，护肤品、小家电消费占比较高，运用新媒体手段宣传推广，人口集中在一线、二线城市比率为18%，人口总数约为3.9 亿，占比28%（旷健玲，2019）。

时代特征鲜明，消费理念各异。不同年代人口生长环境各异，塑造特性迥异消费理念（见图3），其中中老年人财富累积较多，80 后、90 后等具备消费能力的青年人消费意愿强烈，95 后、00 后习惯跟随潮流进行消费，从众心理突出，各类消费观念相互冲击，为多元化消费市场发展奠定基础；同时各年代消费者受教程度存在区别，其中80 后、90 后接受高等教育机会较多，使其消费观念趋于理性，对产品质量及品牌较为关注，95 后、00 后消费观念仍需调整，使其出现盲目消费、跟风消费等现象，70后及以前人口教育程度相对较低，使其形成保守消费观念，影响其消费抉择，出现不同消费结果。

图3 人口年龄对消费观念的影响图例

图4 我国人均GDP 及可支配收入占比与发达国家对比图例

图5 企业各阶段获利难易程度图例

收入对消费理念产生冲击

纵观美国、日本等发达国家消费观念演化历程可知，消费观念受收入影响大体经历大众消费——品质化升级——简约化消费等时期。我国区域范围较广，存在较大收入差异，虽然部分一线、二线城市已然步入简约化及品质化消费时期，但其他地区城市消费水平仍相对较低。以GDP 为依托将消费划分为6 个层级，3 ～6 级消费人口占比约70%，根据收入水平分析消费层级约有28%人口步入简约化、品质化消费时期，另有41%人口正朝着品质化消费领域过度，处于大众消费时期人口占比约为31%，多集中在五线、六线城市。总体来讲我国处于消费升级发展时期，受人口结构、收入水平、消费者行为等因素影响，使各层级存在明显差异，助推消费市场朝着多元化、简约化、层级化方向发展，在关注产品质量同时更为重视消费服务，精神层面消费占比不断上涨（邵敏等，2019）。

第一，我国人口约有50%以上人均GDP ＜8000 美元。根据GNI 世界银行将各地区及国家人均收入划分为4 档，L 为低收入经济体，LM 为中低收入经济体，UM 为中高收入经济体，H 为高收入经济体，在GNI 指标加持下我国位于UM 档，然而受国内贫富差距明显因素影响，考虑收入均值GNI 指数相对降低，人均可支配收入差异明显，与其他国家相比我国可支配收入较少（见图4），客观上影响了我国人口消费观念。

第二，在总结西方国家消费产业变化发展规律基础上将我国消费分为三个阶段，即大众消费、品牌化消费和理性消费阶段。其中，消费者观念转变及财富累积是消费产业发展动力，不同阶段企业获取收益难易程度各异，确保消费产业与人口消费观念保持一致。例如，大众消费阶段人口消费水平相对较低，消费认知能力较弱，为此消费品生产销售行为需契合消费者认知现况，提高交易成功几率，助力企业获利。再如，品牌化（品质化）消费阶段消费者对产品综合质量提出更高要求，原有消费品生产营销形式无法满足消费者切实需求，为此需在产品质量及品牌形象上做出调整，使消费产业发展与人口消费理念转变动态一致，降低企业获利难度（见图5）（杨成钢等，2017）。

第三，国内消费存在明显分级，企业长尾效应突出。在人均收入不断提升背景下，消费者偏好发生转变，其中收入较低消费者还处于大众消费时期，价格成为消费驱动内因之一，购物类别较为单一，C2C 平台、百货商店、超市成为大众消费首选，同时B2C 平台及购物中心成为大众消费延展领域。在收入增加后消费者进入简约化、品质化消费时期，对产品品质及体验较为看重，为专业连锁店、新零售、便利店发展创造良机。我国幅员辽阔，不同地区消费阶段不尽相同，各阶段消费群体基数较大，此类差异为消费企业多极化发展创造条件，能够在时机成熟基础上开辟新市场，在消费企业长尾效应作用下良性发展。通过对电商数据信息进行分析可知，一线、二线城市购买护肤品、小家电等品质消费比率较高，同时保健品、生鲜、宠物用品成为一线、二线城市消费者首选，三线、四线城市则选购服装、大家电等耐用品比率较高，消费分级较为明显，为我国消费企业多元化发展搭建平台（侯媛媛等，2019）。

教育程度对消费理念产生影响

首先，人口学历分布不均匀，高中及以上学历占比较高。2010 年人口普查数据显示，小学学历人口约占27%，初中学历人口基数约为38.8%，中专、高中学历占比约为14.03%，大专及以上学历占比约为9%。2015 年人口抽样调查数据显示，本科、研究生人口占比约为6%，实际上高学历人口占比可能更低，未来预计我国人均学历持续上涨，为消费理念科学转变创造有利条件。

其次，高学历人口分布地区不均匀，对地区消费理念发展产生影响。相较于一线、二线城市，三线、四线及其他城市高学历人口较少，主要源于一线、二线城市就业机会多，创业环境良好，生活环境较优，对高学历人口具有一定吸引力，为此一线、二线消费理念趋于理性，对产品质量及品牌有更高要求，而三线、四线及高学历人口较少城市消费观念仍有待发展，大众消费理念占据主导。这就需要我国加大均衡教育发展力度，致力于提升人均受教育水平，用高学历驱动消费理念科学转变，使人口因素对消费产业发展带来积极影响（陈艳，2018）。

年龄结构促使消费理念产生差异

人口老龄化严重，新生人口减少。新中国成立后我国人口约为5.4 亿，2018 年人口约为13.9 亿，70 年代人口增速降至1.3%～1.5%，90 年代人口增速降至0.5%，涨幅持续降低，2018 年人口增速降至0.4%，同时我国城市化发展速率较快，2018 年约为59.58%。出生率、社会经济环境、国家政策、育龄妇女数量存在紧密关联，新中国成立初期，我国年出生人口约为1500 万～3000 万，在1956 ～1961 年出生人口受粮食短缺因素影响数量骤减，70 年代开始推行计划生育，80 年代计划生育纳入宪法，同期育龄妇女占比上涨，出生人口数量随之增加，90 年代计划生育力度加大，出生人口数量降低，步入21世纪年均新生儿数量约为1500 万～1600 万，出生率维持在千分之十二，死亡人数占比约为7%。2011 年计划生育政策开始发生转变，双独二孩、单独二孩、全面二孩政策陆续推进，使我国生育率有所上涨，为解决人口老龄化问题奠定基础。预计2040 年0 ～20 岁青少年占比低于20%，65 岁及以上人口总数占比高于20%，同时青年人口占比将降低，对消费理念将产生深远影响。人口年龄结构对产品轮动产生影响。2009 ～2019 年是我国经济快速发展时期，消费主体中青年对产品轮动产生影响，电商平台成为消费理念输出重要载体；2020 ～2025年在人口老龄化基础上，消费主体朝向老年人群体发生转变，中老年旅游产品、到家服务等产业将得以发展（王剑等，2018）。