新消费时代商业模式创新对创业水平的影响

程立珂

（金华职业技术学院 浙江金华 321017）

创业是一项系统工程，创业动机、创业意愿、创业能力、创业精神和创业环境等主客观因素都会对创业水平产生影响，并最终决定了创业成功与否。纵观整个创业过程，创业就是一项复杂的不确定性的管理活动，决定于创新绩效的关键是对创业机会的把握，但要实现真正创业，离不开创业方式的基础性支撑，在考虑到新消费市场所带来的客户定位与价值主张前提下，把机会转变成生产力，商业模式创新相比产品或服务变得越来越重要，创业者必须拿出一套实现客户价值最大化和独特核心竞争力的整体解决方案，才能达到创业水平质的提升，客户要求、商业模式创新与创业绩效如同“三驾马车”，在保障创业成功上都是不可或缺的。

图1 内在逻辑关系

新消费背景、商业模式创新与创业水平的内在逻辑关系

创业是机会识别和开发的过程，但由于创业中的不确定性和所要承担的风险，这使得创业环境把握变得更加重要，创业管理的核心问题是商业机会把握和整合资源，并产生良好经济成果。一般情况下，企业生存和发展离不开资本、人力、技术、产品、市场和商业模式等要素，而一个成功的创业也必须围绕客户、产品（服务）、关键资源和核心能力等要素进行。当一种新的外部市场产生，而内在的技术、人力等资源优势并不突出时，创业的可靠性保证就需要由创意性的商业模式去嫁接，通过厘清创造价值的核心逻辑，实施商业模式创新（楼晓军，2017）。期间消费结构变化所带来的市场环境变化既是一种创业机会的选择，也是一种商业模式选择，随着互联网的快速发展，其相互影响、相互制约的逻辑关系也越来越显现，如图1所示。

从创业要素的构成来看，包括创业主体的意愿、创业机会、创业资源的利用效率、创业品质、创业方式等，都会对创业水平产生影响；而从资源基础理论分析，早期的创业凭借技能、知识和资本可以获得持续性竞争优势，但这样的资源利用如果不是独特或异质性的，就不能形成持续性竞争力。对于新创型企业而言，一种新兴产业的介入可以跨越资本、人力等客观资源的羁绊，而一个人的动机、品质、个人形象又表现出积极的创业状态，但创业水平所体现的最终绩效和成功率却是千差万别的，而考察当今成功的创业企业，其运营管理70%的时间是基于打造优秀产品，15%的时间设计商业模式，这使我们更有理由相信，创业型企业用户挖掘和实现客户价值最新产品定位仍然是创业成功的基础，但也必须跳出产品竞争的范畴。某种市场环境下，创业主体首先要重新定义客户价值，再造行业游戏规则和运行系统，通过商业模式创新梳理好各利益相关者的交易关系和交易结构（张国英，2016），因此专注于商业模式之间的竞争也许会成为创业成功的法宝。

商业模式可以分为价值层、机会层和基础层三个层面。其中，价值层所关注的是企业的价值创造、价值传递与价值获取等要素，这些要素是创业活动的核心目的；机会层是商业模式所依托的创业机会的特征，商业模式实现创造价值和获取价值的途径就是积极开发创业机会，满足市场需要。从创业行为与商业模式创新的关系上认识，对于中小型企业、一般创业者而言，资金、人才等相关资源的支撑是有限的，重大技术性创新也是非常困难的，成功的创业需要更好的在满足客户细微需求的某几个关键点上寻找创新突破，必须通过优化服务流程来取得价值优势，因此，经营中创业者要有商业模式思维。从创业绩效的测度上认识，如何保证创业的效率、成长和利润，创新型的商业模式能够提供独特价值、传递价值，并最终满足客户的价值需求，因此，价值整合是商业模式创新的核心（封雪韵，2017）。发现客户新需求、创造高价值，并通过差异化的商业运行方式传递价值和分享价值，形成一个交易结构，从而实现创业过程中的健康运行结构关系。

另一方面，创业是一种生态系统的平衡。商业模式创新虽然是重要支撑点，但却受市场环境的制约，价值创造必须基于客户需求，提供解决方案，进而实现客户价值最大化，而寻找市场最优化的切入口就成为商业模式创新的出发点。对创业者来说，只有洞察市场需求趋势，做好市场细分，才能找准差异化的市场切入口，创业的战略选择要更注重客户视角，商业模式创新也要服从服务于这一选择。事实上，面对市场需求趋势千变万化，当考量创业的效率、成长与利润等创业绩效时，最为关键的是整个运营流程能不能把握好需求层面、客户层面和市场层面的关系。当前，伴随着新消费结构的变化，消费升级已成为创业的驱动力量，也必然驱动商业模式创新，购买的主动性、冲动性更强，对便利性和服务性的要求更高，线上线下融合和消费体验使消费方式选择更加多样化，这必然引发创业运营的联动。借助于互联网平台和数字化工具，商业的重心正在从“物”转移到“人”，商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”（李巍，2017），而商业模式必须从消费升级层面寻找到差异化的运营切入口，凭借互联网平台集中优势资源，通过整体解决方案的策划，发现自身产品或服务的独特性并形成创业的竞争优势。

新消费背景下商业模式创新对创业水平的调节作用

商业模式创新将更有利于创业机会的把握。市场环境变化决定了创业价值主张的变化，同时也决定了商业模式的本质，体现在一个完整的价值创造系统，商业模式解决的是为谁创造价值和创造什么样价值的问题，由创造性资源组合传递更明确的市场需求的可能性，这既是一种创业机会，同时也会影响到创业成功，商业模式为创业者确定创业“机会”。创业活动在商业模式上常见的失误，是做出来的解决方案没有市场需求，产品缺乏特定的市场，因此对于创业者来说，机会也许处处都有，但只有找准差异化的市场切入口，才能真正找到机会，而这离不开商业模式创新。另一方面，处理好诸多利益相关方的关系是一种机会把握，在新消费市场环境下，消费理念改变，商业定位将从以品牌为中心转向以消费者为中心，消费行为更具有个性化，借助于互联网、大数据、云计算的网络化平台，商业模式必须形成一种新的逻辑结构，才能更富于效率、更具有竞争优势，商业模式选择是既定的路径，它在确定创业方向和机会把握上是不可替代的，包括所有商业元素的重新组合和重新定位，都能够确保创业机会的准确性和实现机会的可靠性。

以新颖型为主导的商业模式创新对创业成长形成正向影响。创业的初始阶段是创业机会的识别和把握，必须依赖商业模式确定一种价值主张；进入创业的成长阶段，表现于管理、技术、流程、营销、品牌等方面的价值创造就更为重要，由此看来，商业模式的支撑作用显而易见。但商业模式如果仅是模仿或复制，就形成不了真正的竞争优势，而创业成长也就是一句空话。基于为客户提供独特价值，围绕产品和服务的新组合，需要针对商业模式形成一套有效解决方案，商业模式设计和运营要突出创新与创造。创新的核心是盈利和发展，打破原有组合、市场定位，寻找到新的市场空间，通过打造独特的产品或服务，实现价值创造的飞跃，由此促进创业成长。新消费时代消费升级，为创业成长提供了广阔的舞台，消费心态和消费方式改变，功能性需求弱化，个性及情感属性上升，从卖产品到卖服务，为创业成长提出了新的要求，也为商业模式服务于创业提出了新的要求。借助于互联网平台，商业模式创新覆盖各环节，交易结构更加去中心化，更加关注个性化。社交网络关系加强了创业活动与消费活动的互动性，如网红经济就正在改变传统的营销模式，而社群经济的兴起所发生的群蜂效应，必然迫使原有的商业营运模式改变，创业要保证不断的发展壮大，商业模式也要适应网络化思维，通过新颖性促进创业成长。

商业模式创新的转换效率影响创业成功率。创业是一项复杂性活动，所获取的竞争优势往往被归因于创业所拥有的资源基础，资源整合对创业生存与创业成长绩效有着显著的正向影响，是创业走向成功的重要保证，而资源整合能力表现出一种商业模式的运行效率。以效率为中心的商业模式创新可以降低交易成本和减少创业风险，使经营运行机制效能发挥最大化。特别对于创业初期，由于资源的有限性，一个创业项目从业务定位到竞争优势确立，良好的商业模式能够使资源充分利用到创业的关键环节，必然具有聚合优势资源的功效。在提高投资价值和价值增长速度上，商业模式的独特之处能够迅速整合企业内外部资源，在尽可能短的时间内为顾客提供产品、服务及为创业成功提供“一套有效的解决方案”（刘辉，2014）。事实上，强调创业成功的资源整合作用，并不是要求创业者必须具备多么深厚的资源基础才能创业，而是通过商业模式创新提高资源运用的能力，最终起决定影响的是商业模式创新，成功的商业模式是保证资本、技术、人力等资源要素的合理利用，并进而保证创业的成功。

新消费时代创业成功的商业模式开发

创业者要有商业模式思维。对于创业者来说，创业中的新技术、新产品固然重要，但在价值创造的逻辑关系中，新技术、新产品的开发并不是唯一渠道，结合机会层面和资源层面，初创者可以通过商业模式创新实现创造价值和持续盈利的目标，而这样的创新也不必追求原创性的，只要使原有商业元素有机组合、嫁接和重新定位，资源有效利用，就能更好抓住创业机会和获得创业成功。因此需要在商业模式创新上打破固有思维，不断突破、发现或产生某种新颖、独特的有价值创造的新交易结构，要不断超越原有商业模式，形成独特核心竞争力的经营运行机制，达到创业竞争优势的事半功倍的效果。而面对新消费环境，当技术创新和产品创新已达到瓶颈，更需要借助网络化平台和大数据、云计算技术，精准把握消费需求，通过商业模式创新形成多元化、个性定制化的灵活交易逻辑。

以满足客户需求进行商业模式创新。只有真正了解客户需求，发现市场“痛点”，才能明确定位和发掘出有价值的商业模式。瞄准消费者群体，以客户价值为核心，探讨怎样为消费者带来创新性的价值，进而寻找到新的市场空间。当前消费升级情形下，消费主体的关联感和参与感都在增强，会带来服务升级、管理升级和产业升级，也需要商业模式在流程、运行机理上与之相适应。随着网民数量的急剧增长和网络消费习惯的形成，既强调消费智慧化、虚拟化的新奇特形态以及即时性体验，又强调产品和服务的实用性、可靠性，商业模式创新也要去中心化，加强消费与生产之间的互动，通过发布内容平台和社群响应达到商业模式价值增值的功效，而商业模式设计只需要颠覆价值理念，从客户角度入手，用心挖掘网络用户的消费特点，并引导和培育消费理念，让产品和服务变得更简单、便捷、到位。

商业模式创新要考虑创业要素与价值主张的匹配度。创业过程中不可避免的是一种盲目和冲动，而使“精妙”的创业机会流于“空中楼阁”。对此，一方面要处理好客户、合作伙伴等相关利益者的关系，使参与各方形成一个利益共生体，使各相关利益者都能够从所创新的商业模式中获得好处，进而达到对商业模式创新的认同；另一方面要使商业模式创新发挥的效用真正与创业资源、能力相匹配，创业者要认真审视自身所具备的资源与能力，是否足够支撑商业模式应用所表达的价值主张（刘霞，2010）。而有些创业者好高骛远，往往忽视创业中的人的因素、物的因素、社会因素和组织因素的有机结合，使要素整合不能形成创业的有力支撑，特别在资源整合上一定要通过商业模式运行高效率化实现创业成功。

渠道功能——要把互联网平台系统作为商业模式创新的重要手段。当前，通过互联网平台的端口切入的经营渠道模式更先进，在联结产品和服务与市场方面更快捷、更开放性，新零售业的崛起进一步证明新消费时代互联网平台已经成为商业模式创新的重要手段。从网站设计到产品和服务的提供，从支付平台的搭建到物流配送系统的建立，从线上体验再到线下体验，商业模式创新应充分利用电子商务发展提供的平台，减少中间渠道成本。随着电商环境的发展，“电商+”的创业方式让渠道效率达到最高，如果创业中能够抓住电子商务的某几个关键环节加以改进，创造与众不同的商业模式，就有可能获得更多消费者的青睐，从而提升创业绩效。