通用磨坊：大步追赶数字化

郁李

受新冠肺炎疫情的影响，速冻食品在“宅经济”的消费带动下需求量大涨。凯度消费者指数的数据显示，在疫情之前，2019年整体速冻食品全年销售额增长为3%；在疫情暴发后的最初两周里，整体食品的销售额大跌46%，但速冻食品逆市上涨了49%。虽然在疫情稳定后速冻食品的增速有所放缓，但依然处于高位。

7月2日，通用磨坊公布了2020财年（截至2020年5月31日）业绩报告，报告显示全财年净销售额增长21%至50亿美元（现约合人民币353.25亿元），有机净销售额增长了16%，主要反映了疫情助推家庭内食品需求显著增加。据了解，通用磨坊速冻食品品牌湾仔码头在今年上半年的销售额取得了双位数的增长。通用磨坊正加速湾仔码头的O2 O布局，并不断丰富产品品类，进行品牌升级，加码数字化，以更好地贴近消费者的生态圈，抢滩速冻食品市场。

中国市场业绩全面复苏

通用磨坊是全球领先的食品公司之一，旗下100多个品牌的产品行销全球百余国家和地区。通用磨坊中国的业务起步于20世纪 90年代初，经过近30年的发展与壮大，通用磨坊已经成为中国有影响力的食品公司之一。通用磨坊在中国的主要品牌包括哈根达斯、湾仔码头等。通用磨坊在中国共建有四个现代化的生产基地，分别位于河北三河、上海、广州和南京；三个中央厨房，分别位于上海、天津、广州；一座位于上海的研发中心和400多家哈根达斯店铺。

根据通用磨坊全球高层在2020财年四季度分析师会议上透露的消息，今年上半年湾仔码头在中国市场录得双位数增长，5月份哈根达斯中国门店的客流量也已复苏至几近和去年同期持平。

湾仔码头起家于香港湾仔码头，在20世纪90年代中期，国内速冻市场尚未成长起来，湾仔码头一度成为内地速冻食品界的膜拜对象，市场份额曾超过40%。公开资料显示，1997年，湾仔码头创始人臧健和将湾仔码头70%的股份卖给美国品食乐食品公司（Pillsbury Company），自此湾仔码头成为哈根达斯的兄弟品牌。在合作方6000万美元的助力下，湾仔码头开始进军中国内地和中国台湾市场，在北京、上海、广州、台湾建立生产基地。1999年，湾仔码头水饺销售额达5亿元，稳稳占据华东冷冻食品市场的半壁江山。2001年，全球第六大食品企业通用磨坊收购美国品食乐食品公司，湾仔码头也随之成为通用磨坊旗下一员。2007年年底，湾仔码头从主要城市向全国扩张，同时进驻欧洲和美国市场。2018年，湾仔码头在国内米面类速冻食品的市场份额约为1/6，较三全、思念约有10%以上的份额差距。目前，湾仔码头的产品线已经从水饺延伸到馄饨、包子、馒头、冷冻面系列产品。

全球企业增长咨询公司Frost& Sullivan数据显示，以收入计，2017年我国速冻面米制品市场份额占我国速冻食品总市场份额的50.90%，我国速冻面米制品的市场规模从2013年的549亿元增长到2017年的629亿元，年复合增长率为3.5%。前瞻产业研究院研究显示，2018年我国速冻食品行业市场规模已达1149.25亿元，而米面制品作为速冻食品中最大的细分市场，2019年市场规模为677亿元。我国速冻米面行业已进入成熟期，增速放缓，国内速冻米面行业竞争格局已相对稳定。

今年年初暴发新冠肺炎疫情以來，培养了更多人在家吃饭的习惯，在“居家消费”的带动下，消费者对速冻食品的消费量大增。据了解，为了保障市场供应，通用磨坊中国位于上海、广州等地的三大生产基地在今年正月初四、初五开始陆续提前复工，同时努力确保渠道和供应链畅通。今年年初抗疫居家期间，湾仔码头在电商平台出现销售翻倍增长，在一些O2 O平台也有超过50%以上的增长。此外，该品牌在包括大型商超等在内的传统渠道的销售也都保持了双位数增长。通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥表示，居家期间消费者对于食品除了讲究口味和营养之外，在购买的便捷性和食用安全性等方面的要求都明显提高，速冻食品恰好可以满足这些需求。“我们预计速冻食品在家庭的渗透率大概增长了将近3%-5%。”邱肇祥预计，今年这一波消费热潮也培养了消费者对速冻食品的购买习惯，未来包括湾仔码头在内的速冻食品品类都有望受益推动增长。

布局生鲜O2O

因全球新冠肺炎疫情而带来的速冻米面制品的市场挑战和环境变化，背后也蕴藏着新机会。邱肇祥表示，尽管现阶段复工复产已经成为常态，但公司预计疫情居家期间出现的新的消费习惯和消费需求仍将在比较长一段时期内延续下来。这也意味着，包括通用磨坊在内的消费品公司都需要做出一些战略方面的调整，以更贴近当下消费者的生活形态。比如消费者对于少出门或便利性等方面的要求，或是在疫情这两三个月之间新养成的一些购买习惯。

2017年起，在线业务成为通用磨坊的战略重点，开始积极布局电商渠道，比重大幅提升；而随着用户对于线上购买的服务体验和配送时间要求不断提高，极速达到家场景成为通用磨坊更为关注的新零售渠道。邱肇祥认为，对于通用磨坊而言，生鲜O2 O、生鲜电商都将是未来一个非常重要的发展趋势。邱肇祥表示，目前已在公司内部推动商务、供应链和渠道等部门共同研究如何更好地将公司直营电商、O2 O和区域电商互相打通，并形成“协同作战”。

湾仔码头入驻每日优鲜已久，依托每日优鲜的极速达冷链体系，湾仔码头的速冻食品和哈根达斯冰淇淋可以最快30分钟到达用户手中，极大提升了以往的线上购买体验。据了解，每日优鲜极速达冷链网络目前已覆盖全国近20个城市。每日优鲜数据显示，疫情期间，湾仔码头水饺、汤圆、馄饨销量猛增，2020年一季度的销量增速就远超2019年同期，预计今年全年销售额将会有一个迅猛的增长。

近日，邱肇祥在上海通用磨坊总部会见了每日优鲜副总裁Danny一行，双方就湾仔码头、哈根达斯在每日优鲜产品、营销、会员、数据层面的合作深入交流，并建立战略合作伙伴关系。此次达成战略合作，湾仔码头和哈根达斯都将开启统采直供模式的合作，这也为双方在联合营销方面加大合作力度提供了极大便利。湾仔码头系列产品除优先保障供应外，还将开启产品定制、新品首家上市等深度合作。每日优鲜也将发挥其在精准营销方面的优势，提供强势的流量通道，在相关商品、猜你喜欢、加车推荐等环节进行场景化的智能推荐，并基于每日优鲜“千仓千人千面”的精准推荐功能，挖掘潜在目标用户，实现跨品类渗透。此外，每日优鲜会员体系还将与哈根达斯线下门店会员打通，实现权益互享。

除布局生鲜O2 O外，湾仔码头也曾尝试与外卖平台饿了么合作，借助餐饮渠道来带动业绩增长。近几年餐饮市场规模快速发展，同时，餐饮业集中度提升，连锁化、供应链社会化亦将成为我国餐饮业的发展趋势。餐饮企业为适应自身连锁化和降低经营成本的需要，加强了与上游速冻面米制品企业的合作，通过采购工业化生产的速冻半成品来实现餐饮的标准化与品质化。

2019年，湾仔码头与饿了么合作上线了饺子馆，在北京中关村、管庄、东三环中路等地开设湾仔码头饺子馆，将其标准化的速冻水饺投入到餐饮门店。湾仔码头供货给饿了么，并与饿了么中央厨房共同制定质量把控的标准操作程序，以确保出品的质量；在饿了么店铺的展现上，由湾仔主导品牌视觉展示和产品提供；关于外卖门店的选址，门店的运营则由饿了么主导。据了解，2017年起，湾仔码头就与饿了么合作首先在上海开设饺子馆，迄今双方共合作开出了74家门店。然而，时隔半年，湾仔码头与饿了么合作开设的74个饺子外卖店已悄然下线。对于饺子馆下架的原因，湾仔码头方面称，出于短期业务战略调整，饿了么与湾仔码头共同决定关闭湾仔码头线下外卖店。有业内人士认为，湾仔码头与外卖平台合作，门店运营等均交由饿了么方面负责，在货源安全到达门店之后，还有产品蒸煮操作、门店卫生、人员管控等各个可能产生食品安全隐患的环节。湾仔码头用自己的品牌进行经营，但并未做到全链条把控，一旦出现食品安全问题则会对品牌造成很大损伤。

品牌创新与数字化转型

在湾仔码头高增长背后，也离不开该品牌近年来一系列加码新品研发的举动。

近日，在CIFST冷冻与冷藏食品分会举办的冷冻食品行业发展研讨会上，邱肇祥分析了未来行业的六大趋势：一是健康化，经过疫情，与健康、免疫力相关联的元素可以在冷冻食品中发挥重要作用；二是多元化，用多元化的品类应对多元化的消费群体，包括小年轻、小家庭等；三是时尚化，互联网时代几乎很多人都不看电视了，手机成了最重要的沟通方式；四是场景化，场景化与时尚相依存，需要探讨如何满足中国14亿人口的诉求；五是在地化，各个地方都有在地化的诉求，冷冻产品可以成为满足在地化方便食品的需求；六是高端化，如何进行高端化品牌建设，让消费者认同冷冻行业，为他们提供更好的产品值得行业探讨。

品牌年轻化是湾仔码头近年来努力推动的方向。据了解，2019年湾仔码头通过赞助电竞俱乐部、签约人气偶像出任品牌代言，以及和二次元文化跨界合作等一系列营销，希望加強和年轻消费者之间的沟通。在口味方面，湾仔码头也契合时下年轻人喜欢辣的口味推出了“秘制香辣味”和“藤椒川辣味”两款“香辣”口味水饺。为了更好地挖掘消费趋势和市场变化，2019年，湾仔码头运用大数据，通过线上社交媒体平台的大数据分析，挖掘出咸蛋黄这一火爆网红口味，打造了“爆浆咸蛋黄金沙汤圆”等新品。该款产品一度占据了小红书水饺和汤圆品类热搜榜。

今年早些时候，湾仔码头率先在香港地区推出了植物肉系列“未来水饺”，并标榜这是“全球首款工业化生产冷冻预包装纯植物肉水饺”。据湾仔码头介绍，此次推出的植物肉水饺采取纯素混合植蛋白配方，包含“紫甘蓝玉米新猪肉水饺”和“黑椒香菇新猪肉水饺”两种口味。选用大豆、豌豆、香菇、米四种原料，经过“特殊工艺处理”，制成能比拟真猪肉的“植物肉”，打造出看似有肉却又无肉的“未来水饺”。但是，目前植物肉与动物肉的成本仍有较大差距。湾仔码头相关负责人也表示，“植物蛋白肉不同于消费者认知中的传统素肉，湾仔码头产品中所需要的植物蛋白肉，在成本上并不会比传统猪肉更有优势。”湾仔码头称，这两款产品源于湾仔码头对未来的思考：一方面，新产品对素食者和肉食者而言，均是健康优选；另一方面，随着当今人们健康饮食、环保意识的日益觉醒，“植物性饮食”契合未来可持续发展的饮食大趋势。业内人士认为，湾仔码头植物肉水饺的意义就在于实现了工业化制造植物肉的产品。

通用磨坊对于植物基方面的研究始于一年多以前，从公司北美总部到湾仔码头的中国研发中心都有参与。实际上，通用磨坊旗下的风投基金301正是植物肉公司“别样肉客”（BeyondMeat）的创始股东之一。据邱肇祥透露，“未来水饺”有望年底前在内地上市。

同时，湾仔码头还将推动品牌高端化，重点研发营养丰富、口感鲜美的高端系列产品，未来的策略方向是“更年轻化、更客制化、更互联网化和更在地化”。据了解，近期湾仔码头正在对虾皇水饺、鲜美虾干贝水饺等新上市的高端产品进行全面铺货，下一步还将推出“三鲜鲜美虾皇云吞”等11款“尊鲜虾”系列产品。此外，今年还计划推出新的早餐系列，包括速冻包点和创意型的速冻甜点、汤圆等。

在邱肇祥看来，继续加码数字化仍是未来通用磨坊的一大重要方向。他表示，通用磨坊进入中国已经20多年，在数字化方面仍然需要迎头赶上。未来还需要借助数字化策略加快转型，包括从供应链到财务再到商务环节，甚至到门店，都要引入数字化，来贴近消费者的生态圈。