用最慢的方式争取最稳定的客户

徐林

“2018年年末，全国设市城市673个，其中，直辖市4个，地级市302个，县级市371个。城市城区户籍人口4.27亿人，暂住人口0.84亿人，两者合计5.11亿人。”

——住建部《2018年城市建设统计年鉴》 2020年3月27日发布

中国是一个拥有14亿人口的大国，手机市场层级的划分多达6级，同时，这也是一个由二级市场（即终端零售）为主导的市场。仅是这两点，就让中国的手机市场成为全球与众不同的存在。近些年来，随着线上渠道的兴起，线下手机市场承压巨大，渠道模式消亡的言论一直甚嚣尘上。然而这么多年过去了，无论线上渠道京东、淘宝和苏宁包括新锐拼多多如何努力，线下渠道依旧稳稳占据着整个手机市场约八成的出货量。

到底是什么样的因素在驱使线下手机市场一直稳步前进，线下手机市场是否还有潜力，手机厂商们这些年又做了些什么，一线的销售人员又是如何扩展客户资源、保证销量，运营线下渠道到底有多难……太多太多的问题，在很多人心中并没有答案，尤其是看到这篇文章的很多人。

2020年6月底，我深入云南省昆明市和曲靖市两个线下手机市场走访，与OPPO的省代、二级代理商、经销商、一线的店长和导购人员深入交流，尽管只是一家手机厂商的销售体系，但作为深耕线下渠道多年的典型品牌，这次走访OPPO线下渠道的整个体系，我自觉已经为上述那一系列问题找到了很多答案。

一些基础名词

省代：即省级代理商。这是OPPO线下渠道销售的最高级别代理，一般以省级行政区划为单位，基本以分公司的形式存在，负责OPPO手机在该区域的整体销售操盘；

二代：即二级代理商。是在省级行政区划之下再按销售区域进行划分，也以分公司的形式存在，比如在云南，省代就下辖18个分公司，我们走访的曲靖，其二级代理商就负责曲靖和保山两个地级行政区；

经销商：OPPO将他们统称为客户。简单理解，经销商就可以等同于卖场，是手机主要的销售渠道。伴随着市场的变化，经销商们的店面也由过去最简单的销售点，升级为销服一体店、体验店等多种形式。目前在云南，OPPO总共有约9000个经销网点；

店长和导购：战斗在一线的销售人员。虽然身影总出现在经销商的门店之中，但他们的归属却是OPPO，工资和福利都由OPPO负责。他们以派驻的形式，在大量的经销店门店中忙碌。目前云南市场，这个团队的人数在2800～3000人。

代理，线下渠道的锚点

作為OPPO云南分公司的总经理，曾子健对于整个手机行业的变化感知是最明显的。2020年，云南手机市场的预估容量为1000万台左右，而2015～2017年，这个市场的销量达到了1500万台。在最好的2016年，OPPO在云南卖出了308万台手机，并维持了三年时间300万以上的销量，而到了2019年，OPPO在云南的销量为220万台。

销量的变化与市场大盘容量的缩减有关，消费者的换机周期延长则是一个关键的原因（现在消费者的换机周期已经长达26～28个月）。根据权威监测机构最新的数据，2020年1～4月，OPPO在云南市场的份额约为20.8%，而这个市场，也并非OPPO份额最高的一个区域市场。

曾子健对于目前这样的市场现状并不太担忧，因为这与目前4G/5G切换周期偏长是契合的。OPPO在云南的销量有45%都是由乡镇市场贡献的，还有25%来自于县城，地级市市场的贡献率则占30%。而不同层级的市场主力消费区间不同，2020年上半年5G手机的价格普遍还在2000元以上，进入6月，2000元以内的产品才开始不断涌现，但还是在1800元以上，这个价位段实际上还触及不到云南大部分消费者。

曾子健认为，当5G手机的价格到1500元以内的区间时，云南的5G手机市场将会进入一个显著的爆发阶段。以云南的市场实际来看，要让2000～3000元的产品快速下沉到全国县乡级市场也并不现实。

虽然云南手机市场的消费区间不高，但是曾子健却坚持认为OPPO这些年所做的品牌升级是必须且必要的。因为中国的手机市场实在是太大了，消费层级区分足够丰富，像Find这样的产品，放在北上广深以及东南沿海等经济发达地区是有更多潜在消费受众的，Find系列作为旗舰的定位持续耕耘，也是一家品牌成长的必然路径和目标。

但在中部地区和西南地区，这类产品的消费能力相对有限，用Reno和A系列这样的产品来广泛覆盖也是必需的，即下到千元，上到6000元，都需要做到产品有触及，只有这样才能将OPPO的整体份额做大，如此庞大的体系才能持续经营。

与此同时，品牌的建设和升级对于消费者的养成也是必要的，今天购买千元机的用户，他们的消费能力和需求也会发展，只要有好的品牌形象和服务与之相随，两三年或是三五年后，这些消费者也会成为Reno或者Find的消费人群——这也是曾子健在与总部的沟通中时常提到的“消费者需要养”的概念。

同时，曾子健也提到，云南的消费者还有一个特点就是忠诚性消费的特点非常明显，典型的“家乡宝”。简单归纳就是“认人认店不认品牌”，比如买手机，在一家店消费过后，可能之后很长时间的消费都会在这里进行，包括后续亲戚朋友也都会经介绍在这里消费。所以，消费者习惯养成在这里是有充分的土壤的。这个策略，也成为OPPO一线销售人员的核心指导思想。

其实这样的特点个人觉得并非云南独有，而是线下市场普遍都存在这样的消费习惯，比如我在重庆认识的消费电子零售商家，做了十几二十年生意，招揽新客户对于他们来说并不是首先重要的事情，因为维护好了老客户，新客户自然就会来，口口相传嘛。

那么，线上渠道经过这么多年的发展，是否对线下渠道形成了如很多人印象中那样大的冲击？线下渠道商是否也在经营线上渠道呢？对此曾子健坦言，最开始这样的冲击的确是存在的，但受到冲击最大的，是小型经销商，大的经销商受到电商的冲击还是有限，甚至电商现在也都在主动做线下，比如云南本地非常知名的九机网，就是从线上往线下转型的典型案例。

一方面，云南本地消费者的消费习惯使然，另一方面，线下渠道同样也在不断地升级自己的服务，与消费者之间的关系从最早单纯地售卖手机，也变成了服务，有些甚至变得像家人一样。比如今年疫情期间，线下经销商也同样可以给消费者提供无接触式的配送。而且，线上消费者的忠诚度比较低，更多人就是奔着各大平台的低价和优惠去，而不像线下消费者那样对服务有着极高的要求。

在当下几大手机品牌之中，OPPO好像是离机海战术最远的一个，作为在一线与竞争对手正面交锋的代理商，他们对于新品节奏又是什么样的理解呢？曾子健说，作为代理体制，在渠道操作的过程中，最大的难度就来源于型号太多，颜色太多。首先，库存的良性是贯穿整个渠道操作始终的，需要给经销商良性的产品切换节奏。

就拿最新的Reno 4来说，全云南有9000个售点，每个售点铺3台，27000台就能搞定，但最终可能由于不同的SKU，8GB+128GB、8GB+256GB、12GB+256GB，颜色有金钻红、金钻蓝、黑色，全部加上，每个售点都要铺一台。如果以前的产品更换节奏大概是6～12个月，现在俨然已经缩短到3个月，库存掌控的难度就更大了；第二，新品过多，经销商也会面临调价的难度。

比如新机上市的时候给经销商的利润相对高，随着调价，毛利就可能持续下降，但是各方面的成本却未必是下降的，因此调价对于经销商的伤害非常大。所以新品越多，就意味着调价频率越快，对经销商的伤害也就越大；第三，对消费者来说，并非产品越多，消费者对品牌的满意度就越高，而是要产品定位清晰，配置、颜色、功能，有一两个卖点能够触动到消费者，他就会对产品满意。

在整个合作过程中，OPPO不仅在帮经销商控制库存，还组织了专业的导购员队伍帮助经销商促进销售。同时，在零售行业中常见的压货、搭售和乱价问题，在OPPO体系中又是什么样的情况呢？曾子健介绍说，OPPO和经销商之间多年的合作，始终都秉承着可靠、安全、健康、长久的原则。

调价补差、适当的产品可退换货还有全程价保，这三点OPPO都给经销商足够的保障。我们也从来没有做过搭售的事情，经销商提货都是本着自愿的原则选型提货。当然，即使真有产品有难度，比如某一款产品在进入淘汰期，也是由我这种业务经理进行客户拜访，云南的渠道有9000家，我们拜访大概20%的客户，基本上这样的压力也就解决了。

除了这些OPPO与经销商合作一直以来坚持的原则之外，线下渠道也同样需要做到与时俱进。因为消费者对手机的消费热情在降低，但是手机周边，比如可穿戴、TWS耳机等生态产品的消费热情却是在急剧上升，所以，OPPO也在帮助经销商们进行卖场的升级。

比如传统的柜台向体验店升级，给消费者提供更多场景式的产品体验机会，与此同时，传统的大型卖场也在进行分化，一方面，由OPPO自营的Shopping Mall高端体验店承担提升品牌形象，增进消费者感知的责任，另一方面，则是化整为零，深入社区，形成以社区为单位的服务终端。

不过，这样的变化也代表着重资产运营的线下渠道成本可能更高，比如过去柜台式的卖场，产品展示由机模来完成就可以，但现在体验式的卖场，则要求尽可能是上柜真机，仅是这一项背后就是庞大的成本投入，比如后边要提到的昆明星耀手机城，仅这一个体验店就上架了58台手机、2个手环和4块手表展示，如果扩展到整个云南乃至全国，仅展示机的数量可能就高达百万之巨——而随后这些机器下架淘汰，最多就是能进入售后渠道作为备机使用罢了。

外行看热闹，内行看门道，通过和曾子健的交流，可能很多人关于手机市场和渠道的传统印象都被改观了。正是因为线下渠道的复杂性和多样性，使得代理商在进行这个市场操盘的时候，综合考虑的因素更多更复杂，它不仅仅只是简单的机型投放、利润分配和资源投入，还必须要照顾到品牌的形象、不同层级经销商的利润分配，促进品牌、渠道和消费者多方面的共同成长。

有意思的是，2016～2017年，OPPO等品牌进入爆发性增长，“OPPO模式”纷纷见诸媒体、自媒体头條的时候，这轮上扬在曾子健这类操盘手的眼中，却被划归为“份额不正常”，因为那只是时代和环境造就的短期繁荣，而不是说品牌本身有多厉害。在他们的眼中，只有按照这个章节说到的方方面面，踏踏实实地运营，才能真正保证OPPO在手机市场的健康长久。好了，如果我们将曾子健这个层面看作比较宏观的战略层面，那么比较微观的一线销售层面，又是怎样的一个情况呢？

经销商+导购，出货CP

很多昆明的朋友应该都知道星耀手机城，就算不知道，可能也见过它所在的那幢建筑，云南手机大厦就是一台手机的模样。星耀手机城是OPPO在昆明最早期的一批经销商之一，作为从1998年就开始进行手机销售的老牌门店，手机市场的兴衰变更，它的感知可能是最明显的。

2008年进入星耀手机的一位经理向我们介绍了这个手机卖场这些年来的变化。2008～2009年，2G转3G的初期，是一个低谷，月销量大约3000～4000台，到2010～2011年逐步向上，到了2016年算是一个顶峰，月销量能达7000台，之后就逐步入下降，到现在，OPPO能占到40%左右的月销量份额。但比起销量，变化更大的还是品牌数量，早年就在这一个卖场中，有超过100个手机品牌在同场竞技，而现在10个手指头就能数得明白。但是，他也说现在走进线下手机店的消费者并非像很多人说的那样年龄结构偏大，而是各个年龄层次都有，尽管人流量比起过往下跌了很多，但消费者类型的变化并不大。

是什么造成现在进店客流下降呢？这位纵横手机市场多年的经理表示原因很复杂。首先就是线下手机卖场的辐射区域有限，一般也就方圆3公里的范围，随着“手机街”模式的老去，手机销售卖点在整个城市到处开花，很自然就会造成人流的分散，同时也要考虑电商的影响，只不过现在星耀手机城的线上商城已经运营了6年，小程序也上线了两年时间，在用户引流上也是有所帮助的；其次就是现在手机的质量也比过去提升很大，之前品牌多，但是返修率也高，最高能达到10%，现在连千分之一都达不到，大品牌的手机一年卖出上万台也没几个顾客反馈质量问题，这也造成了换机周期的延长。

所以，为了能提升销量，星耀手机城这种标准的传统手机卖场也在不断进行着升级，除了前边说到的电商平台之外，对手机厂商纷纷开展的IoT战略也表示欢迎。

第一，可以销售的产品类别增加，可以直接带来销售额的增长，比如“一手机一表一耳机”的这种搭配就是未来的机会；

第二，IoT产品场景式的销售方式，也能让卖场的档次更高，搭建更加多元化，大量的体验机放在卖场，可以让消费者直接接触，这是线上根本就做不到也无法触碰的。未来，OPPO的电视机等更多智能终端也都会进入卖场。

当然，传统卖场也要不断提升服务，在销售手机的同时，还要帮消费者传输资料，甚至针对客户建立资料档案，帮助客户将数据存储在星耀的服务器上，通过这样的方式拉近和消费者的距离。

根据OPPO销售团队统计的数据，之前OPPO导购人员完成一单的平均时间为半小时左右，而现在这个时间已经延长到了1.5小时，除了常规的激活、贴膜、基础操作指导这些之外，大量的时间都被新旧手机之间数据传输所占据，这也代表着现在手机消费行为的一大变化，而“互传联盟”和服务升级，就有着显著的针对性。

之前和曾子健聊到的OPPO不压货的问题，我也向这位经理做了印证。他说OPPO的确是不压货，对经销商来说，压货就是一个恶性循环，这种行为会导致基层市场向工厂传递数据的失真，经销商面临出货压力，为了保证评级不降低，就只能采用非常规手段甩货，通过这样的方式完成销售目标却未必会减轻未来的出货压力，反而可能让工厂玩儿命生产，造成库存越来越多，三星就是被这种负向螺旋打垮的典型例子。

同时，笔者接触过的很多经销商都表示，作为经销商，非常不喜欢机海战术，资金占用太大：“各种配置，各种颜色，明明是同一个处理器，屏幕大点、小点，前面一个摄像头、两个摄像头，或者多一个什么东西，然后就是Pro、Plus乱七八糟后缀，一个系列里面出个四五款机器，每个型号出三五个颜色，每款机器还分了很多配置版本，这种机器同时上来，我们就疯掉了。我咋卖，千把块钱的空间，挤进来这么多东西，顾客也不知道选哪一个，我还得每个东西都要进，好卖的颜色我肯定要多进，不好卖的颜色你又不能拒绝，好歹要覆盖几台，我还干啥，资金全部都被它占完了。”

从经销商口中听到这样的埋怨很真实，这也体现出线上线下手机市场的差别，前者选择更多更热闹，而后者则更偏向经销商的喜好和实际运营健康考量为主。

接下來的对话，就是和星耀手机城中派驻的OPPO导购人员对话了。这里特别需要提到的是，在OPPO云南的导购人员体系中，有一个定期评级制度，最顶尖的导购被称为“OGS，OPPO Golden Sales”，在全云南近3000人的导购团队中，只有不到10%的导购人员能获得这样的称号。而目前派驻在星耀手机城当中的导购团队，是以启彦和她的四位“徒弟”组成的，他们全部都头顶OGS称号，最多的时候，这个团队能达成七八百台的月销量，2020年受疫情的影响有所下跌，每个月也能稳定在450～500台。

在和启彦的交谈中，我首先向她求证了几个问题，这都是网上经常讨论得非常热烈的。

我：“线下消费者对于处理器的敏感程度是不是比线上的更低？”

启彦：“是。但现在这个情况也在变化，年轻人问这个的会多一些，还会有一些人特别来挑处理器的问题，这个时候就需要我们来做一些关注点的转移和引导，让消费者更全面地去评价一款手机。”

我：“在内存和ROM的选择上，线下消费者是否更在乎ROM的大小？”

启彦：“是的。”

我：“拍照功能占线下消费者选择权重大吗？”

启彦：“我接触的顾客当中还是会占一大部分的，像素的数字是最敏感的。”

我：“很多人说线下消费者对价格的敏感程度比较低，这一点你认同吗？”

启彦：“不认同，线下其实对于价格非常敏感。”

我：“可以举例说明吗？”

启彦：“比如Reno4的标准版，8GB+128GB的定价就非常合理，Reno3之前定的是3300多元，接近3400元的价位，其实对顾客心理来说就是已经超3000元了，2998元就是三千以内的，它是一个非常敏感的问题。所以，Reno4比Reno3好卖太多了，对于我们自己来说，你根本不需要多说，一个看像素看后盖的外观材质，让他体验65W的超闪基本就可以搞定了。”我：“卖OPPO的提成高吗？”

启彦：“看机型了，少的二三十元，也有八九十元，还有一百多元的，但没有超过一百五十元的，同级别机型甚至不如其他家高。”

我：“那为什么卖OPPO而不考虑其他家？”

启彦：“OPPO给我的感觉不是钱的问题，而是归属感的问题。OPPO对我们员工真的很好，节假日不但给我们准备礼物，连家属都会有礼品。领导说‘不能让一线的兄弟们吃亏，就算是提成没有其他家高，但是我们的收入和其他品牌是差不多的，毕竟我们的销量放在这里。今年疫情期间，公司给我们的激励活动反而比过去更多了。”

我：“那么竞品对你们带来的销售压力会比过去更大吗？”启彦：“我一点也不怕竞争对手，我怕的是没人进店。只要有人进店，我就会让他们感受到：OPPO的人就会比其他家更会卖手机。”

我：“那要是遇上消费者点单（指定品牌或指定机型）的情况呢？”

启彦：“我也会坚持让他看看，了解一下OPPO。对于这样的情况我一点也不慌，因为我相信就算是现在不买，过两年他还是回来买OPPO的，因为你没得选。”

我：“会有人说OPPO‘低配高价的事情吗，你怎么说服消费者？”

启彦：“会有。我听见这句话不会生气，但是我会讲给他OPPO为什么卖这个价格，因为OPPO给你用最好的摄像头、最好的屏幕，用最快的闪充，如果我把这个闪充便宜三百元，把屏幕换成其他的又便宜三百元，你觉得价格还高吗，你是愿意少几百元钱看不好的屏幕，还是愿意多花几百元钱，这个屏幕又不伤眼睛，色彩又好，看着又舒服，手感又好呢。”

和一线导购人员的交流非常有意思，可能是平时在卖场工作习惯使然，他们都秉承着“话不多说但拳拳到肉”的高效率，毕竟用启彦自己的话说“卖场就是战场”，消费者的购买决定往往就取决于那最关键的三五分钟，甚至于在OPPO的培训体系中，卖场导购都完全不同于Shopping Mall店。而消费者一旦下单，就又会进入另一个领域，即“服务都是基于人的”，无论是销售现场的贴膜、上壳、数据导入，还是后续的系统维护等，都是要由这些导购人员来完成的。这样的服务也不仅仅局限于OPPO品牌的手机，对于其他品牌的消费者也是一视同仁，因为在导购的眼中，只要能与消费者接触，就会有购买行为产生的可能。

这样的例子总是随时在发生，也不仅仅发生在星耀手机城。一次雨夜，云南一家OPPO店的店员接到一位外卖骑手的求助，问有没有手机防水套卖，店员就将自己买东西留下来的封口袋免费送给了这位骑手，结果两三天之后，这位骑手把同事介绍到这家店买了一台手机；还有非OPPO手机的用户到某OPPO店求行个方便，蹭个充电，其间就逛了逛，在和店员和交谈中，很快就给家人看准了一台手机……当然也有例外，比如一位Reno 10倍变焦版的用户到启彦这边做日常清洁维护，就随口问到了置换Find X2的事情，启彦给他的建议却是“你的手机这么好，再用两年没问题，到时候再考虑换新吧”，在我听来的确是有些意外。这些例子却又是“服务都是基于人的”这个原则的最好诠释。

最后，启彦也提到了OPPO线下操盘一直坚持的稳定的价格体系，她认为这是OPPO做得最为成功的一点。因为这样做，可以让导购和消费者都将关注点放到产品本身上，也是在保护所有人的利益。“消费者就是这样，如果这次少了50元，下次不少100元肯定就不会买了”，而现在，启彦这边大量的客户都是在2016～2017年积累下来的，稳定的价格体系，其实是强化了消费者对品牌、卖场以及导购员本身的信任感。

用最慢的方式，争取最稳定的客户

离开昆明，我们来到了云南第二大城市曲靖。放在云南，这是一个大城市，但放在全国的手机市场分类中，它差不多处于3、4线市场的水平。这个市场也和云南很多地方一样，拥有那些传统线下市场共通的特点。

处于曲靖城市最中心的一家OPPO销服一体店于2019年6月通过门店升级的方式开业。在这个核心商圈逛了一圈，我发现这里的OPPO门店都在推广一项叫“手机贴膜、清洁、加香、消毒”的“标准化”服务，所以，和这家销服一体店店长梁南的交流也是从这项服务开始的。

这项服务是5年前OPPO在曲靖的经销商们推出的，最开始的目的只是为了一家开张的新店吸引人流，招揽生意。和前边启彦说到的服务差不多，曲靖的这项服务也是不论任何品牌的手机，单纯是为了通过这样的方式，能强化与消费者之间的连接。

而事实证明，这样的方式是有效的，第一，很多消费者通过这样的方式，收获了一份额外的惊喜——原来手机也可以做“SPA”，特别是女性用户，同时，随之推出的免费贴膜券也将更多消费者从10元一张的“贴膜Boy”面前拉到了OPPO店中；第二，通过这样的方式，OPPO的导购们收获了相当数量消费者使用的机型信息和联系方式，他們会根据这些机型的推出时间和配置，估算出消费者大致的换机需求，然后做定向推荐。