商业银行广告投放策略探究

2020-09-27文|张锐

经济视野 2020年12期

文| 张锐

近年来，随着我国金融市场开放程度的不断增大，银行业的竞争氛围日趋激烈，逐渐由卖方市场转变为买方市场。此时，商业银行要想在竞争洪流中站稳脚跟，吸引到稳定的用户群体与潜在受众，就必须要做好大范围的宣传营销工作。基于此，我们有必要对商业银行的广告投放策略进行讨论探究。

商业银行广告投放的现存问题

对广告投放的认知存在偏差

现阶段，对于广告营销的作用价值，我国大部分银行从业人员存在认知偏差。部分人员认为，广告投放的作用收效甚微，远不如赠礼、优惠等业务营销活动来得实在。还有一部分人员则认为，广告仅仅是面向社会的“广而告之”，无需进行市场调查、受众分析、手段创新等复杂环节。在此背景下，广告营销在投放实践中出现的偏误问题层出不穷，如受众定位模糊、投放额过低、投放任务阳奉阴违等，严重阻碍了商业银行的营销质量发展，不利于潜在业务用户的持续挖掘。

广告营销模式相对落后

商业银行广告营销模式的落后问题，主要表现在投放平台、载体形式两个方面。一方面，在大数据时代下，各类新媒体产品迅速占领了社会信息市场的主体份额，报纸、电视、广播等传统媒体的角色地位被严重削弱。但反观我国商业银行的广告投放实践来看，一些基层银行单位仍然将广播电视、户外广告牌作为营销“主阵地”，在各类手机APP、社交平台的广告投放比重处于较低水平；另一方面，在多媒体技术的普及刺激下，现代人的信息接收观念、广告审美方式发生了明显变化。此时，若商业银行仍然采取平面化的广告投放形式，将很难达到理想的营销宣传效果。

商业银行广告投放的可行策略

明确受众群体，提升广告投放针对性

为了解决传统中由价值认知模式导致的广告营销低效问题，商业银行相关人员在选择广告主题、制定营销策略时，必须要做好市场调查与受众分析，继而对银行用户进行细化分类，并实施出针对性、深度化的广告投放策略。例如，我国建设银行在制定广告营销策略时，将受众目标对准女性群体，投放出了诸如“作为女性，我们终此一生，就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己”此类的广告内容。建设银行的宣传广告一经发布，就在网络中受到了的热议与推崇，为建设银行挖掘潜在女性用户、树立积极品牌形象提供了极大助推。

此外，在通过广告产品吸引受众群体时，商业银行所针对的并不一定是“人”这一行为主体，也可以是情感、价值观等抽象元素。例如，广发银行在其30周年广告片中打起了“温情牌”，围绕“选择相信”这一核心主题，在视频中记录了不同年龄、不同职业、不同社会地位的人的生活点滴。在这样以“走心”为针对点的广告宣传下，观者能深切体会到广发银行提供优质金融服务、深耕金融业务创新的企业精神。

拓宽营销平台，提升广告投放先进性

在新时代下，商业银行必须要加快转变思想观念，把广告投放的侧重点转移到新媒体领域当中，构建出线上线下同步发展的宣传营销体系，充分提升广告信息的多元渗透能力。在将广告产品投放至机场广告牌、电视广告位等传统宣传媒体平台的同时，商业银行相关人员应全面分析现代人以手机、电脑等终端设备为工具的信息获取方式及特点，从而积极与市场中主流的社交网站、应用平台达成合作，深度享受海量新媒体用户的营销福利。例如，可将广告投放到微信这一用户超11亿的主流社交软件当中，当人们日常通过朋友圈模块分享生活、浏览信息时，便能接触到银行的广告图片或视频。

此外，商业银行还可转变传统的营销平台应用理念，切身融入到新媒体环境当中，以软件用户的形式与广大网民展开互动交流，以此实现广告产品的持续投放。例如，可将微博平台作为营销“主阵地”，建立商业银行的官方微博账号，借此进行广告信息的周期性投放。在条件允许的情况下，还可设置出专门的新媒体运营管理岗位，从而与网民进行更加动态化、双向化的交流互动。这样一来，不仅能显著提升广告投放的渗透效果，还可获取到大量价值性的广告反馈，为后续广告营销策略的优化调整提供支持。

优化广告形式，提升广告投放创新性

现阶段，我国商业银行广告形式存在明显的平面化、同质化问题，与现代人求新、求变的审美特点相偏离。在此背景下，商业银行必须要加强工作创新，从主题选取、内容规划、载体呈现等多个角度入手，推出个性化、品牌化的广告产品，以此在鱼龙混杂的营销市场中占据有力地位，获得广大受众的喜爱与支持。例如，在嘻哈文化盛行于我国网络环境的客观背景下，中信银行邀请某著名说唱歌手为信用卡服务“量身定做”了广告歌曲《为梦打call》，在推动中信银行从同质化市场竞争中突出重围的同时，对大量年轻网络用户形成了极强吸引力，达到了良好的广告宣传效果。

注重营销效果，提升广告投放独特性

国有银行广告投放应适当提升广告投放的独特性。一方面，需根据国有银行客户流量调整广告投放时间；另一方面，需做好市场调研工作，确保所投放的广告内容符合群众实际鉴赏要求。只有群众“感兴趣”，才能扩大广告投放范围。通常情况下，一条好的广告在投放后往往会体现出较强的引导性、传播性、针对性等特征。因此，在国有银行投放广告过程中，既要保证广告内容充满正能量，且有效吸引更多用户参与到国有银行活动中，进而增加国有银行在金融行业的竞争优势，又要在人群中形成良好的传播呼应，让广告内容在客户群体中“广为流传”。

其一，应把握住客户集中的具体时间。以往国有银行广告投放人员认为，只要投放频率较大就能起到最佳营销作用，可事实证明：只有广告投放时间与客户聚集在国有银行的时间周期相一致，才能在大范围内快速传播，最终确保客户从广告中获取有用信息。从广告类型投放时间中可知：报纸广告最佳时间在周三、周四、周五时间段。而广播电视广告适宜在周一到周五的早晚高峰期。其二，在确定好广告投放时间后需注重广告内容的规范性，以免在广告成本的投入基础上还要面临经济损失。国有银行广告投放既要彰显出自身特性，又要从专业的角度保证广告所用词汇不违背《广告法》相关要求，否则将失去投放广告的最终意义。比如2019年某国有银行在微信公众号上投放广告时，广告内容中出现了“顶级”词汇，造成国有银行广告发布方将承担五倍左右的罚款处罚。基于此，国有银行广告投放应在规范性用语下打造独特品牌。

抓准自我定位，提升广告投放层次性

国有银行广告投放还需适当提升其层次性。

首先，应根据国有银行年度发展计划制定全年广告投放方案，以此为后期广告投放工作提供依据。其次，应选择适合的投放方式，包括上述所提到的微信众号、微博平台等。再者，应科学安排广告投放时间，按照“一一对应”的原则在淡旺季投放不同的广告内容。比如在“2020年新冠疫情”复工之际，绝大多数民众都处于资金短缺状态。此时，应在地铁站、软件推送界面等区域内投放“信用卡”广告内容，以此帮助群众解决燃眉之急。最后，需做好“软硬推广”融合工作，既要搭配高质量软文，又要实施硬性推广措施，在充分调动群众观看广告的积极性的情况下，使其被广告模式所吸引，最终关注到国有银行所推广的营销产品，这样也能保证国有银行取得最佳广告投放效果。比如建设银行曾在各个银行门口摆放着醒目的广告海报。其中主要利用存款获积分的方式促使更多储户选择在建设银行办理大金额存储业务。在广告海报上标明了定存5万到10万可得到50积分，并且在大厅里陈列了不同积分等级所兑换的礼品，进而实现了有效投放宣传效果。