国内违法违规金融广告问题研究

文| 刘慧宜

国内违法违规金融广告的典型特征

非正规金融机构是发布违法违规金融广告的主体

违法违规金融广告的发布主体十分广泛，从发布数量依次排序，基本情况为：第一是不持有金融牌照的主体发布的违法违规金融广告。主要包括各类网络借贷平台、小额贷款平台、众筹、互联网理财平台、金融服务外包公司等。第二是违规从事金融交易的交易平台发布的违法违规金融广告。主要包括各类非法期货交易平台、贵金属交易平台、原油交易平台等。第三是从事非法集资的各类主体发布的违法违规金融广告。主要包括各类“养老投资”“购物返利”“私募基金”等。第四是个别持牌金融机构逾越监管法规发布的违规金融广告。主要包括各类“保本保收益”“固定收益”“固定年化收益”等。第五是个别违规从事金融中介业务的主体发布的违法违规金融广告。主要包括各类“信用卡套现”“养卡提额”“代提公积金”“公积金套现”等。

知名网络平台、主流媒体为热门投放平台，广告主利用平台增信动机明显

金融广告正规与否与发布广告的网络平台的正规性或影响力无较大关联，国内知名网络平台恰成为了违法违规金融广告的高发地，即使是正规的财经类网站，出现违法金融广告的机率也比较大。知名网站流量大、传播力强，可为金融业务提供客户导流，实现广告精准营销。同时，广告商可借助公众对平台的信任感为其背书。

前几年，“e租宝”、“钱宝网”“善林金融”等一批互联网金融信息服务平台在发展初期通过在电视媒体、纸质媒体等投放软文广告，以新闻报道的形式对企业形象进行正面展示，树立“资金雄厚”“大而不倒”“守法合规”的形象，以此获得投资者的信任。经过集中整治，通过广播电视、报刊杂志发布违法违规金融广告的现象大幅减少，但在部分金融机构基层网点、户外媒体上仍不时出现违法违规金融广告的身影。一些基层金融机构工作人员在其网点发布违规金融广告，部分金融中介公司大肆宣传银行合作，部分中介公司工作人员冒充银行工作人员在其朋友圈内发布违规金融广告。此外，一些从事非法金融业务的个人，多以卡片、车身贴纸、“牛皮癣”等流动方式发布广告，内容简单粗暴。

违规金融广告涉及业务类别主要集中在贷款、投资理财类业务，近年来涉及信用卡、纪念钞业务的违规广告显著增加

贷款广告依旧在当前违法违规金融广告中占据极大比重，广告主绝大多数为信息科技公司、金融服务公司或投资咨询公司。投资理财类广告主要集中在股票投资，证券投资咨询公司发布了大量涉及股票投资、配资等业务的违法违规广告，通常是通过股票诊断、个股推荐、涨停预测等方式，引导公众添加“官方股民交流平台”或个人微信，从而达到诱骗之目的。此外，纪念钞、艺术收藏等投资广告虽然占比较低，但也表现出一些显著特征，如夸大投资品市场价值，冒用国家机关等权威机构的名义推介，使用名人效应宣传等。某纪念钞网站里大肆宣传龙头纪念钞，滥用“龙头，超值，稀缺，保真”、“权威发行”等违禁用语。

广告用语具有煽动性、误导性，广告宣传过程中采取违规营销方式

违法违规金融广告的广告用语具有煽动性和误导性，一从广告内容看，宣传的产品本身不合金融逻辑，比如信用贷款不涉征信、凭身份证即可下款，贷款额度高但无需担保或抵押，产品无风险高收益等。二是广告用语具有煽动性，比如宣传贷款的广告用语“有身份证秒借8万元，月还仅1500，逾期也能借”，“赚钱不辛苦，有差价就盈利，5分钟赚快钱”。三是诱骗消费者意图明显，在保险宣传过程中尤为突出，保险行业惯用“炒停”营销，宣传保险产品即将停售或限时销售，使用“秒杀”“全国疯抢”“限时限量”等违禁用语，混淆保险产品和其他固定收益类理财产品，故意曲解政策或产品条款，如宣称“过往病史不用申报”“得了病也能买”“什么都能保”等。四是未对限制性条款进行说明，片面强调产品优势或有利条件，未通过足以引起金融消费者主义的文字、符号、字体等特别标识对限制金融消费者权利的事项进行说明。

同类业务金融广告存在违法共性

资金借贷类广告，一是着重渲染“门槛低、手续简单、放款额度高”，如“征信不好也能申请”、“刚来就给80000额度、逾期2次还能借”、“微信号就能借钱”、“凭身份证秒下款（用手机号就能借）”等；二是虚假宣传，对外宣传利率与综合借款成本严重不符，如平安普惠旗下贷款产品，宣称利率8%左右，实际借款成本高达20%以上。投资理财类广告，着重渲染高收益率、无风险，对未来效果、收益作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益。

如“预期年化收益率最高19%”、“30倍活期存款收益”、“存1万每月收益113元”等。保险类广告，惯用理赔案例分享，利用收益人的名义或者形象作推荐、证明，分红险以高档利率作为演示利率等。

存在违法违规金融广告的原因剖析

违法违规金融广告乱象不是偶发性的问题，是互联网金融行业野蛮扩张的大背景下必然发生的症结。归根结底是三个方面的原因：金融广告供给端失序、消费者维权不当、监管机构能力不足，金融广告监管相应的审查、发布、监测、处置机制不完善。

利益驱动，相关市场主体法治意识淡薄

一是部分金融机构为了降低营销成本，快速扩张业务，纵容合作机构或外包公司的不正当竞争行为，默许其从事一些不规范营销宣传活动，直接催生了信用卡“黑中介”、非法助贷等一系列负面行为。二是绝大部分互联网金融企业打着金融创新的幌子，做着高收益高回报的虚假宣传，从事非法的金融活动，扰乱金融市场秩序，败坏金融行业形象。三是互联网平台难以拒绝低投入高回报的诱惑，对各种消费金融产品敞开怀抱，积极投放各类金融广告，为互金企业进行平台导流的模式大行其道。四是违法成本低，相对于发布违法金融广告带来的巨大的收益，违法成本较低，主流媒体侧面形成信用背书，如果广告违法，提供广告的平台和制作方并不担责。

审核不力，广告审查机制存漏洞

1.发布平台缺乏科学审查机制。一是审核依据不足，审查标准不够严格细致。仅凭《广告法》或《证券法》《投资基金法》等基本金融法律中原则性的规定进行审查，审查标准难以客观，审查过于粗放。对不同类型的金融广告未设置详细的审核标准。二是审查人员能力有限，对广告主提供的资质许可真伪难以判断。为逃避现有监管，很多金融类广告从表面上看不出违法内容，审查人员若缺乏专业能力难以甄别。三是缺乏复审或后续跟踪环节。平台一般只审核落地页入口链接上的广告内容，对落地后的可能存在风险，缺乏复审和后续跟踪环节。

2.审查职责未能落实到监管机构。一是缺乏对金融广告的前置审批规定。《广告法》仅规定了医疗、药品等广告要经过有关部门审查后才能发布，对金融广告发布并未作出发布前审查的规定。二是缺乏系统性的关于金融广告审查管理的法律法规，现有《商业银行理财销售管理办法》等部门行政规章里仅对商业银行理财产品、基金等金融产品的广告作出报备要求。三是对互联网业务定性不明确，导致对金融广告的违法违规性难以界定，目前监管机构的认定标准也不够细化。

投诉渠道不畅通，司法制度不完善，消费者维权难

一是消费者维权意识不强，特别是在校学生、老年人、农村居民等群体缺乏自我保护意识，没有充分认识到违法金融广告的侵犯自身财产安全权、知情权、信息安全权等权益，对违法违规金融广告不能准确识别、杜绝传播、有效制止。二是投诉渠道不畅通，相关部门没有及时公开或宣传维权电话或方式，令消费者投诉无门，还有一些强势的金融机构通过政府施压或公关办法，干扰消费者维权。三是司法制度不完善，使得维权成本高。不仅要自行承担诉讼费、交通费、时间成本等，还要面临举证责任，而消费者在不完全知情况下签署的合同往往并非对自己有利的证据，即使维权成功，得到的赔偿过低，得不偿失。

监管法律少，监管主体多，监管执行存在困难

一是监管依据不足，相关部门执法难。缺乏专门规范金融广告监管的法律法规，没有全国性的专门的金融广告监管规章或制度。目前出台的金融广告治理和查处虚假广告的工作方案，效力不及法律法规。二是监管规章覆盖面窄，集中在互联网金融领域，对报刊、广播等传统媒介、电信领域以及户外广告的监管文件较少。三是监管主体多，存在重复监管和监管协调的问题。违法金融广告通过互联网、电话、广播等多渠道投放，涉及市场监督管理部门、金融监管部门、电信管理部门、广电监管机构等多个部门，存在重复监管，时常出现各个部门相互推诿、执行不到位的现象。户外金融广告具有垮省、垮地区宣传和发展业务的特点，跟踪监管协调难度大。

金融广告监测难以做到全领域覆盖

金融广告传播的渠道多样化，尤其是在报刊杂志、广播电视、户外媒体等渠道散播的广告难以依靠信息技术进行监测，只能依靠人工进行事中和事后监测，比如长沙市的户外广告监管主要根据《长沙市户外广告设置管理办法》，城管部门负责户外广告设置的管理，城管部门批准户外广告设置后，没有建立平台及时向市场监管部门推动信息，市场监管部门只能通过巡查进行户外广告的日常监管，导致监管时效性差。基层广告监管人员编制少，专业化程度不够，而现有的非人工监测技术仅能较好地覆盖文字类广告，对图片类、视频类广告的监测技术尚不成熟，导致县、乡镇一级非法金融广告泛滥。一些企业营销手段高超且隐蔽，逃避监管意图明显，给监管造成很大的困难。

治理违法违规金融广告的政策建议

健全制度，构建协同共治监管机制

一是健全金融广告审查备案制度。按照“谁审批、谁监管、谁主管、谁监管”的原则，建立严格的审查备案制度，银保监、证监、地方金融管理部门在各自的业务管辖范围内对金融广告审查严格把关。确立金融广告审查的国家标准，不断修改完善金融广告正负面清单，在广告审查环节坚决落实、严格实施。二是完善金融广告监管协作机制。进一步完善虚假违法广告整治联席会议制度，继续充实违法广告整治联席会议成员队伍，成员之间签订治理合作备忘录，加强信息共享和职能协作，逐步建立违法金融广告监测合作、线索移交、案件处置、执法联动等一系列工作机制。三是强化违法广告司法移送机制。制定系统性的金融广告管理法，进一步完善金融广告监管法律体系，从而改变重行政处罚、轻司法移送的违法广告处置方式，树立广告监管的权威性。四是完善激励约束及监察机制。对广告监管绩效考核、失当追责等内容进行完善，建立广告审查的激励约束机制，确保监管机构尽责履职。五是建立相关行业自律机制，充分发挥广告行业协会、消费权益保护协会、互联网金融协会等社团组织的自律审查作用，促进会员签署金融广告发布自律公约，要求签约机构建立金融广告宣传活动登记、审核及档案管理制度，自觉规范自身广告宣传行为。构建政府主导、行业自律、社会参与、协同共治的监管机制。

加强指导，规范金融活动主体的营销行为

一是更加重视行为监管，积极指导各类市场主体在金融管理部门和地方金融监管部门许可的金融业务范围内开展金融营销宣传。要求金融机构建立健全金融营销宣传内控制度和管理机制、金融营销宣传行为监测工作机制，加强对合作第三方机构金融营销宣传行为的监督，明确约定与合作第三方机构在金融营销宣传中的责任，在合作过程中要作出禁止误导销售及欺诈行为、充分信息披露、个人金融信息保护、实现合同及交易公平、打击操纵市场及内幕交易、规范债务催收等相关约定，充分保护金融消费者合法权益。二是更加重视对广告发布平台的业务指导，通过建立微信工作群、定期开展培训、签署诚信发布承诺书等形式，帮助广告从业人员和平台审查人员掌握最新的金融监管和广告监管规定。

强化监测，建立系统化的广告监测体系

一是组建专业化的广告监测队伍。要充分利用现有的监测体系和监测力量，打造专业化队伍，明确落实岗位责任，加大监测力度，确保广告监管职能有效运行。同时，充分依靠市场力量，通过政府购买服务的方式向第三方监测机构购买监测服务，实施动态监管，提升监管现代化水平和工作效率。二是锁定目标，强化监测重点，加强对互联网、电信等重点领域的监测，将日常监管与专项整治有机结合，把日常监管摆在更重要的位置。三是加快技术升级，实现监测平台联网对接。加快监测技术研发，扩大技术覆盖领域，研发出对图片、视频、音频等多种广告形式进行机器甄别的技术。促进全国广告监测平台、全国互联网广告监测中心、各地和各部门的广告监测中心联网对接，加强信息共享。

联合惩戒，加大违法成本

一方面，借助社会信用体系建设契机，积极促进金融广告违法信息纳入社会信息平台，如企业信用信息公示系统、征信信息基础数据库等，联合相关部门对查实的违规发布企业及相关责任人进行联合惩戒，使得失信企业“一处违法，处处受限”，达到“查处一个，震慑一片，教育一片”的整治效果。另一方面，实行连带责任，严格规范广告播出媒体和广告制作公司的行为，加重对广告发布者的责任追究。强制要求广告发布者进行风险提示，不在风险提示范围内的风险所造成的损失不由消费者自担，建立广告主、广告制作方、广告发布机构责任共担机制。

畅通渠道，建立线索登记平台和举报激励制度

建立非法金融广告线索登记平台，在支付宝、微信等知名APP中加载小程序，用户端实现线索举报、线索识别，后台端达成线索风险判定、线索流转处置、线索信息分析统计等功能。既能为人民群众提供便携的电子化、移动化途径，实现群防群治，彻底释放社会监督潜能，也能提高监管人员的工作效率，避免在移送、处置、反馈各个环节中的延误，造成监管滞后。相关监管部门可以研究制定金融广告违法行为投诉举报奖励办法，明确奖励认定条件、奖励标准和奖励程序等相关内容，鼓励社会公众对金融广告行为和线索进行举报，在查证属实后给与相应的物质激励或精神鼓励。