从符号学角度分析李佳琦直播带货现象

姚明

在新媒体的大环境催生之下，社交网络平台和电商平台相互结合，一个新的“淘宝直播”带货模式应运而生。薇娅，李佳琦，罗永浩这些名字进入大众视野，引起了各界的关注。这些自媒体团队或个人与淘宝、京东等各大网络电商平台相结合，形成了新的广告产品营销模式。这是媒介传播领域和广告产品营销领域的新交织点，也成为媒体新的广告形式和盈利手段。因此，本文将以李佳琦为代表案例，从符号学的角度深度分析这一直播带货现象，探究其背后所隐含的真实意义系统。

一、对所需运用到概念的理解界定

我们所生活的大千世界即构成了一个“符号系统”。尽管每个人对于这个符号系统均有带有个人经验特征的不同理解，但是社会成员之间形成联系，离不开对符号意义的共同构建。

因此，语言符号是一切传播的基础。本文将从三位符号学家的理论出发，结合具体案例分析当下盛行的媒介现象“直播带货”。

首先是关于索绪尔研究的符号系统，将符号分为“能指”和“所指”两部分，而“能指”所代表的即是“形式”，“所指”则是能指所传达的意义。语言的单位都是语言系统中的成员，而它在语言系统所处的地位要由其他要素来决定，这种地位或者关系是它在系统中的“价值”。

其次是罗兰巴特的符号学理论，在索绪尔理论的基础上，罗兰巴特又提出了“神话”的概念，所有的“神话”都运载着个人或者群体的信念和意见，由此产生了第二层“能指”和“所指”，即语言系统中的内涵义，与第一层符号的外延义相区别。外延义成为一种“装饰”，而“内涵义”往往是装饰性展示和意识形态中，被隐藏的那部分隐含多种意义的结构。

最后，是雅各布逊符号学研究中关于“隐喻”和“转喻”的相关理论，简言之，“隐喻”即一种相似关系，二者之间没有强制联系。而“转喻”则是一种邻接关系。

二、从符号学角度结合李佳琦在淘宝直播中的表现案例的分析

（一）对于李佳琦直播的总体观察

作为男性的李佳琦，凭借着卖口红爆红网络，有一句“2+7”的口号在李佳琦粉丝之间广为流传，这是“爱佳琦”的谐音。众多女性疯狂追捧着李佳琦，甚至形成了一种别样的粉丝文化。李佳琦凭借着在直播间的自我营销，赢得了巨大的商业利益，他本人也成为淘宝直播带货的标志性符号。因此，从符号学的角度分析李佳琦在直播间的“精彩表演”背后所承载的传播学秘密及这种新兴的商业传播模式背后的奥秘，对进一步理解这种媒介现象具有重要意义。

（二）对于李佳琦直播中口头语言的分析

在李佳琦的淘宝带货直播中，他的口头语言表述具有高度的可识别性。提起李佳琦，我们马上就联想到一句“OMG”“姐妹们，买它，买它，买它。”

我们来仔细观察这些具有强烈个人风格的口头语言表达。首先，这句“OMG，我的天哪，太好看了吧”，它的能指可能是口红或者一些化妆品的颜色，外观，或者是展示效果;而在第一层符号系统中，它所传达的意义是对口红的一种主观评价，即“这个口红的效果真的好”。但是由于前面的“OMG”这个惊叹词的使用，加强了这句话在第二层符号系统的能指意义，即“每个女孩涂上它，都会变得更美，更自信。”这也就延伸出第二层符号系统中的所指意义，即“对于这个产品真正功效”的展示，提示女性消费者购买产品的必要性，形成让人难以抗拒的广告效应。

其次是这句“姐妹们，买它，买它，买它！”这句“姐妹们”是李佳琦对于顾客的特有称呼，这个称呼符号的外延义仅仅是一种名称上的“称呼”，但是分析其内涵义，作为男性，李佳琦似乎并不将自己置于一个区别于女性的地位，而是通过这种言语表达方式将自己放置于“姐妹群体”当中，让众多女性心中油然而生一种亲切感，进而拉近了自己与女性消费者之间的距离。这背后的意义构建也来自于对于产品和受众的精确定位，首先李佳琦的主要营销产品是口红和一些化妆品，而这些产品的消费定位自然是广大女性，他必然通过这种方式来取悦和讨好自己的销售对象。

除此之外，再来看这句“买它，买它，买它”，这三句经典话语成为整个营销计划的精髓所在。首先，这是三个叠词，可见其语气之强烈和不可置否，其次作为一个祈使句，具有强烈的动作驱动性，其所指便是一个推荐的行为，而背后的能指则是一种命令，对于消费行为的驱动。让人心神愉悦地马上去下单，这种强烈的语气带来一种“不马上抢购就会吃亏”的营销效果，让人产生一种强烈的幻觉，甚至可能产生一些冲动消费的行为。

综上分析，李佳琦这套口头语言表达系统不仅仅是几句简单的口头禅，而是根据对于营销产品和受众的精准分析后设计的一套“意义传达”系统，从而达到广告营销的最佳效果。

（三）对于李佳琦“人设”作为符号的分析

这种洗脑式的、病毒式传播的口头禅，本身形成了一个符号系统，形成了一个人设记忆点。从雅各布逊的转喻理论中可以分析出，我們在其他场合中遇到“OMG”，我们会将“OMG”不自觉地转喻为受到了李佳琦推荐和好评的产品，从而对产品产生信赖感和亲切感。例如一些商家的广告语会打着“这款产品是被李佳琦OMG过的”旗号来进行广告营销。这让李佳琦自身也成为了一种广告效应以及符号代表。

我们对于李佳琦符号的解读，其能指本身只是一个人名，而如今，李佳琦已经成为一种“现象”的所指，一方面，是在产品宣传中，为商家所带来的营销效益;另一方面，这一符号系统的意义已经代表了一种社会现象，提到李佳琦，我们马上会把他和当今风靡的淘宝直播带货这一媒介现象产生联系。

而“淘宝直播带货”这一现象，背后代表着一种全新的商品营销模式的崛起，尤其在武汉疫情期间，更多的商家被迫从实体经济运营转向线上运营的模式，营销与直播这种新传播形式相结合，为商家带来巨大经济效益，这种新型模式甚至拯救了很多在疫情中面临危机的企业和农民。

（四）李佳琦与粉丝之间形成的符号互动系统

在文章开头我便提到，李佳琦的粉丝之间流传的“2+7”的宣传口号。而由于前一段时间微博上涌起一些对于李佳琦个人的批判言论，引起了另一句“保护我方佳琦”口号的兴起。除此之外，在李佳琦所带来的粉丝效应之下，消费者和李佳琦之间已经形成了一个属于他们的“语言符号互动环境”。

首先，我认为这个语言符号互动环境是一种独属于一定群体的语言符号系统，需要凭借着环境内部的经验才能理解。一个没看过李佳琦直播也没了解过这个人的新消费者进入直播间，并不能迅速地理解适应这套语言符号系统，必须通过一定的实践学习才能进入这套语言系统。

其次，我觉得这套语言符号系统是交互性的。当李佳琦惯于使用“买它买它”“OMG”这样言简意赅的，具有一定风格的符号语言后，粉丝也会按照这种语言风格，发明一些符号来与李佳琦进行互动，通过这种互动模式来完善他们的语言系统。

再次，这套符号系统不仅局限于语言层面，除了口头语言以外，一些肢体语言，例如李佳琦经常会把手伸向镜头，使用一些能动性极强的肢体语言引导消费者购买产品，以及一些夸张的表情语言，具有鲜明个人风格。这些语言之间相互配合，共同构成这一符号系统。

另外，这一符号系统也和新的媒介形式，即淘宝直播的新传播模式脱离不开。这种新的消费模式，是电商和直播两大平台相结合的产物，孕育着它特有的符号语言系统。目前这一语言系统仍处于一个探索阶段，即便是李佳琦经典的“买它买它买它”，如果一味地学习和模仿这些简单粗暴的符号语言，后期可能会引起消费者的厌倦和麻木，导致其营销效果的迟滞。电商和直播团队应不断地创新探索，寻找到新的途径来“发扬”这套符号系统，增加其创新型和可持续性，来满足消费者的期待，形成新的“爆点”。

当然，最重要的还是这其中共同建构的意义系统，这一系统的第一层所指，及外延义特点是：指令性，动作性极强，节奏快，互动性强，并且富有亲切感。这一系统的第二层所指，即内涵义特点是：女性消费者产生对产品的信任感以及强烈的购买冲动，并且在其中找到更良好的自我存在感。

三、李佳琦直播意义系统其他隐含意识形态的探究

除了上文所提到的意义系统，我认为在内涵义方面，在这一装饰背后还可以挖掘到一些更深层次的“神话”内容。

首先是这一意义系统里面体现的女性消费主义的崛起。整个的语言系统氛围都是为女性消费者所设计的，甚至整个淘宝直播带货的模式，也更偏向于女性消费群体。从产品层面到传播层面，如果运用于男性身上，可能效果会大相径庭。在这其中，女性表面上扮演着消费者的角色，但这些女性，在针对他们设计的种种符号“陷阱”之中，同时也成为了背后广告商的某种“消费品”。

这进一步体现了法兰克福学派提出的“人的物化”的觀念，女性通过观看直播，购买商品获得一种“自我价值”实现的快感，物化自我，但是通过这种消费实现自我价值实际上是一种虚假的满足，表面的愉悦背后暗藏着对于自我价值的焦虑。

更深层次的思考，这正是经济不断发展，商品化经济对上层建筑中意识形态产生的重大影响的体现，过多的剩余价值被必须被消费，并通过这种消费观念来物化人，将这种过剩的价值转移到消费者身上。而李佳琦所代表的这个符号系统便是这种意识形态输出的重要工具之一。

（作者单位：山东龙视天下传媒集团有限公司）