永璞咖啡起势

李惠琳

从三顿半、沃欧咖啡、时萃咖啡到永璞咖啡，这两年，赶着线上精品便捷咖啡的赛道，一波玩家正在快速崛起。

热闹的线上咖啡创新浪潮中，永璞咖啡（下称“永璞”）并非新秀。2014年，出于兴趣，创始人铁皮带着30万元资金扎进咖啡赛道，从挂耳咖啡起步，慢慢拓展出冷萃咖啡液、冻干咖啡粉和闪萃咖啡液。

铁皮的真名为侯永璞，平面设计专业出身，曾就职于明谦咖啡，由于爱玩铁皮玩具，自取外号“铁皮”。以自己姓名命名品牌，对铁皮来说，有破釜沉舟的意思，“我就想它可能是这辈子的终点了，所以一定要把它给做好” 。

2019年，永璞销售额达到2600万元，受年初疫情影响，线上咖啡销量暴增，带动永璞走上快车道，铁皮预计今年销售额将突破1亿元。

产品创新

精品便捷咖啡火热的背后，折射出行业低门槛、高度同质化的现状，线上流量争夺中，咖啡在形态、口味、包装各方面铆足劲，优化体验，吸引年轻人下单。在铁皮看来，产品是永璞最大的竞争力。

最早定位于做大众市场的便捷咖啡，永璞切入的是传统速溶和线下精品咖啡馆之间的空白价格带，主打5～10元市场，首款产品选择的是以挂耳咖啡为主。永璞真正走红还是2018年在天猫商城上线冷萃液之后。

冷萃液是一种以长时间低温萃取而成的咖啡浓缩液，可以直接加入冷水、牛奶、果汁冲泡，解决了传统速溶咖啡只能热水冲泡的限制，让永璞圈粉不少。

不过，由于产品不添加稳定剂，冷萃液很难做到常温化，需要冷藏保存，携带不便。第二年，永璞顺势上线了一款飞碟冻干粉咖啡，除了可实现在所有温度液体中快速溶解之外，该款产品更特别之处在于将蜜桃乌龙茶与咖啡结合。

茶与咖啡的搭配，在很多人看来是混搭，国内外市场鲜有类似产品，永璞将二者结合也是出于机缘巧合。有一次，铁皮在公司冲咖啡时，刚好旁边就放着朋友送的乌龙茶，于是他顺手放了几颗在里面，没想到别有一番风味，由此产生了创意。

飞碟冻干粉在研发时就瞄准了更广泛的咖啡爱好者，外包装被做成小巧的飞碟状，采用粉萌色系，售价为99元12颗，三秒即溶，一经上市便一炮而红，2019年“6.18”期间累计销售近150万颗。

永璞的用户主要集中在一、二线城市，60%的人年龄在18至30岁之间，女性用户占比80%。这意味着，永璞除了产品品质过硬，还要颜值能打。“女生买东西比较在意是否好看，当我们发现咖啡市场的女性用户比较多时，我们会在意是否好看。”铁皮说，公司的产品团队均为女性，大多数是设计师，在产品配色上具有绝对话语权，很大程度决定了产品外观更贴近女性审美。

现阶段，永璞打算通过技术改良，进一步提升现有产品的便捷性，最新推出闪萃咖啡通过高温萃取，高温杀菌，可以实现常温保存，克服了冷翠咖啡液只能冷藏保存的痛点。

铁皮非常重视用户体验，每天都会花一两个小时在社群里看用户的聊天内容，观察用户的反馈和需求，基于咖啡品质鉴定师的身份背景，他既能专业看待产品优缺点，又能站在市场角度思考适合市场的产品。据透露，目前永璞的客单价稳定在180元左右，季度复购率超过30%。

重供应链

供应链端，永璞采取了“重资产”模式，重金投资了咖啡烘焙工厂、生产工厂和分装工厂，2018年年底，为了保证高品质咖啡豆的供应和价格，永璞还在牙买加蓝山承包了一片庄园。

创业早期，资金匮乏，铁皮一度抵押房产投資工厂，不过，正是由于前期与工厂的深度绑定，让永璞能持续保证品质稳定，为后续产品的创新和开发提供支撑。

在品牌推广和市场教育上，永璞从未大量投放广告，而是更热衷于做品牌联名，迄今已与400多个品牌合作，包括日食记、万达影业、奇葩说、小红书等。

“之前联名做得频繁，主要是为了让公司活下来。”铁皮印象深刻的是与日食记的合作，“当时大家都处于创业早期，日食记有流量，我们有咖啡产品，2015年联名第一款产品后，一直合作到现在，为我们积累了一批种子用户，若没有日食记，我们可能活不到现在。”

迈过生存期，永璞希望延续品牌联名的营销模式，只是频次会降低，更注重产品融合，增加联名活动的趣味性，发挥更大的品牌效应。

从营收角度来看，永璞的主要销售渠道是天猫等电商平台，今年也会考虑进Citysuper、Ole等线下商超渠道，至于线下门店的布局，铁皮表示一年内暂无规划，但未来一定会有一家形象店，用以增强用户体验感。

品类上，永璞正在尝试进军高端市场，2019年8月，永璞推出了一款定价约20元/条的蓝山冷萃液，希望满足更高阶咖啡爱好者的需求，目前该款产品月均销量已超1万条;同时，永璞打算向茶饮延伸，在今年内推出适用于奶茶制作的茶类浓缩液，抢夺奶茶的用户人群。

铁皮觉得，国内精品便捷咖啡仍处于教育市场阶段，风口未真正到来，只是因为资本的关注增多，赛道热闹了起来，未来三五年，行业的机会将属于更加聚焦、专业的品牌。2020年6月，永璞完成由昕先资本领投的A轮千万级融资，借助新一轮融资，永璞将在团队建设、电商运营和新品研发等方面继续发力。