基于IPA 分析的新冠肺炎疫情下旅游公共服务游客满意度研究

李志刚，孙 瑜

（天津商业大学管理学院，天津300134）

2020 年新冠肺炎疫情发生以来全球旅游业受到了巨大的冲击，随着国内疫情的逐渐消退，低风险地区的旅游业首先开始复苏并表现出恢复性发展态势。旅游公共服务是实现游客旅游活动的基础与保障，贯穿旅游活动的全过程。因此，研究新冠肺炎疫情低风险地区旅游公共服务产品的供给水平，以及游客对当地旅游公共服务的期望和满意程度，对改善旅游公共服务质量、助推旅游业重启具有重要意义。

旅游公共服务的概念是从公共服务衍生而来。在旅游学界，匡林（1996）[1]、张凌云（2000）[2]等学者以经典的公共管理理论为基础，对旅游业发展中的政府职能进行讨论，主要涉及旅游目的地政府的公共管理和公共服务供给等问题，但是对旅游公共服务的概念并未形成一致意见。徐菊凤、潘悦然（2014）[3]则发现，旅游目的地政府及其公共部门会运用公共权力和资源来满足旅游者的共同需求，并基于旅游目的地公共利益而向旅游者提供不以营利为主要目标的服务。董培海、李伟（2012）[4]认为，旅游公共服务是由政府主导、多元主体共同参与供给的服务类别，是具有公共属性的旅游产品或服务。李爽、黄福才等（2010）[5]提出，旅游公共服务是指由政府或其他社会组织提供的、以满足旅游者共同需求为核心、不以营利为目的、具有明显公共属性的产品和服务的总称。总而言之，旅游公共服务是以政府或组织机构为主体，为保障游客旅游活动的顺利进行所提供的非营利产品和服务，其目的是满足游客的多种基本需求。

参考《城市公共服务资源规划标准GB50442（修订）》（2018）可以将“公共服务资源”划分为教育文化、医疗卫生、交通枢纽、金融保险、公共场所、商业购物以及休闲娱乐七大类[6]。王信章（2012）[7]认为，旅游公共服务体系包含5 个方面：旅游公共交通服务、旅游公共信息服务、旅游公共安全服务、旅游公共环境服务、旅游公共救助服务。结合新冠肺炎疫情对旅游活动的具体影响，本文将旅游公共服务体系划分为4 个方面：旅游公共交通服务系统、旅游信息服务系统、旅游公共基础设施系统、旅游安全保障服务系统，在此基础上构建新冠肺炎疫情下旅游公共服务满意度指标体系。

1 研究设计

1.1 指标体系构建

首先，通过文献查阅归纳出旅游公共服务体系的4 个一级指标，进一步参考相关文献并结合新冠肺炎疫情引发的旅游公共服务措施调整，总结出25 项备选二级指标因子[8-15]。随后，为了确定“新冠肺炎疫情下游客对旅游公共服务感知价值评价指标体系”（以下简称“指标体系”），邀请专家学者对此次指标体系的建立进行指导，针对各位专家提出的建议对指标体系进行修改，并将修改结果再次反馈给各位专家，直到各位专家无异议为止。最后，形成的指标体系共包含4 项一级指标，18 项二级指标，如表1 所示。

表1 新冠肺炎疫情下旅游公共服务游客评价指标体系

1.2 问卷设计

用于本项研究的“新冠肺炎疫情下游客对旅游公共服务评价调查问卷”包含两部分内容。其中，第一部分是样本人口统计，主要涉及性别、年龄、婚姻状况、文化程度、收入和职业等；第二部分是游客满意度调查，包含旅游公共服务的4 个一级指标和18 个二级指标，形式上采用“李克特五点量表法”，对相关变量的满意度与重视程度按照级别进行赋值，其中“5—非常满意/非常重要，4—满意/重要，3—一般满意/一般重要，2—不满意/不重要，1—非常不满意/非常不重要”[16]。

1.3 调查方式

考虑到新冠肺炎疫情发展的不确定情况，为降低接触风险，本次问卷调查采用网络发布的线上收集方式。由于在疫情相对稳定期间有出游行为的受访者数量对本次问卷调查具有重要意义，且在此期间政府不鼓励跨省出游，因此在2020 年6 月进行网络问卷调查前，首先对2020 年“五一”假期国内各省、自治区和直辖市接待游客人次进行统计、排序，最终选择排名前五位的江西、贵州、湖南、广东和江苏作为问卷重点采集区域，然后通过“问卷星”在线调查平台发放问卷380 份，收集有效问卷352 份，有效率为92.63%。通过调查发现，受访人群中新冠肺炎疫情发生以来无出游经历者82 人，有出游经历者270 人。从问卷中可以看出，在新冠肺炎疫情相对稳定的低风险地区，一方面受疫情影响许多行业的复工复产进度比较缓慢，使得游客有比较充足的“闲暇”时间，另一方面不少地方为了刺激消费推出了一系列旅游优惠政策，使得受访者中有76.7%的人近期有出游行为，本文重点对这部分受访者出游过程中所体验的旅游公共服务进行调查研究，为国内旅游业在旅游公共服务方面进一步做好行业复苏准备提出建议与对策。

1.4 研究方法

IPA（importance-performance analysis）分析法即“重要性—绩效表现分析”，首先由Martilla 和James（1977）[17]提出并应用于企业经营绩效评价，随后作为一种双维度定量评价方法逐步应用于多个领域。在服务质量管理领域采用IPA 分析法对顾客满意度进行研究，是基于顾客对服务评价指标的重视程度以及满意程度展开的；在最初的分析研究中，由于难以同时满足“重视程度”与“满意度”两个维度的变量相互独立并与受访者总体感知形成线性关系，IPA 分析法的应用存在一定的局限性。Deng（2007）[18]在总结了其他学者研究成果的基础上对IPA 分析法进行了统计学方法上的优化，建议计算单项满意度与总体满意度之间的偏相关系数来作为引申重要性得分。由于偏相关系数排除了其他满意度变量对指定变量与总体满意度之间的相关性的影响，只反映该变量与总体满意度之间的净相关，因此，偏相关系数能更加准确地反映真实的重要性评价[19]。

国外学者Chon 等（1991）[20]最早将IPA 分析法运用到休闲旅游领域的研究。目前国内学者多以某一目的地为研究对象，通过对其研究因子的重要性和满意度进行定量评价和分析，研究旅游目的地实际状况与游客理想状况所存在的差距。董楠、张春晖（2019）[21]通过构建森林公园服务质量、旅游消费价格、自然环境、基础设施等指标体系，运用IPA 分析法探讨全域旅游背景下游客对免费型森林公园的满意度；张瑞、张建国（2019）[22]以高频词汇和语义网络分析结果为基础，运用IPA 分析法构建分析模型，对旅游目的地游客消费体验要素和旅游体验感知质量进行评价。

本文以“新冠肺炎疫情下游客对旅游公共服务感知价值评价指标体系”为研究对象，在对相关问卷调查所获得的数据进行统计处理后，以游客对指标体系中各二级指标的“重视程度”为横坐标，以游客对这些指标感知后形成的“满意度”为纵坐标，将二者的平均值作为横轴与纵轴的切割点作分割线，构建二维四象限方格图，并将各项指标定位于四象限方格图中，进行“重视程度—满意度”评价与分析，以最直观的图像表现出新冠肺炎疫情期间游客对旅游公共服务的心理期望与实际感知，准确了解新冠肺炎疫情期间游客对旅游公共服务体系的满意程度以及需求，进而有针对性地为疫情期间旅游公共服务的改进提出建议与对策。

2 问卷结果分析

2.1 问卷信度效度分析

为了确保问卷数据的可靠性和一致性，本文利用SPSS 25.0 对指标体系中各二级指标所涉因子受到游客的重视程度和满意度，进行量表信度系数（α）检验。若α ＞0.9，表明量表具有较高的信度；当0.8 ＜α ＜0.9 时，表明量表是可以接受的；当0.7 ＜α ＜0.8时，表明量表某些因子是需要修正的；α ＜0.7，表明量表的某些因子需要舍弃。经检验，对涉及重视程度和满意度的18 个因子进行内部一致性检验，问卷总体量表的α 值是0.911，表明该量表具有较高的信度。有效样本凯泽-迈耶-奥尔金（Kaiser-Meyer Olkin，KMO）值为0.912，Bartlett 的球形度检验sig值显著，说明效度检验较好，数据具有较高的效度。

2.2 样本人口统计特征

通过对受访者的性别、年龄、婚姻、受教育程度、月收入和职业6 个方面进行调查，得到的有效问卷的统计结果如表2 所示。

从表2 中可以看出，被访者中女性占49.72%，男性占50.28%，说明在疫情稳定阶段，男女出游意愿及行动基本一致，并无明显差别。从年龄分布看，92%的被访者年龄在18～65 岁，表明未成年人及老年人在疫情稳定期间的出游率较低，青年人以及中年人是当前出游的主力军。从婚姻状况来看，已婚游客的出游率为82%，表明已婚人士相对于未婚人士在疫情稳定期出游率更高。从受教育水平看，各个教育层次出游率并无较大差距。从月收入来看，经济收入水平不是影响游客出游的关键因素。从职业分布看，疫情稳定期出游的游客遍布各行各业。通过进一步对受访群体细分研究发现，在新冠肺炎疫情期间游客对旅游公共服务的“重视程度—满意度”与游客的性别、年龄、教育水平、月收入、职业无较大关联，因此本研究的结论具有一定的普遍意义。

表2 调查总体的人口统计学特征

3 IPA 分析

3.1 总体分析

通过对数据进行SPSS 配对样本T 检验，从sig值可以看出，新冠肺炎疫情期间游客对旅游公共服务的“重视程度—满意度”存在一定的差异性。除B1、B2 两项指标外，其余16 项指标的满意度与重视程度存在显著差异性（sig值小于0.05）。

游客对旅游公共服务一级指标所作出的“重视程度—满意度”评价（见表3），是根据对一级指标所包含的二级指标进行问卷调查后计算“重视程

度—满意度”均值得到的。从表3 可以发现，旅游信息服务系统、旅游公共基础设施系统和旅游安全保障系统的重视程度值（I）高于满意度值（P），其中“旅游安全保障系统”的重视程度值（I）最高，“旅游信息服务系统”和“旅游公共基础设施系统”表现出相同的重视程度值（I）和满意度值（P）。“旅游公共交通服务系统”的满意度值（P）高于重视程度值（I），表明该一级指标在防疫保护游客出行安全方面做得较好，得到游客的一致认同。旅游公共服务一级指标重视程度的均值为4.12，说明指标体系中所选择的各项指标因子对于游客而言非常重要，都对在疫情稳定期游客选择低风险区出游起到了关键性影响作用。

问卷调查统计显示，游客对指标体系中各二级指标的“重视程度”不尽相同（见表4），18 项二级指标中评价均值超过4 分的共13 项，占总指标数量的72%，说明在疫情稳定期游客对这些指标所关联的旅游公共服务表现出足够的重视与期许。在指标体系中，游客对各二级指标的“满意度”表现为，18项二级指标中评价均值超过4 分的共9 项，占总指标数量的50%（见表4），其中评价得分排名前三位的均属于一级指标“旅游公共交通服务系统”下的二级指标，表明在疫情稳定期旅游目的地交通系统的各项防疫措施与服务能够满足游客的防疫需求；但是值得重视的是，当前旅游目的地的公共服务只有一半的评价指标能够满足当前游客的防疫需求，说明旅游公共服务水平还有很大的提升空间。

将游客对指标体系中各二级指标的“重视程度”与“满意度”评价得分进行比较，能够发现只有5 项指标的游客“满意度”评价高于“重视程度”评价：低风险区出游，交通工具的便利程度（A1），交通节点的二次防护（A2），目的地公共交通车次安排（A3），目的地景区车辆直通情况（A4），目的地信息实时更新情况（B1），说明这5 项二级指标充分满足了游客现阶段的需求。但是，有4 项二级指标的“I-P”值在0.3 以上，最高的达到了0.48，按由低到高进行排序分别是：旅游咨询、解说、投诉系统开放及调整改善情况（B4），游客服务中心为游客准备的防疫物资（C4），景区根据当地疫情情况为游客购买疫情旅游保险（D1），目的地景区人流量控制措施及预警情况（B5），表明游客“满意度”远不及其“重视程度”所反映出的期望值，反映出在以上四个方面景区实际运营与游客期望之间存在较大的差距。

表3 游客对旅游公共服务一级指标“重视程度—满意度”统计

表4 游客对旅游公共服务二级指标“重视程度—满意度”统计

3.2 IPA 象限图分析

以游客对指标体系中18 项二级指标的“重视程度”均值为横轴，以游客感知的“满意度”均值为纵轴，构建IPA 象限分析图，其中游客对各二级指标“重视程度”的均值I=4.12，游客对各二级指标“满意度”的均值P=4.03，于是I=4.12 和P=4.03 的交点就是“重视程度”（I轴）和“满意度”（P轴）的垂直交点（见图1），以此构建出IPA 象限方格图，随后根据每一项二级指标的I值和P值将其在图中进行定位。

第一象限：优势区。分布于此象限内的指标“满意度”和“重视程度”均比较高，共涉及4 项二级指标：旅游目的地疫情信息实时通报（B2）；疫情期间，停车场开放及防疫措施（C3）；面对发烧游客采取的突发应急隔离措施（D2）；交通、消防没有因为疫情而放松（D3）。以上4 项二级指标在疫情稳定期不仅是游客高度关注的方面，而且也备受旅游景区的高度重视并采取了积极的应对措施，因此游客满意度比较高。在下一阶段旅游景区全面恢复营业时，与上述4 个方面有关联的旅游公共服务需要继续保持现在的优势水平。

第二象限：维持区。分布于此象限内的指标“满意度”高于“重视程度”，共涉及4 项二级指标：低风险区出游，交通工具的便利程度（A1）；交通节点二次防护（A2）；目的地公共交通车次安排（A3）；目的地旅游点开放信息实时更新情况（B1）。以上4 项二级指标主要涉及旅游公共交通服务，说明游客在疫情稳定期低风险区出游时，对于旅游交通方面的公共服务实际感知满意程度高于其心理预期（重视程度），未来旅游景区可以将与上述二级指标有关联的旅游公共服务措施作为“亮点”，加大宣传力度，突出景区在这些方面提供的特色服务，引起公众的关注，从而有利于这些旅游公共服务措施持续获得游客的好评。

第三象限：拓展区。分布于此象限内的指标“满意度”和“重视程度”均比较低，共涉及4 项二级指标：景区车辆直通情况（A4）；工作人员防疫知识宣传（B3）；疫情期间，旅游厕所的开放及消毒情况（C1）；疫情期间，旅游安全机制的调整（D4）。涉及以上二级指标的旅游公共服务既没有引起游客足够的重视也没有得到他们充分的认可，说明目前景区在这些方面所提供的旅游公共服务只能满足游客的一般需求，缺少必要的个性化服务措施，因此通过提供体现旅游公共服务特色的差异化服务，是旅游目的地未来努力的方向。

第四象限：改进区。分布于此象限内的指标“重视程度”高于“满意度”，共涉及6 项二级指标：疫情期间，旅游咨询、解说、投诉系统开放及调整改善情况（B4）；目的地景区人流量控制措施及预警情况（B5）；旅游目的地重要信息微信推送提醒（B6）；设施（如座椅、观光亭、休闲广场）开放及清洁消毒情况（C2）；游客服务中心为游客准备防疫物资（C4）；景区根据当地疫情情况为游客购买疫情旅游保险（D1）。说明在新冠肺炎疫情稳定期间，游客对以上旅游公共服务二级指标非常重视，有比较高的期望值，渴望得到更优质的服务，但是在旅游体验中满意度比较低，现有的旅游公共服务措施没有充分满足游客的需求。因此，分布在第四象限的各项二级指标是当前旅游目的地提高旅游公共服务质量的重点，不仅涉及的二级指标项数量多于其他各象限，而且主要集中在“旅游信息服务”和“旅游公共基础设施”两个方面，有利于旅游目的地抓住主要矛盾重点突破，尽快提升疫情期间的旅游公共服务水平。

图1 游客对旅游公共服务二级指标“重视程度—满意度”象限方格图

4 结论与建议

4.1 结 论

（1）从总体数据来看，在新冠肺炎疫情稳定期国内旅游活动保持了一定的活跃性，说明旅游已经成为当下中国居民生活的重要组成部分，这对未来中国旅游业的复苏具有重要的支撑和推动作用。另一方面，无论是游客还是旅游目的地，都对疫情期间的旅游公共服务高度重视，已经成为影响旅游目的地形象和正常运营的关键，在旅游目的地利益关联方的共用努力下，旅游公共服务体系及时向防疫和做好游客防护方面调整，发挥了公共服务产品应有的作用。

（2）受访游客对疫情稳定期低风险区旅游公共服务“满意度”均值略低于其“重视程度值”均值，说明新冠肺炎疫情期间旅游目的地的旅游公共服务总体水平还不尽如人意，有待进一步完善；但是，两者之间的差值仅为0.09，总体来说差异较小，说明在旅游目的地政府及景区接待部门的共同努力下，针对疫情所做出的旅游公共服务调整措施基本得到了游客的认可，这为旅游行业复苏奠定了信心。

（3）游客对于涉及旅游公共交通系统的各二级指标满意度普遍较高，说明旅游目的地对容易引发聚集性感染的旅游公共交通工具所采取的严格、有效的管控措施，得到了游客的认同，充分满足了游客防疫和防护需求，这也为旅游公共服务体系中的其他领域树立了标杆。值得注意的是，游客对旅游公共交通系统的防疫措施“重视程度”却比较低，因此需要在旅游公共交通工具中强化游客的自我防护意识。

（4）游客对于旅游安全保障系统的重视程度比较高，但满意度却比较低，具体表现在涉及新冠肺炎的旅游保险产品稀缺，而更多的游客则希望旅游景区能够根据当地疫情发展情况为其购买此类旅游安全保险，旅游景区有必要将这种需求及时向保险机构反馈，争取能够获得针对新冠肺炎疫情的旅游保险产品，完善旅游公共安全保障体系。

4.2 建 议

（1）保持优势服务。IPA 分析显示，当前旅游目的地在旅游公共交通服务系统方面的表现得到了较高的游客满意度，但是相对封闭的旅游公共交通工具是容易造成新冠肺炎聚集性传播的空间，因此旅游目的地还需要继续加大防疫力度，强化“限制车次、隔座乘车、车间消毒、体温测量、乘车信息录入”等有关措施，降低游客在乘坐旅游公共交通工具期间被感染的风险。此外，在旅游目的地热点景区之间安排旅游专用公共交通车辆直通，能够有效控制游客与当地居民的密集接触，是今后旅游公共交通服务系统应对疫情防控常态化的必然选择。

（2）从细节入手改善薄弱环节。在旅游信息服务系统方面，充分利用互联网信息技术，建立门票网上预约机制，分时段控制游客流量；发放旅游防疫手册向游客普及旅游活动中的防疫常识和要点；游客服务中心实时播报各景点游客聚集情况，提请游客注意分散活动；对于重要或紧急的疫情信息采取信号区域内短信推送，以提高防疫信息传播效率；景区自建公众号及时更新景点开放信息。在旅游公共基础设施系统方面，要对旅游厕所、游客集散处和休息区等场所保持定时消毒，并配置洗手液、免洗手消毒凝胶和消毒纸巾等防疫物品；在景区安置无人售货机售卖口罩、一次性手套等防疫商品。在旅游安全保障系统方面，景区应该建立应急隔离场所，对出现发热、乏力、咳嗽的游客及时采取紧急隔离措施，并妥善处置与其密切接触的其他游客；此外，要设计景区疫情防控应急预案，并组织员工开展疫情防控演习，切实保障游客安全。

（3）将旅游公共服务前置。旅游目的地政府和接待机构要及时将当地新冠肺炎疫情风险等级、对游客的基本要求以及旅游公共服务所采取的特殊措施，通过短信、微信和官网首页等形式向社会公众发布，使游客在抵达旅游目的地之前就能够感知到旅游公共服务所带来的人文关怀。

（4）加大与疫情防控相关的旅游公共服务设施投入。树立常态化疫情防控理念，适应持续严守防疫的新形势，在旅游公共服务基础设施建设和改造中进行专项设计，如在景区和酒店入口增设红外热成像人体测温设备、在游客集散中心设置防疫应急处置区，以及旅游防疫标识系统、景区客流密集分布监控系统和酒店旅客快递集中消毒系统等，将更多的人工智能、大数据和物联网技术应用于常态化防疫的旅游公共服务。