智慧新零售助力湖南农村电商精准扶贫路径研究

卢碧玲 何 征

电商精准扶贫是当前扶贫工作的重要举措， 能够带动贫困地区农业产业快速发展， 并助力实现乡村振兴。 近年来，随着数字乡村建设、电子商务进农村综合示范、网络扶贫等工作深入推进，农村网络零售增速不断加快，电商扶贫成效显现。 据商务大数据监测，2019年上半年全国农村网络零售额达7771.3 亿元， 同比增长21.0%，增速高于全国3.2 个百分点，相对于城镇市场的逐渐饱和，农村电商市场进入了空前的发展期，电商巨头阿里、京东、苏宁等企业对于农村市场的布局越来越多。 然而，随着电商行业竞争的加剧，入驻电商平台过高的成本， 增加了农户的负担， 农产品没有实现增值，农村有很多乡土特色产品走不出去。 目前，电商的发展已经进入了新零售时代，然而在广阔的农村市场，电商的发展尚处于相对滞后的阶段， 智慧新零售的出现拓宽了农村电商精准扶贫的营销渠道， 给农村电商的创新指出了新的方向。 智慧新零售背景下，如何抓住最佳的发展机遇进行农村消费升级，实现突破性增长，进行农村电商模式的创新与发展，实现精准扶贫，是本文探讨的现实意义所在。

一、智慧新零售助力农村电商精准扶贫的内在启示

2017 年苏宁控股集团董事长张近东在新零售的基础上提出了智慧新零售的概念， 他认为未来零售是智慧新零售。 智慧新零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。 智慧新零售平台依托线上企业的货源信息、专业人才优势，可以帮助生鲜农产品的传统线下企业加快实现“触网”转型，利用本地化、 近距离货源， 为消费者提供高效便捷的配送服务，推动农产品流通商业模式创新。 近年来，电商企业开始加大对农村电商的布局， 借助智慧新零售的经营理念重构新零售业态， 在农村电商精准扶贫过程中取得了较好的成绩。 2018 年《零售商业评论》根据模式创新度、发展速度/规模、新技术应用、取得成效等多项维度进行综合考量，评选出智慧新零售标杆企业，其中盒马排行第一。 盒马集餐饮、超市、菜场于一体，消费者可到店购买，也可以在盒马App 下单。门店附近3 公里范围内，30 分钟送货上门，它以大数据为导向，通过分析处理线上和线下的消费数据， 掌握每个消费者的购买习惯，满足消费者的需求，成功向线上引流。 经过5年的发展，盒马在商业模式上的打造已经非常成熟，获得了市场和消费者的认可，也获得了可观的收益，与此同时带动了农村农产品的销售， 在农村电商精准扶贫过程中起到了重要的作用。 智慧新零售践行了何为电商兴农，助推农村电商一路从1.0 时代驶入2.0 时代，从时间与空间的角度给了我们崭新的启示。

二、湖南农村电商精准扶贫现状及问题

（一）湖南农村电商精准扶贫现状分析

“精准扶贫”是2013 年习近平总书记在考察湖南省十八洞村时首次提出的重要思想。 习近平总书记强调，要把现代信息技术引入农业产加销各个环节， 以电子商务为精准扶贫的主要载体，促进农产品销售，带动贫困地区经济社会发展，促进贫困农户增收脱贫。 湖南牢记习近平总书记嘱托， 根据不同环境和不同贫困地区贫困农民的情况，采用科学有效的方法识别、管理和帮助扶贫目标。 在过去的6 年里，湖南的脱贫攻坚取得了显著的成绩：全省减少贫困人口684 万，平均每年减贫人口超过100 万，贫困发生率降至2018 年底的1.49%，贫困县由51 个减至20 个。 2019 年，湖南继续大力实施电商扶贫，电商促进“农产品上行”成效显著。 通过打造网销“一县一品”品牌、设立“电商扶贫特产专区”、推广“湖南电商扶贫小店”， 同时深入推进与电商大平台的合作以及直播电商发展，湖南重点聚焦农产品上行，助推贫困地区产品销售。 2019 年全省农产品网络零售额188.91 亿元，同比增长39.73%，其中51 个贫困县83.64亿元，同比增长76.83%。 截至2019 年年底，全省还有19.9 万贫困人口， 要实现全部贫困人口脱贫任务比较艰巨。

（二）湖南农村电商精准扶贫存在的问题

湖南省作为农产品、农业生产资料电商试点省份，具备电商扶贫的良好条件与环境。 近几年，在政府相关部门的支持下农村电商精准扶贫取得了较好的扶贫成绩，但发展还不够均衡，还存在以下差距。

1.市场供给与用户需求的矛盾突出。 随着“互联网+”战略的推进和消费者收入水平的提升，消费者对商品品质、消费服务及消费体验都有了更高层次的要求，不同的时间，不同的地点，不同的消费者，对商品的需求有所不同。 另外，由于农产品自身的生产特点和产品属性，不同的生产过程，不同的生产地都会导致同类农产品的品质不一。 即使是同一批次的产品，质量也有差异， 农产品的同质化及质量标准的不同也让消费者很难在线上进行选购。 传统电商模式下，农村电商以商品为中心，农村有什么产品，农户就生产什么产品，电商平台就卖什么产品，忽视了农产品的自身特性、市场变化及消费者需求。 市场供给与用户需求矛盾凸出，农产品卖不出去是常有的事，农户损失惨重，市场上消费者也没有买到自己想要的产品。 农村电商如何对接市场，满足用户日益增长的个性化的购物需求， 成为湖南农村电商市场亟待破解的痛点和问题。

2.基础配套设施不够完善。 湖南响应国家号召，根据自身实际情况不断推进“互联网+农业” 战略的实施， 近几年来出台了许多加快农村电商快速发展的政策措施。 但是，相关的配套设施还是主要的制约因素，电商优势尚未完全发挥。 电商的一系列配套设施都还处于相对初级的阶段，农村因为乡村道路等问题，物流的可靠性、及时性、速度及服务水平都与城市存在较大差距。 很多农村电商在网络建设上存在网络不通、速度慢、收费高的问题，电商的优势在农村还未完全发挥，电商实现精准扶贫的进程也较城市慢。

3.缺乏大数据平台的支撑。当前数据的重要作用已毋庸置疑， 然而单个企业掌握的信息则是片面化或者碎片化的，价值有限。 对湖南农村电商站点来说，信息的共享性还比较低， 很多农村电商平台的建设都是自成体系，人员相互独立，互不交流，线上线下信息没有共享，没有融合，缺乏市场信息，数据驱动力不足。

4.专业人才短缺。 农村电商扶贫的关键在于人，电商扶贫需要懂技术、 会营销的复合型人才。 在湖南农村，人才流失较为严重，青壮年选择外出务工，留在农村的中老年人普遍文化水平低，缺乏电子商务运营、推广等方面的知识，即使开办网店，也因自身水平有限而运营效果不佳，本地人才留不住，外地人才难引进，这种现状严重影响了电商扶贫的效果。

三、智慧新零售助力湖南农村电商精准扶贫路径

国家有关部门虽然提供了很多利好的政策去促进农村电商的发展，然而电商行业竞争加剧，经营成本不断增加，电商流量红利渐失，很多农村土系列产品线上的销售情况并不理想，农户难以实现增收的目标。 智慧新零售的提出， 为湖南农村电商精准扶贫提供了新的思路。 构建的新思路见下图。

智慧新零售下湖南农村电商精准扶贫路径

（一）人货场所的重构

传统的农产品采用“货场人”的销售模式，即生产产品、去找到销售的场所（渠道），再卖给消费者。 这种销售模式适用于农产品供不应求的情况， 随着竞争的加剧，市场上类似的农产品越来越多，消费者的选择空间越来越大，怎样争夺消费者和提高线上流量，是当前电商企业面临的问题。 目前农产品市场供大于求，传统的“货场人”的销售模式已经不再适用。 在智慧新零售背景下，湖南农村电商要以消费者为中心，打破“信息孤岛”，借助人工智能、云计算、物联网、大数据等先进的技术转变运营方式，从“货场人”到“人货场”进行数字化重构，根据用户（人）的需求，推送产品（货），并为用户打造消费的场景（场），以此来提高线上流量红利，提升农户农产品的价值。

（二）线上线下的融合

由于消费者的变化， 对于农产品零售商和农产品品牌商而言， 成功的关键不在于通过线上销售还是线下销售， 而是如何提高每个接触点在消费者心目中的价值。 因此，实体零售与线上电商不再是独立、对抗的关系，而是走向融合与协作。

目前可采用的线上线下融合包含以下几种体验模式：（1）线上→线下，即线上交易线下体验或线上引流，线下交易；（2）线下→线上，用户在线下扫描二维码，再到线上进行交易；（3）线下→线上→线下，通过线下营销，在线上完成交易，最后到线下完成消费体验。

采用智慧新零售战略指导湖南农村电商精准扶贫过程中，要关注农业生产资料下行、农产品上行，挖掘农村特色产品，赋予农产品地理文化特性，激发农产品创新点，挖掘农产品深层次价值，增加农产品的附加值。 利用双线融合的渠道优势，加强线上线下及物流等多方面的融合，实现农民增收，进而实现精准脱贫的目标。

（三）智慧物流的升级

零售最后一公里一直是电商抢夺的空间， 智慧新零售下，电商企业不断升级社区店、便利店，以拥有更全面的购物渠道和更灵活的配送方式， 构造更为紧密的“人”“货”“场”，补足消费者生活场景中“最后一公里”的空缺。 智慧物流是物流的进一步升级，可以覆盖更全面的区域，提供更良好的服务体验。 湖南农村电商可以利用智慧物流完善物流网络，拓展更多的区域，实现及时配送，提供灵活的时间选择，向消费者带来极致的购物体验，满足消费者不断变化的消费需求。

（四）智慧科技推广

湖南农村电商要实现精准扶贫离不开科技的助力，智慧新零售下，电商企业可以利用智慧科技渗透到农产品的设计生产、运输到渠道的优化、转型和融合，再到消费者的购物环境、过程以及体验的各个环节，帮助产业升级，实现电商企业和农户共赢。

常见的智慧科技包含以下几种。一是无人系列。例如无人货架、无人店铺、无人机、无人车、AGV 机器人无人仓等，这些科技的使用可以帮助降低运营成本。 二是VR 技术。如虚拟试衣、虚拟试妆等。一方面电商企业可以省去昂贵的租金成本；另一方面，消费者在接近实际场景的环境下进行产品试用，提升了购物体验。 三是人脸识别。 人脸识别可以帮助电商企业优化消费者和收集数据，达到精准营销的目的，同时帮助消费者简化了购物流程，消费者也可以提升购物体验。 四是机器人。电商的发展给消费者的生活带来了巨大的变化， 消费者的需求也在日益变化， 实体需求与服务需求的比例为1∶1， 也就意味着消费者在线上购物对服务的需求日益增强，机器人在购物场景中的运用，比如现场制作美食，提升了消费者的购物体验。

四、结 论

电商精准扶贫是农村扶贫的重要途径， 智慧新零售的出现给农村电商的创新指明了方向。 湖南省要根据自身实际情况， 借助智慧新零售的力量去实现农村电商的精准扶贫，利用智慧科技、智慧物流进行线上线下融合，转变农村电商运营方式，重构“人”“货”“场”要素，推进湖南农村电商精准扶贫的进行。 总之，现代农村电商扶贫过程中要关注两个方面，一是它的空间、产品、服务的高度融合性与技术、产品与市场的开放性，二是它的供应链的多样、整合与扩张性。 农村电商助力扶贫不能小打小闹，还是要整合融合联合，政府、市场、技术三个角色都要做好。