书法艺术元素在标志设计中的创新应用

2020-09-23

国画家 2020年3期

在现代标志设计中，人们愿意运用书法的变化来设计各种创新内容，其中不同书体所表现的文字、墨迹、墨韵、飞白效果都是不同的，根据创作者的自由章法组合，再由书法家亲自题写作品，最终融入了书法艺术元素的标志设计作品即可成形。

一、标志设计与书法艺术元素之间的关系分析

在标志设计中离不开文字，因为二者同根同源，都是由人类早期所创造出的最原始符号内容。例如在人类早期时代所绘制的图腾与符号中就包含了文字与某些标志的雏形。而在现代人看来，标志设计与书法二者同属于美学范畴，但是二者又有诸多不同之处，因为标志设计主要要运用到人的想象力与创造力，特别注重视觉元素的设计与表现，它们所传达的某些特定信息元素也具有特定意义。从这一点来看，标志设计是高于书法的，它所传达的信息内容更为丰富，特征更为鲜明，造型可繁可简，容易为人们所辨识和记忆，在后期制作与应用方面也非常亲切。相比之下，文字创作则大量借鉴了汉字造型，例如借用中国古代的传统毛笔表现，它的书法表现直接与创作者的审美追求、价值判断，甚至是心性、思想境界相关联。纵观二者都是属于同一艺术范畴的，它们都能有效传播某一种特定信息内容，激发人们产生联想，最终形成共鸣，识别与记忆特色表现突出。实际上，书法中的某些艺术元素真正赋予了标志设计以第二生命，因为书法在丰富标志的构成元素方面表现特别突出，而且书法本身是具有民族文化风韵的，它在准确、形象传达设计对象要素时展现出了其他艺术元素所无可比拟的优势。[1]

二、书法元素在现代标志设计中的创新应用范式

现代标志设计所服务的主体与对象丰富多元，这是因为设计师的主观认知观念有所不同，他们能够发觉那些多元的视觉元素，将中国悠久且灿烂的文化历史挖掘出来。在本文看来，在不同形式的标志中对书法元素的运用是有所不同的，下文简单介绍其中几种。

（一）书法艺术元素在字体标志中的设计运用

中古汉字书法艺术博大精深，其字体中的某些部位和某一笔画都能被标志设计所巧妙灵活运用，体现出某种特征或意义内涵。实际上，这一设计理念早在欧洲就已经出现过，如图1。

在西班牙艺术节协会上设计了“Art”这一词语的首字母标志。如图1中A的左半边为标准的西方罗马体字母设计，但是在右半边却采用了中国特有的毛笔书法艺术，其一笔挥洒豪迈，大气磅礴，二者形成鲜明对比。实际上，西班牙艺术节协会是存在与中国的合作关系的，所以在其Logo标志设计中加入了中国书法艺术元素颇有渊源。另一方面，这样的设计也展现了西班牙艺术协会兼容并包的发展理念，更突显了西班牙人奔放自由的民族性格。

同理，采用图形或字体笔画混搭的风格也是对字体标志的灵活运用，例如国内比较经典的喜之郎食品品牌，如图2。

喜之郎标志采用了毛笔手写方法，所展示的字体为行书字体，笔画粗细变化相当夸张，但正是运用这种笔画粗细变化的不规律来呈现某一种十足动感，让整个标志画面变得更加俏皮可爱，亲和力满满。在标志中有两种主色调，那就是红底黑字，其中“郎”字中的一点采用了红色圆点，它与红色色块相互照应，代表了一种喜气洋洋、活泼可爱的氛围。喜之郎的标志是非常深入人心的，特别是对于儿童群体来说，它的标志设计非常具有冲击力，能够让孩子们记忆犹新。[2]

（二）书法艺术元素在图形标志中的设计运用

在标志中设计图形是比较常见的，而在图形中再融入书法艺术元素则追求的是一种抽象感觉，即抽象标志与具象书法艺术元素的相互结合，形成一种结合型标志。在这样的图形标志中，书法元素主要通过笔迹、笔意、墨迹以及飞白来表现，其中不乏流畅且苍劲有力的笔触，显得大气磅礴；当然曲折变化的笔画也有出现，它所呈现的是浪漫的情趣格调，自然流露真情实感。无论是哪一种设计风格，它们所表现出的寓意都是非常深刻的，都能在视觉语境中呈现出精彩一面。

如图3为任弼时纪念馆标志，它其中所设计的书法笔记艺术元素是相当抽象的，但是在书法笔触尾部则运用到了苍劲有力的自然笔迹与抽象笔迹合二为一，它所表现出的意象就是任弼时将自己的一生乃至生命都奉献给了中国革命，他与中国兴衰是存在着紧密关联的。这一标志设计中书法与图形相得益彰，在墨迹、笔迹运用方面非常精巧，整个标志都透露着沉甸甸的感觉，它与中国革命文化相互依托，设计中真正做到了笔迹苍劲、飞白自然。

图1 西班牙艺术节协会标志

图2 喜之郎标志

图3 任弼时纪念馆标志

图4 茶叶品牌“千山百寨”标志

图5 御泥坊品牌标志设计

图6 国窖品牌“董”标志设计

结合上述两点分析可以看出，图形与字体二者可完美结合，并在设计中渗透入大量的书法艺术元素，其目的也是为了运用书法艺术元素的天然感染力来表现图形字体的设计优秀美感，所呈现的是一种相对独特的审美艺术价值。总结来讲，现代标志设计中运用到书法艺术元素的情况大体可分为三种。首先是将书法本身作为一种标志主体，例如喜之郎，其中运用少量的图形作为辅助点缀，例如“郎”字最上方的一点。通过书法来彰显图形创作意境，让书法的意趣表现更加完美有意义。其次是在标志中书法的某一个笔画或某一个部位进行替代性设计，这一替代性设计中就包含了书法艺术元素。例如上文所谈到的西班牙艺术协会标志，A的右边一撇运用到了中国书法中的毛笔“一撇”，相当有特色，是中西合璧的典范。这样的设计是对书法字体意义内涵的延伸，它表现出了更多深层次内涵，让书法艺术元素更有价值，利用率也更好。最后是图形标志中的主体运用到了书法元素，这种设计追求的是画龙点睛，点缀意图更为明显。这种设计的关键在于在标志图形上运用各种字体进行点缀，不但美化甚至还追求一种说明性作用。所以在许多图形标志元素中看到书法笔墨元素也不足为奇，这种标志设计在当下是非常流行的。[3]

三、书法元素在现代标志设计中的创新应用要点

（一）对书法元素在现代标志设计中的创新应用适用性分析

现代标志设计中的诸多书法艺术元素都具有它们各自的规范性与可识别性，且艺术表现力也非常之强。譬如说楷书与隶书两种书法结构严谨，所以它们一般不被运用到标志设计中；而草书与篆书不易于人们识别，容易出现严重的阅读障碍，所以利用它们设计标志的情况也不是很多。反观行书则具有较高的适用性，因为它的用笔相对灵活多变，笔法流畅自然，拥有较高的可读性与辨识度，因此行书在现代标志设计中的运用是相当广泛的，而且围绕它的创新设计要点也相当丰富。

在设计者看来，行书是充满了变化与趣味性的，这是其他书法类型所不具备的，例如国内的茶叶品牌“千山百寨”在标志设计中就采用了柳体行书，如图4。

图4中“千山百寨”的行书柳体设计非常自然，做到了笔到意到，用笔设计不夸张但颇为讲究，古味浓厚。这种设计符合品牌形象理念，因为它所展示的就是一种中国千百年来的茶文化内涵。

同理，在“御泥坊”的品牌设计中则采用了不同于行书风格的隶书，隶书笔意书写更加随意，所以在标志设计中设计者就专门运用到了传统隶书中的基本笔法特点，不过在设计中不突出燕尾部分，追求的是字体的娟秀美感，与印章相融非常得体，简洁明了。这种简单的设计中国风味很浓，让广大消费者都能过目而不忘，打动人心，如图5。

当然，像草书这样的特殊书法类型在标志设计中并非没有，某些个性化的标志设计会运用到草书。草书的结构笔画非常简约，且笔画中游丝引带，书写起来快速流畅，飘逸洒脱，虽然辨识度不高，但有较强的表现性，也能让人们记忆深刻。例如某国窖品牌就运用草书设计了一个“董”字，如图6。

草书的“董”字非常抽象，它在设计上追求刚柔并济、方圆相生，字体怪异但是均衡，其笔画饱满有力，变化多端。它的笔画变化自然流畅，韵律十分柔美。甚至可以由它联想到阴阳八卦，醉意浓浓，仔细斟酌，确实令人过目不忘。

（二）对书法元素在现代标志设计中的创新性应用思考

上述标志设计新颖独特，对于书法元素的适用性运用非常到位。而实际上，基于书法艺术元素的现代标志设计创新性应用还包含很多。在本文看来，现代标志设计中的书法元素运用还应该遵循几点：

第一，要关注书法本身的创作过程，书法创作是同时讲求严谨和自由随性的，这说明了不同风格类型书法其个性是多变的，所以在标志设计中应该尽量少设限制，甚至不设限制，要关注创作本身中可能存在的诸多偶然性，在确保标志设计规整、细致的基础之上再追求创意独特新颖。在设计创意实现后，就要多关注对书法字体的完善，这是点睛之笔，必须把握。

第二，在标志设计中应该追求一点“书图共用”的设计思路，即要将书法与图形标志融为一体，呈现出一种“书中有图、图中有书”的绝妙意境。例如在北京2008年经典的奥运会标志中，它就采用了篆书设计标志，展现了一个舞蹈中的北京人，让全世界在看到标志后不但感受到了东方古老书法文化艺术的神秘，也感受到了中国人欢迎全世界来做客的活力。在这一设计中，它没有遵循传统书法的严谨性，而是追求一种独特的写意风格，这是非常吸引人的，即打破传统，追求创新。[4]