直播电商风口下，纺企如何迎风起舞？

张颖

今年的新冠疫情让餐饮、旅游、电影等线下行业蒙上了一层灰暗色彩，而直播电商行业却如一抹“星光”，飞速发展，特别火爆。一时间，官员、企业家、明星纷纷当起主播亲自带货，各地结合产业特色的直播电商活动如火如荼地开展。直播电商正从初期的带有娱乐性质的小打小闹，开始呈现出全民参与、趋势化、产业化的特质，成为经济发展的新风口。

与传统电商相比，直播电商能更全面地呈现产品，是信息的终极形态。有人称2020年是直播电商元年，也是与各行各业深度融合的一年。对于纺织服装产业而言，如何抓住直播带货、短视频营销这波趋势红利，在“疫”境之下突出重围、拓市创效是当下众多企业关心的问题。

在全球最大的纺织品集散中心柯桥，记者在走访中深刻感受到政府和企业对于“全民直播”热潮背后涌动的变化保持着敏锐的觉知，并在变化中探寻属于自己的机遇。为更好展现柯桥纺织在直播电商新渠道上的创新探索、积极作为，本刊将通过具体的企业营销实例，为希望拓展业务、升级营销模式的纺织企业带来借鉴与启发。

推进直播常态化，流量变现终有时

传统纺织企业要不要制作短视频进行线上营销？作为产业链中间产品的面料要不要进行线上直播？原先，这些问题都可以慢慢考虑。而今，疫情加速了企业“云”端探索的脚步。

绍兴衣天下纺织有限公司是柯桥一家主营时尚女装印花面料的外贸企业，年初疫情发生后，外贸出口一度面临严峻考验。“那时业务一下子停滞下来，但客户关系要维系，产品销路需开拓，企业要生存必须主动出击，迎合时代趋势以不变应万变。”总经理胡夏燕表示，在全民直播热潮下，自己和业务员也化身主播在样品间试水直播。

每次直播2—3个小时，不间断输出特色新品，不遗余力介绍公司亮点……由于衣天下纺织客户基本都是外商，公司把精力重点放在海外直播上，通过阿里巴巴国际站、Instagram和Facebook等网络平台用流利的英语进行企业宣传和产品推介。“直播前期的宣传和预判非常重要，我们会制作小视频或者海报持续预告直播时间和主题精准吸粉，也会在当天某个短视频流量特别大的时候抓住机遇开设直播推出公司的拳头产品。”胡夏燕说。

基于直播电商的快速发展态势，今年衣天下纺织在公司内部积极培养、孵化直播和短视频人才，同时设立直播部门将其常态化运营。胡夏燕还常常带领团队参加纺织直播培训讲座，提升专业水平，开阔眼界。她认为，首先要在不同的平台增加曝光率吸粉，沉淀一批真正的买家，他们才是今后直播带货的购买主力。而要做到持续不断的直播和短视频输出，就需要专人做专事。

经过一段时间积累，衣天下纺织的直播新模式吸引了一些客户通过邮件进行产品问询，其中一位菲律宾客商还下了近70吨的印花面料订单。胡夏燕相信，坚持不间断直播积攒的人气和流量最终将“变现”成订单。

记者点评：随着直播日趋常态化，企业直播逐渐成为企业营销的重要模式。直播、短视频等数字化营销手段有助于将庞大的公域流量转化为私域流量，将线上与线下渠道充分打通、深度融合，是企业扩大市场、提升竞争力的新“利器”。

多元探索，让直播无处不在

在无视频不生活的当下，各类云展会、云直播、云对接会、云发布、云课堂等多系列“零”接触的线上直播项目逐渐渗透到纺织服装行业的各个领域。

绍兴誉欣纺织品有限公司在不久前举行的大湾区国际纺织面料及辅料博览会现场进行了线上直播展销，通过线上线下相结合的模式最大限度地与客商互动。“展会直播一方面是吸引现场采购商的注意力，一方面也方便因疫情影响未到场的客户在线上观看公司的新品，增强客户粘性。”誉欣纺织销售经理乔双全表示，这是他首次尝试在展会上开设直播，比较新奇有效，增加了一定的粉丝，宣传了公司形象。

誉欣纺织公司主营涤纶类高密度染色、涂层、印花面料，产品应用于服装、箱包、雨伞、帐篷等多个领域。乔双全认为将公司产品的广泛性与线上场景直播、短视频营销结合将大有可为，是公司下一步发展的重點。

同样，浙江恒路纺织科技有限公司首次以直播的形式参加了浙江出口网上交易会（韩国站—纺织面料专场），与韩国采购商在云端进行实单对接，产生了不错的效果。“直播能够全方位展示产品，拉近了与客户的距离，特别是实时的提问解答非常高效直观。”恒路纺织总经理赵峥嵘表示，今年深切感受到直播电商的力量，公司在门店销售的基础上快速推进线上布局。

除了在网上轻纺城开设站点外，恒路纺织重点加大了对抖音平台的探索。赵峥嵘认为，线上庞大的流量基数意味着无限的获客可能。因此，他将公司主营的内衣、卫衣、打底衫面料做成丰富有趣的短视频，持续发布在线上平台，再结合大数据推荐的精准粉丝，已产生了不少询单、下单的客户，为企业扩大市场打开了新大门。

记者点评：5G时代的到来，使人们的生活消费习惯发生重大转变，传统企业的生产和营销模式也面临新一轮变化。今年以来，纺织企业更加关注数字化潮流带来的力量与价值，加速线上线下融合，向数字化运营不断迈进。

要直播，更要做好“内容”

直播电商已经是互联网商业世界里不容回避的趋势。当企业一蜂窝涌入直播、短视频大军，随之而来的直播内容缺乏吸引力、主播带货不流畅、目标客户不精准、流量转化效果低等问题又让大部分企业在试水之后难再坚持。于企业而言，直播电商并不是一个谁都可以轻易上手的工具，强大的直播带货背后必然有专业支撑。

柯桥皓质华琚纺织品设计有限公司今年在线上直播拓市方面积极行动，以专业化运营先声夺人赢市场。4月份，公司高薪聘请了专业花型面料推荐师为主播，每天都用流利的英语和标准的普通话进行新品面料直播；6月份，“皓质华琚的创意空间”公司官方抖音号上线，注册5天，上线4条内容，获1.7万粉丝。目前，公司形成了3个专业主播24小时不间断直播的态势，线上已累积粉丝60万，每天的直播销售金额稳步增长。

作为一家集花型设计、面料设计研发、面料在成衣上的应用、成衣设计研发于一体的创新型全产业链纺织品公司，皓质华琚在营销模式的创新上也保持着先锋姿态。“年初公司便开始在国内外网络平台直播吸粉，先后花费上百万在线上平台搭建、流量投放等方面。”皓质华琚总经理苏醒表示，优质的直播内容输出需要专业化运作，一段时间后成效也会随之而来。她举例说，公司一款夏季全印花长裙在抖音平台直播后销售量达到了近5000单，带动了公司花型、面料全产业链的运转。

据苏醒介绍，公司在线上直播的产品以小众的全印花女装为主，面料以中高端的真丝、羊绒为特色，后期还将开发全印花类的男装。“无论营销模式怎么变，最终还是靠产品说话。”苏醒认为，优势产品才是直播内容的核心，公司强大的面料开发及花型设计能力，正是直播产生销售裂变的基本盘。

记者点评：直播、短视频等云模式突破了时间和地域的限制，覆盖了更为庞大的客户人群，流量大曝光是新模式下隐藏的机遇和挑战。但无论这世界如何喧嚣，直播只是一种渠道，产品才是根本，专注自己的核心能力，专心做好内容，争取做到某一细分领域的头部，才是企业正确的着力点。