直播从野蛮生长进入行业监管

谭浩俊

中國民营经济研究会理事，华中科技大学业界专业导师，中南财经政法大学兼职教授。

直播带货将有据可依，结束野蛮生长。首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》出台，已于7月正式发布执行。这也意味着直播带货将进入监管时代。

从网红到一般网络主播，从企业CEO到瓜果种植户，从央视主持人到政府官员，从80多岁的老人到几岁的孩子，不仅网络直播进入全民时代，一时间，直播带货也进入全民时代。如果说央视主持人、政府官员、企业CEO等因为自身声誉需要，不大可能夹带假货，瓜果种植者则因为诚实不会销售假货的话，那么网红和网络主播，特别是网络主播，对诚信的敬畏可能就没有那么强了，夹带假货、虚假宣传等问题就难以避免了。不仅难以避免，而且有愈演愈烈之势，从而对直播带货市场产生了极为不利的影响。

直播带货，原本是网络时代非常重要的一次创新，也是丰富居民消费生活、活跃消费市场、扩大企业知名度和影响力的重要载体。近段时间以来，一些企业CEO也纷纷加入直播带货，更让直播带货进入一个新的阶段、新的平台。特别是在新冠肺炎疫情影响下，通过直播带货的方式，还可以大大减少疫情传播的风险。

但是，正可谓哪里有利益，哪里就会有“冒险家”，哪里就会出现问题，直播带货在活跃经济生活、丰富消费市场、方便居民生活的同时，也出现了诸如夸大其词、信口开河、信马由缰、胡言乱语、假货太多、鱼龙混杂等方面的问题。很多消费者通过直播带货购买的商品，与直播者宣传推销的商品并不一样，有的甚至完全两样。也就是说，不管参与直播带货的有没有政府官员、央视主持人、企业CEO等公众人物、公信力人物、形象人物，它都已经进入野蛮生长时代。如果信马由缰，继续任其野蛮发展，此项本可以对市场、对消费、对消费者都能起到积极作用的新生事物，就会受到极大伤害，成为消费之痛、市场之痛。

显然，此次行业协会“醒”得还是比较早的，没有等到问题泛滥了再出台行业规范，而是在问题刚刚出现、行业正方兴未艾的情况下，就及时制定行业规范，出台行业规范，对于直播带货行业的发展是相当有利的，也是能够有效促进市场和消费更加活跃、更加富有生机和活力的。

我们注意到，此次由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的全国性社团标准除《视频直播购物运营和服务基本规范》外，还有《网络购物诚信服务体系评价指南》，将对行业术语和定义、带货产品的质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、行业企业的经营管理、内容发布平台的合规性、监管部门的监督管理等都做出规范要求，从而为直播购物行业设门槛、立规范、讲规矩。尤其重要的是，由于有了行业标准、行业规范，监管部门在履行监管职能时，就会有法可依，就能依据行业规范与标准对直播带货等是否存在虚假、夸大等方面的问题，实施市场监管。

如此一来，目前存在的网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者均缺乏明确的管理标准和监管机制，相关行业、产业链条的规范化和标准化缺乏依据，主播不用承担任何责任等方面的问题，都将得到规范与明确，从而增强主播等的责任心和敬畏心。

为了更好地规范直播带货等方面的工作，地方也在根据需要，直接提出了更加具体的规范和标准。如浙江省电子商务标准化技术委员会就在6月26日发布了《直播电子商务人才培训和评价规范》，这也是国内首个针对直播电商从业人员的规范标准。规定中具体涉及直播电商人才的技能层级、专业知识基本内容、技能培训与实训和人才测评认证等。

当然，由于直播带货是一个新生事物，很多方面也是边摸索、边规范、边提升。不管怎么说，此次中国商业联合会媒体购物专业委员会能够依据直播带货领域的实际情况，及时出台行业规范与标准，是值得肯定的。实际也是，随着市场化水平的不断提升，各种新兴领域的不断出现，尤其是消费市场，如何更好地发挥行业协会、行业专业团体的作用，是非常重要的。