“北冰洋”：重新唤起消费者的热情

王倩 张景云

一、品牌历史

（一）初创与发展

北京市北冰洋食品公司隶属于北京一轻集团，其前身是1936年成立的北平制冰厂。

1949年新中国成立后，制冰厂收归国有，更名为“北京新建制冰厂”。

1951年开始生产汽水，正式注册“北冰洋”商标，商标图案由雪山和白熊组成。

1956年，北京新建制冰厂与8家私营汽水厂、43家小食品厂合并，成立了拥有冷食、饮料的国有企业，更名为“地方国营北京市食品厂”。

1958年开始生产罐头，更名为“北京北冰洋食品厂”。

1969年改名为“北京市人民食品厂”。

1985年，“北京市人民食品厂”重新改制成立了“北京市北冰洋食品公司”。

1985至1988年是北冰洋历史上的辉煌时期，年产值超过了1亿元，利润达到1300多万元，主要生产饮料、罐头、冷食。北冰洋生产汽水达1000万打，是北京市汽水产量最大的生产厂家；罐头品种有肉、禽、水果、蔬菜等130个品种。其中，“长城”牌罐头分别销往香港、东南亚、中东、日本和东欧近30个国家和地区，年创汇达1000万美元。

（二）雪藏阶段

1990年，伴随着改革开放的大潮，北京市北冰洋食品公司同外商合作分别成立了4家合资公司，即北京百事可乐饮料有限公司、百事——北冰洋饮料有限公司、北京达尔美——北冰洋食品有限公司、长行——北冰洋快餐食品有限公司。

当时在中国市场推出“一瓶北冰洋，搭配一瓶百事可乐”的捆绑式销售，接着百事追加投资成了控股方，北冰洋遭到有计划的雪藏，再加上洋快餐的引进，北冰洋的生存空间越来越小。

1996年，北冰洋彻底停产。

2000年，山寨的北冰洋汽水泛滥，真正的北冰洋彻底从大众视野消失。

（三）再次复出

2007年，中方以“四年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”为条件，从外资控股方收回了北冰洋商标。

2011年，北冰洋停产近15年后重新上市，以桔汁和橙汁两款口味汽水低调复出。

重新设计的饮料瓶上，logo主题形象依旧是长脖子“大白熊”（图1），让很多北京人充满期待。北冰洋食品公司将传统配方一直保留至今，在复出时，根据当今时尚口味，对配方略作调整。

二、营销创新

（一）产品创新策略

1.产品品类拓展

北冰洋复出后，在经典桔汁汽水和橙汁汽水的基础上，推出了枇杷汽水和酸梅汽水。增加产品功能性，比如，枇杷汽水具有清肺胃热、降气化痰的功效；酸梅汽水具有生津止渴、益肝养胃的功效。

近年来，为了满足喜爱低糖饮品人士的需求，北冰洋开发了无蔗糖桔汁汽水、无蔗糖橙汁汽水。此外，還开发了苏打气泡水，口味包括原味、柠檬味、生姜味等多种口味。

除汽水外，北冰洋还有大瓷罐酸奶、纯净水、袋儿淋、双棒等多款产品，满足消费者多样化需求。

2.包装升级

北冰洋汽水复出时的包装仍旧是玻璃瓶。瓶身配有经典的皇冠形金属盖，瓶身下半部分手握处有凹凸质感的盲文：“如遇瓶口破损，请小心饮用”，既能帮助盲人识别饮料，提醒他们注意安全，体现人文关怀，也具有防滑作用。

由于玻璃瓶装不便携带，北冰洋相继推出了听装、塑料瓶装和易拉罐装汽水。主要解决瓶装汽水不便携带和启盖的问题，也更适合商超销售。

2020年，北冰洋对塑料瓶装进行了全新升级。升级的塑料瓶装，采用了蓝橙双色作为主色调，不仅吸纳了品牌标识中的符号，而且将产品特色中的橙色吸纳进来，凸显品牌和产品的特色。

3.跨界联名定制

2019年，北冰洋陆续推出几款跨界联名定制产品。

4月，随着一年一度的玉渊潭赏樱踏春活动的到来，北冰洋与玉渊潭公园联手推出订制款“小樱”汽水（图2左），“小樱”汽水属于玉渊潭公园专属订制，只在玉渊潭公园内才能买到。“小樱”汽水不变的是北冰洋桔汁汽水味道，变的是与玉渊潭樱花节更应景的外包装。

7月，北冰洋与鲜芋仙跨界联名推出“鲜Q北冰洋”、“柚见草莓冰沙”等产品，其中“鲜Q北冰洋”是用桔子汽水打底，加入柠檬汁、柠檬片、碎冰，还有只有在鲜芋仙才能尝到的招牌冬瓜冻和经典冬瓜茶组成而成。

10月，与“冰立方”，“冰丝带”合作开发“冰立方？动起来”，“冰丝带？舞起来”纪念款汽水（图2右）。纪念版汽水以蓝色和橙色为主要色调，蓝色反映的是冰立方（国家游泳中心）和冰丝带（国家速滑馆）作为2022年冬奥场馆承办冬季冰雪项目赛事的寓意，橙色则反映的是北冰洋作为橘子味儿汽水“真橙意，够桔气”的一贯形象。

（二）品牌传播创新

1.品牌文化体验

北冰洋有体验工厂，游客进入北冰洋的车间可以看到北冰洋汽水制作工艺。在北冰洋工厂里面还有一个陈列馆，摆满了反映北冰洋工厂历史的各种物件，勾起很多成年人儿时的回忆。

2020年4月，北冰洋第二生产基地落户昌平。在该基地的作用除了生产，还具有工业旅游功能。在这里，游客能观看北冰洋产品的生产过程。另外，车间内还将设计出企业80多年的大事记、文化墙，使游客在参观生产线的同时，还能够充分感受老字号文化的底蕴。

2.品牌推广活动

冠名赞助。2015年5月，北冰洋冠名“来挑战吧”首都大学生户外挑战赛第一季；9月， 参加“2015北京国际设计周”；10月，北冰洋独家冠名打造首都大学生户外运动真人秀节目《来挑战吧》。2017年8月，北冰洋赞助了“2017首届北京篮球联赛”。

广告投放。2016年5月，北冰洋推出一个视频广告“20160522北冰洋60秒”，脚本中有一句我们现在常听到的北冰洋汽水广告，“没错，你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋。”2018年6月，北冰洋广告投放全国204个高铁站，2800块屏。2020年4月，义利北冰洋“中华老字号”亮相北京地铁一号线（图3），这是我国第一列“中华老字号”品牌地铁。专列车身设计采用鲜明的中华民族传统文化元素，展现了义利北冰洋老字号品牌理念和文化传承，将历史文化与现代时尚有机结合。

影视植入。北冰洋还做了影视剧嵌入广告。在一些怀旧影视剧喝汽水的场景中，都能看到北冰洋的身影，投放的影视剧有《正阳门下》、《一仆二主》、《生逢灿烂的日子》、《致青春》等等。

网络直播。2020年4月，淘宝直播达人张沫凡、北京电视台养生堂主持人小悦悦亮相直播间，以“为家乡带货”为诉求推荐義利和北冰洋产品（图4）。关于北冰洋，主播说到，“它是撸串+火锅的必备搭配，并且喝法丰富。既可以做沙冰，还可以用作鸡尾酒的甜味添加。”

（三）进军外埠市场

2018年6月，北冰洋华东基地正式投产。北冰洋华东基地坐落于安徽省马鞍山市郑蒲新港区，该基地以北冰洋品牌和汽水为先导，以北冰洋北京项目开发的产品、创建的运营模式为基础，充分利用招商政策，投资设备，生产瓶、听和塑料瓶全品系，全方面全渠道覆盖上海、浙江、江苏、安徽等周边市场，力争打造成为长三角地区有影响力的饮料品牌。

北冰洋也向西南市场拓展，进入川渝市场。北冰洋汽水和川渝市场盛行的火锅、串串是绝配，目前，和北冰洋合作的火锅、串串等餐饮店就有300多个。

北冰洋在天猫设了旗舰店，无论身处何时，身在何地，都能畅饮正宗的北冰洋。目前天猫超市已打开香港市场，北冰洋也随之进入。随着“天猫出海”项目计划拓展到东南亚、澳大利亚乃至欧美，通过天猫“一店卖全球”，“北冰洋” 也可随之进入相应的国际市场。

三、经营管理启示

（一）拓展产品系列，改进商品包装

许多老字号企业只固守产品的传统特色，对消费者需求喜好和消费观念的变化把握不足，造成产品陈旧，品种单一。因此，老字号企业既需要传承经典又需要追求创新，不仅要保证老字号产品质量与特色的始终如一，还要借助品牌优势，以市场为导向，不断进行产品创新，满足各类消费群体的多样化需求。

对于饮料品牌企业而言，商品包装不仅要具备基本的审美、感知价值，还要根据不同消费渠道和群体做出调整。例如，在商超或便利店，饮品包装要安全便携，pet塑料瓶装较为适合；像在餐馆内，听装和玻璃瓶装更受欢迎。年轻消费群体则较喜欢外包装美观，有“潮范”的塑料瓶装。

（二）跨界合作，打造IP形象

老字号经营不能守株待兔，要主动出击。通过跨界，将产品的创新与公众爱好、运动规律、消费场景等关联起来。例如，在特定的节日或时令季节，会有周期性公众消费，企业可抓住机会推出符合主题的限定产品；或者与相关企业进行跨界联名产品定制，从而引起顾客的关注，活化品牌。

產品品牌IP化也是迅速切入目标用户群的重要途径。IP形象不仅能为消费者带来视觉上的审美， 更能体现出企业产品的差异化营销，甚至品牌文化。企业可结合当前媒体潮流以及自身品牌特点，打造IP形象。比如，可口可乐公司基于自己的品牌色彩创造了身着红衣红帽的白胡子圣诞老人形象，提升了产品的冬季销量。

（三）优化品牌传播渠道和传播方式

对于饮品企业而言，年轻群体是消费的主力军。为了吸引更多的年轻消费者，企业需要在宣传推广上面下功夫。

第一，拓展传播渠道。企业可广泛地采用网络媒体、影视、图书等多种形式的文化传播渠道，充分宣传产品和企业文化。此外，积极与旅游文化经营接轨也是极佳的宣传形式。以弘扬传统文化为载体，通过开发旅游产品、开办博物馆、艺术馆，举办文化节等方式进行宣传，提升品牌的影响力。

第二，突出产品特点。企业可借助各种活动，让消费者对于新推出的各种新型品类有所认知，并了解其消费情境，向消费者普及有关产品特性的相关知识。

第三，加强顾客体验。在顾客时代，企业除了向顾客提供好产品外，还要注重顾客营销体验。企业可通过打造产品体验中心，让顾客参与体验产品生产过程；企业也可讲述产品品牌故事让顾客感受品牌文化价值，加深对产品印象。

（四）打造全国性品牌

第一，建设外埠基地。建设外埠基地不仅能够确保原材料在原产地的长期就近稳定的供应，还可以将最终产品就近供应外埠市场，降低物流仓储成本。

第二，开展联营合作。企业进入外埠市场时，通过与当地相关企业达成战略联盟开展合作经营，不仅可以共享顾客流，还有助于减少本土不适。北冰洋与当地的餐饮企业互补合作就是很好的例子。

第三，围绕全国品牌思维进行网络营销。网络营销具有跨越时空特点，对打造全国性品牌，服务全国市场甚至国外市场很有帮助。企业需要注意的是，在开展网络营销时，需要围绕全国品牌思维开展，使用的媒体渠道、品牌广告、推文内容及包装等都要进行相应的调整。

参考文献：

[1]张景云，左一，孙永波.北京老字号“北冰洋”：如何重新唤起消费者的热情？[J].公关世界，2016（15）：92-95.

[2]孔烨，胡月等. “再来一瓶北冰洋！”——

新新媒体环境下北冰洋（汽水）品牌活化与塑造年度公关策划案[J]. 公关世界，2016（15）：96-103.

[3]倪海郡.老字号品牌的复兴与突围[J].中国广告，2019（04）：68-69.

[4]北冰洋华东基地落成投产，迈出全国布局第一步[EBOL].https：//www.sohu.com/ a/235722828_775072.

[5]新零售复兴老味道，中华老字号上天猫焕发“新活力” [EBOL].https：//www.sohu. com/a/166519593_123753

（说明：文中图片均来源于义利北冰洋官方公众号）

基金资助：

1.北京市教育委员会社科计划重点项目（SZ201910012005）

2.研究生培养模式改革专项：“混合式案例开发在研究生教育中的应用”（No.2020YJG03）

（作者简介：王倩，北京工商大学商学院硕士研究生；张景云，北京工商大学商学院教授）