公共关系专业实践教学内容与方法改革探索

李雪峰 何娜 卓俊

五、内蒙古财经大学公关实验室实践教学的SWOT分析

（一）优势（Strengths）

1.内蒙古财经大学公共关系专业开设时间较长。

2000年内蒙古财经学院与内蒙古经济管理干部学院合并后成立“公关文秘”专科专业，从2003-2015年一直在全校开设公共关系学全校的素质选修课，学生选课积极，受到师生一致好评，并且对公共关系学的普及与推广起到积极作用。2015年停开。经过7年积累，2007年成功申报公共关系学本科专业，并在2008年开始招收第一批本科生，至今已有11年的专业发展历程，培养了8届毕业生共300多人。内蒙古财经大学公共关系专业是内蒙古自治区唯一的公共关系本科专业，在内蒙古地区具有一定的影响力，分别于2015年和2017年主办了两届内蒙古自治区大学生公共关系策划大赛，为中国大学生公共关系策划大赛输出了优秀参赛选手。自2016年起，每年由公共关系专业教师带队参与中国公共关系协会主办的“一起大学”行业讲座，了解公共关系行业最新发展趋势。

2.教学研究积累和教师素质提高

内蒙古财经大学公共关系专业教师近年来不断对教学经验进行总结，对专业发展进行深入思考，共发表教育研究论文七篇（见表6）。针对公共关系专业的课程体系建设、学科发展和教学改革，公共关系专业教师还主持或参与了一系列教育研究课题和教学改革项目。

3.公共关系实验室软硬件建设水平居国内前列

内蒙古财经大学公共关系实验室是内蒙古自治区财政专项资金建设项目，是内蒙古乃至我国西北地区唯一的公共关系实验室，目前建有虚拟演播室、公关实务实训、CIS策划实训室和公关礼仪实训室。实验室的设备配备完善较为先进和完善，能够基本满足公共关系专业各门课程的实践教学需求。虚拟演播室具备摄录功能，能够拍摄和录制在电视台播放的高清视频，完成视频剪辑、虚拟背景编辑等任务；CIS策劃实训室以28台学生用计算机和1台教师用计算机组成，安装有主流视频剪辑、图像处理软件，为学生学习和实践公共关系专业相关计算机使用技术提供了物质基础。

4.公关专业校友形成实践教学的重要补充力量

近年来通过鼓励和推荐学生到北京、上海等地的公关公司实习和就业，内蒙古财经大学公共关系专业的毕业生专业对口就业比例有所提升；在其他行业就业的毕业生也能够主动将公共关系知识应用到工作中，积累了一定的经验。这些公关专业校友通过在公关专业学生微信群和实验室举办的经验分享会，不定期向在校公关专业学生分享实习和求职经验，也为实验室实践教学内容的设置和教学方法的选择提供了重要参考。

5.与国内其他公共关系专业高校建立合作关系

2013年7月，内蒙古财经大学公共关系专业通过承办第六届公共关系系主任（院长）联席会议，与国内各公共关系专业高校建立了联系，并在此后多次派教师参与中国公共关系协会和中国国际公共关系协会举办的各项会议和活动。通过参加上述活动，内蒙古财经大学公共关系专业教师积极与国内外知名学者进行交流，汲取了不少发达地区人才培养的经验，2014年内蒙古财经大学成为全国公共关系学学会的理事单位，李雪峰教授当选为中国公关学会常务理事。2015年作为内蒙古自治区财政专项拨款的公共关系实验室建成后，是中国大陆第三个拥有先进设备的专业实验室，引起全国公关界的关注与肯定。实验室在没有组织机构架构的情况下，老师们组织学生利用业余时间开展了一系列的公关实践工作：鸿茅药酒危机事件研究在社交媒体引起比较大的反响；公关实践教学的研究；成功举办内蒙古自治区住呼高校公共关系策划第一、第二届比赛；举办讲好内蒙古故事比赛等。 2018年在上海举办的第九届全国公共关系学专业院长（系主任）会议上，李雪峰教授详细介绍了实验室的建设情况和已经开展的学生实践教学情况，引起了与会各高校代表的强烈关注。同年11月，上海第二工业大学公共关系专业代表来实验室参观等。

6.与国内知名公共关系公司签订实习基地协议

内蒙古地区公共关系行业发展较为落后，学生参与相关实习的机会较少。因此公共关系专业格外重视与发达地区的国内外知名公共关系公司开展合作，建立实习基地。特别是2017年以来利用参加“一起大学”的机会，由公共关系专业教师带领学生到知名公关公司实地参观考察，并签订实习基地协议，推荐学生到上述公司实习。目前已签订实习基地协议的包括中国公共关系网、北京成翼传媒公司、北京尚城同力、北京派合文化传播股份有限公司、北京锐易纵横文化传播有限公司等。

（二）劣势（Weaknesses）

1.各级组织重视程度、教师专业化有待提高

作为一个发展时间较短的新专业，公共关系专业专门的、高素质人才是公共关系学界真正的稀缺资源。高层次的专业带头人以及业务素质和教学水平过硬的公关师资队伍是目前我国公共关系开设高校所普遍面临的问题。各级组织重视是发展的强有力的保障，2015年实验室从建立到现在，没有得到必要的支持，困难重重，最基本的组织机构都没有批准，运营资金匮乏，全靠教师自发奉献，发展受到影响。

尽管这一问题随着时间推移会逐渐好转，但距离人才供求关系得到基本解决还需要一个较长的时期，特别是对于西部民族地区高校而言，地域环境和社会发展状况都影响了教职对高素质人才的吸引力。同时，公共关系本身的实践性强，目前公共关系专业教师普遍缺乏足够的公关实践经验，业界与学界也未能形成自由的人才流动趋势，这使得教师的专业化程度受到影响。

2.学科专业教材建设与学术研究相对落后。

目前我国公共关系专业教材众多，但优秀的自编教材比较稀缺，内蒙古财经大学还没有自己的公共关系专业教材，国外教材难以直接借鉴选用，西部民族地区高校所能选择的既符合专业要求又能相对切合高校自身实际的优秀教材更加稀少。各门课程的教材选题体系性和配套性较差，课程之间经常出现重叠内容。

内蒙古财经大学公共关系学科的学术研究相对落后，集中在教学模式的探索和人才培养、学科发展的思考，缺乏对专业问题的学理研究和公共关系焦点问题的理论分析。

3.人才培养模式和核心课程体系有待于规范，专业特色有待于凝练。

自2012年，内蒙古财经大学公共关系本科专业的人才培养模式和核心课程体系经历了三次较大的方案调整，总体的方向是更加重视实践能力培养和专业课程广泛覆盖，由原来的以公共管理学科课程为主转变为公共管理和传播类课程并重，并根据社会发展变化和市场需求增设了一些专业课程。但是由于师资力量的不足，因人设课、一人教授多门课程的问题还继续存在。

由于国内公共关系专业高校的数量较少，尚未形成高校间相互竞争的格局。部分高校一直致力于探索自身特色，如华东师范大学以企业公共关系和品牌文化为研究特色；中国传媒大学依托该校广告学学科优势，突出舆情研究、国家形象传播研究的强项；上海外国语大学以国际公共关系为方向，要求学生通过英语八级并掌握一门第二外语；上海师范大学致力于女性公关人才的培养；大理大学面向越南、老挝等东南亚国家招收留学生，培养跨国公关人才。相比较上述学校，内蒙古财经大学的专业特色还不突出，有待于凝练。

4.地处偏远，与发达地区行业发展和学术研究的差距较大

内蒙古财经大学地处边疆省份，地理上与发达地区距离较远。公共关系行业的发展需要发达的市场经济，内蒙古自治区的经济发展水平与北京、上海和广州等东部沿海地区差距较大，不够发达的市场无法给公共关系行业的发展提供良好的土壤，公共关系行业的发展层次很低。由于内蒙古仅有一所高校开办公共关系本科专业，学术研究缺乏交流，难以形成有力的学术力量。

5.学生第一志愿报考率不高，专业对口的就业人数不多

公共关系行业在内蒙古地区发展水平低造成了该地区公众对公共关系的认知也极少，这一现象直接造成了公共关系专业的第一志愿报考率不高。学生在录取后由于大一不安排专业课，学生无法对专业形成全面的认识，专业分流时还会继续流失优秀学生。

公众对公共关系认知不足还会带来持续的问题，如许多企业的职位设置名称不是公共关系，但实际工作内容却是公共关系范畴，造成了看上去人才市场上公共关系职位较少的观感，造成学生在就业时一些额外困难。还有大量毕业生就业选择公务员或事业单位、银行等传统认知上较为稳定的单位，也影響了从事专业对口工作的学生人数。

（三）机会（Opportunities）

1.国内公共关系行业发展迅速

中国国际公共关系协会（CIPRA）发布中国公共关系业年度调查报告，2018年度调查报告中提到整个公共关系市场的年营业规模达到627亿元人民币，年增长率约为11.9%。1998年为首次调查，此后中国公共关系业飞速发展，年营业额在2007年首次突破100亿元，2012年就突破了300亿元，2015年突破400亿元，2016年突破500亿元，2018年突破600亿元。

2018年度调查报告还提到中国公共关系业目前的发展趋势和特点：“一带一路”战略的持续和深入推进将为中国公关行业带来更大的发展机遇，预测中国公关也即将在不远的将来步入一个千亿级市场；公关行业正借助资本力量做大做强，目前已有两家公共关系公司蓝色光标和宣亚国际在中国A股上市；互联网营销、大数据、直播、人工智能、区块链等时代焦点给公共关系行业发展带来了巨大机遇；政府部门对公共关系重视程度上升，机构购买公关服务的趋势开始显现，未来可能成为行业增长的新领域。

2.国内外公共关系学术界联系加强

我国目前有两大公共关系行业协会。中国公共关系协会（CPRA）成立于1987年，主管部门为国家广播电视总局。中国国际公共关系协会（CIPRA）成立于1991年，主管部门为外交部。两大协会侧重有所不同，但都致力于公共关系理论研究和实践探索，通过组织和开展多渠道、多形式的公共关系活动，搭建公共关系行业内、行业与学界、行业与政府间沟通交流平台，为公共关系专业发展做出了突出贡献。

除了上述专业协会，国内外公共关系研究者们也自发组织起来，通过QQ群、微信群、微信公众号等新媒体形式进行交流，除了理论探讨，也会对公关公司的公关实践进行评论，通过这样即时的交流，大大提升了公共关系学术交流的活跃程度。

3.“讲中国故事”凸显国家形象、政府形象重要性

习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。今天，中国越来越走近世界舞台中央，世界需要了解中国；中国需要世界理解，需要我们共同讲好中国故事。

4.一带一路为我国企业走出去的国际形象建设提供了更多发展机会

从国际来看，随着我国“一带一路”建设不断推进，越来越多的企业将 “一带一路”沿线国家作为海外业务拓展重点。有数据显示，当前央企参与投资合作项目达到1713个，为改善当地民生、促进当地经济社会发展发挥了积极作用。在企业走出去过程中，大都是硬实力先行，软实力远远跟不上硬实力的发展。国际上对中国企业走进来搞建设总体持欢迎态度，但由于缺乏对中国企业的了解，海外受众对中国企业的普遍印象是“富而不善”，存有防范之心，对中国企业海外品牌塑造无形中设置了很多障碍。国际媒体对中国企业的关注日趋增大，中国企业的国内整体舆情愈加清朗，但海外舆情日渐增多。上述因素的存在为我国企业国际公关的发展提供了很大的发展空间。

5.公众对公共关系的负面认知逐渐扭转

随着市场经济的发展和社会群体的日益多元化，公众对公共关系行业的认知在不断增加。根据华中师范大学张明新教授的2012年实施的针对中国公众公共关系认知现状的全国性问卷调查数据，“在国家战略需求的宏大背景下”，公共关系“已经成为拥有一定专业性和职业道德水准的传播实践，它在组织和社会系统层面发挥着积极的功能”，这说明在我国公众心目中公共关系已经逐渐“摆脱了昔日那种消极的负面形象”[23]。这一转变的实现有三个原因，一是公共关系需求与实践的增长提升了其社会“能见度”，特别是国家和政府部门逐步将公关视为重要的战略传播手段。特别是近年来中国的一系列重大事件中政府感受到对公共关系的迫切需求，并在对公关的采用和实践中逐步树立了诚信政府、大国政府、责任政府的形象[24]。二是公关职业化发展和从业者自觉倡导社会责任，有意识地向社会和公众展现负责任的企业公民形象。三是公关学术研究和高等教育的迅速发展也产生了积极影响。

6.新技术的发展给公共关系行业发展带来了巨大机遇

根据中国公共关系业2018年度调查报告，科技助力公关已是大势所趋。近年来，科技与公关的融合让一些公关公司成功转型，这些公司结合新媒体的特点，运用互联网技术，进行精准有效的传播，不仅创造出有价值的内容，更让品牌和消费者进行良好的沟通和互动，在拓展业务范围的同时也提升了客户的满意度。科技进步日新月异，如何更好地利用科技服务公关，是一个长期的课题。

（四）威胁（Threats）

1.内蒙古公共关系行业发展落后

内蒙古地区的公共关系行业发展落后于国内东部沿海发达地区是一个不争的事实。内蒙古本土公关公司数量少、规模小，专业化程度不够高，还没有形成具有较大社会影响力的独立品牌。这些公关公司的业务范围以公关活动策划、自媒体运营等项目为主，缺少长期公关战略和品牌建设的项目。主要服务内蒙古本地企业在企业所在地或扩展到周边的公共关系业务，全国性公关业务少。从业人员中受过公关专业学历教育的比例低。

2.内蒙古公共关系学科发展重视程度不足

內蒙古财经大学拥有内蒙古自治区内唯一一个公共关系本科专业，内蒙古财经大学、呼和浩特职业学院和一些民办专科学校设置有公共关系专科专业，其他内蒙古地区高校普遍设置有公共关系相关课程，但这些学校公共关系专业教师之间沟通交流极少，公共关系课程和学科建设基本上是各自为战，没有形成民族地区公共关系学科建设的合力。这些专业和课程在所在学校的地位也普遍比较边缘化，受到学校和上级主管部门的重视较少。

3.内蒙古公众对公共关系的认知存在偏差

与北上广相比，行业发展的落后使得公共关系的社会可见度相对较低，公众对公关公司的实际经营范围、公关人员的专业素质等方面认知度低，也存在负面认知的情况。公众对内蒙古地区公关教育的情况也普遍不了解，对专业前景和就业方向的不了解一定程度上造成了现在内蒙古财经大学公共关系专业第一志愿录取率低的现象。

六、基于公关实验室的公共关系专业人才培养方案建设

从全国范围来看，公共关系行业的发展是大势所趋，公共关系专业人才的培养面临着转型时机，必须结合行业需求、学科发展和地区特色来对人才培养方案作出调整。基于这一立场，课题组在内蒙古财经大学公共关系专业2015版人才培养方案的基础上进行了课程体系的调整。

（一）建设思想

公共关系学专业旨在培养适应经济社会发展和现代化建设需要，具备扎实的管理学、公共关系学等方面理论知识和实践技能，有理想、有道德、有纪律、德智体美全面发展、基础扎实、知识面宽、能力强、素质高、善策划、懂管理、会传播的“复合型、应用型、创新型”公共关系专业人才。

根据公共关系学学科特色、目标与定位，突出以学生为本，充分尊重学生的兴趣与特长，坚持“强化（学科）基础、拓宽（专业）口径”的原则，构建多元化、个性化的人才培养体系，面向未来国家发展的需要，培养知识、能力和素质协调发展，拥有健全人格和批判思考能力，具有社会关怀和国际视野，经过严格科学思维训练，掌握相关领域基础理论、基本知识和基本技能，受到扎实专业理论和专业技能训练的拔尖创新人才。

（二）建设内容

培养方案的调整主要从知识结构和能力培养结构两方面着手。知识结构的调整主要是对培养方案中理论课程的调整，能力培养结构是以实践课程（包括理论结合实践的课程和以实践为主的课程）所培养的能力为主线进行调整。

公共关系是一门综合性较强的学科，其理论和实践从经济学、管理学、传播学、政治学、语言学等多种学科中汲取养分。在公共关系学界也一直存在着管理学科和传播学科归属的不同认知，这一分歧体现在不同高校的课程体系设置上，出现了偏重传播学或公共管理的不同特点，还有一些高校的公共关系专业设在广告学院而课程体系偏重广告类课程。

内蒙古财经大学的公共关系专业设在公共管理学院，原培养方案的专业课程设置以公共管理课程为基础，对其他学科课程兼顾不够，实践教学安排不足，结合调研中所发现的具体问题，课题组进行知识结构调整的主要原则是：保证学科基础的全面性和有效性，保证实践课程比例。

2015版的教学培养方案中课程分为公共基础课、学科基础课、专业主干课、专业限选课和专业选修课。公共基础课为全校统一修读的通识课程，学科基础课为公共管理一级学科共同修读课程，专业主干课和专业限选课为公共关系专业必修课程，专业选修课为公共关系专业学生根据所选模块自选课程。以下将根据课程类型分别介绍课程调整方案：

1.公共基础课程调整

2015版方案中公共基础课共24门，具体课程与分类见下表。

根据课题问卷调研和对学生的访谈结果，2015版方案中公共基础课的安排在英语、数学和计算机三类课程上与公共关系专业需求不太匹配，缺少人文类和艺术类通识课程。2015版方案中列有四门数学课，相对于内蒙古财经大学经济学类和会计等对数学有较高要求专业来说，概率论对公共关系专业学习有一定的价值，其他课程如微积分和线性代数难度过大，且对后面的专业学习作用不大。三门计算机课程中，程序设计与数据库系统应用对公共关系专业没有帮助，而公共关系专业需求较大的办公自动化、多媒体应用、图片与视频编辑剪辑等课程没有开设。英语课程为全校统一修读，不能根据学生英语水平进行分层教学，另外学术英语课程没能与公共关系专业结合起来，导致学生在大三时使用国外教材学习专业英语时较难适应。

根据上述问题，课题组提出的调整方案如下：

○1 应将4门数学课调整为1门经济数学基础，以概率论为主，兼顾一些线性代数和微积分的简要介绍。

○2 删除学术英语课。学术英语教学与公共关系专业英语结合，融合为一门学科基础课——公关英语。

○3 保留计算机文化基础课程，教学内容为以办公自动化和多媒体应用为主，删除程序设计与数据库系统应用、EXCEL在经济管理中的应用两门课程。

○4 增加通识课，包括逻辑学、中华文明概论、艺术欣赏、心理学。

修改后的公共基础课如下：

经过调整，公共基础课总数减少3门，共21门，总学分由54分减少为44分。

2.学科基础课程调整

2015版方案的学科基础课程包括微观经济学、宏观经济学、逻辑学、社会学、政治学原理、公共管理学、公共伦理学、公共管理方法与技術、公共政策学和公共关系学。上述课程中公共管理类课程达到了4门，缺少新闻和传播类课程。公共管理学主要是公共部门的管理学，不能涵盖企业管理，而公共关系实践中企业和政府都是重要的公关参与者。经济学课程比例较大。课题组提出的调整方案如下：

○1 因逻辑学在公共基础课开设，学科基础课不再开设。

○2 微观经济学和宏观经济学合并为一门经济学原理课程。

○3 公共管理学改为管理学。

○4 增加新闻学。

○5 公共伦理学改为伦理学。

调整后方案与原方案对比见下表：

学科基础课调整后结构更加完整，课程总数不变，总学分由25分增加为26分。

3.专业主干课程调整

2015版方案的专业主干课共6门，包括公关实务、CI战略、公关策划、危机管理、传播学和公关语言学。基于充实和完善学科理论体系的考虑，课题组做出了如下调整：

○1增加广告学、市场营销学、公关战略三门课程。

○2危机管理改为公关危机。

调整后专业主干课总数增加两门达到8门，总学分由15分增加至22分。

4.专业选修课程调整

2015版培养方案中的专业选修课分为5个模块，分别是政府公关、财经公关、客户经理、公关广告、互联网公关和新闻传播模块，其中政府公关为限制性选修课。在教学实践过程中，除了政府公关模块为所有学生共同选择以外，其他模块的课程数量多、方向分散，学生很少能完整选择一个模块的课程，有部分课程还从没开设过。课题组对专业选修课进行了大幅删减，主要以充实和完善理论体系和迎合实践需求为目标，新方案中专业选修课程如下：

综上所述：本课题组认为，公共关系学作为一门小众但是发展前景良好的专业，如何突破公共关系学专业发展的瓶颈，不仅在课程设置，还需从专业、学院、学校三管齐下的共建共抓，在强化公共关系学校实验室的基础上，建立公关专业学生实习基地的无缝对接，并形成长效的制度机制，扩大社会影响，实现公共关系学的认同与普及，为内蒙古公关事业做出贡献。

（作者简介：李雪峰，内蒙古财经大学教授；何娜、卓俊，内蒙古财经大学讲师）

[21] 数据来源：中国公共关系业2017年度调查报告http：//www.cipra.org.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=5&contentid=1408

[22] 数据来源：中国公共关系业2017年度调查报告http：//www.cipra.org.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=5&contentid=1408

[23] 张明新，陈先红.中国公众公共关系认知现状的调查与分析[J].国际新闻界，2014，36（02）：42-57.

[24] 蒋楠.中国公共关系三十年发展对传媒业的影响分析[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2012，42（04）：217-224.