危机中的歉意表达：自媒体公关的第一关

合理表達歉意是公关主体面对危机时首先需要回应的，及时、诚恳的道歉能在短时间内遏制住负面舆论的发酵，尽可能减少危机事件的负面影响。

由于网络用户基数庞大，话语体系严重割裂，负面舆论往往能在短时间内呈现高量级的传播状态，自媒体是否即时回应、是否积极表态，成为阻止负面舆论发酵、挽回品牌形象的首要环节。因此需要公关主体必须要尽快分析其所面临的危机事件因由、类型和级别，如需道歉，则必须克服息事宁人、推卸责任的心态，尽快在自媒体上坦诚表达悔意，承诺做出改变。

按照事件发展的时间顺序，先来汇总2020年7月值得记录的公关事件：

以下我们选择一些7月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”、“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1. 危机处理黑榜：Yamy徐明朝解约风波演变成为“职场PUA”

百人娱乐CEO徐明朝@徐先生jc 在会议上煽动员工羞辱旗下艺人@ Yamy_郭颖 的录音被曝光，使艺人解约事件在网络舆论中不断发酵，继而成与公众息息相关的职场上下级矛盾的公共话题，引发“职场PUA”的全民讨论，可跻身本月公关黑榜榜首。

7月21日上午，@Yamy_郭颖发布长文《我到底是什么》，称“老板徐明朝先生在员工大会上号召大家一起羞辱我”，并附上会议剪辑录音。随后，当事人徐明朝@徐先生jc 同样以长文形式回应，称“如果你的目的只是为了解约，实在没必要搞得这么惊天动地”。此举被网友评价为“上位者的冷漠和威胁”。

面对已经升级成“职场PUA恶性事件”的局面，徐明朝于22号面向公众发长文致歉，称“我道歉但不会向YAMY道歉”。27日晚，Yamy称录音已经公证处公证。同日，徐明朝再度回复称希望录音者上法庭对质，被网友指为带有威胁性质。

当危机发生时，危机主体应首先判断危机类型，再决定是否道歉，以及是否需要以高调坦率的方式表达悔意并承诺做出改变。

针对本次事件，由于事关公众极易“自我代入”的职场关系，极易在舆论场发酵，面对公众的一致抨击，徐明朝方应理性判断危机级别，妥善表达歉意。危机之所以迅速蔓延，就是因为他回应时的高调、高傲与威胁，错失“道歉”的最佳时机，导致后续回应非常被动。

有学者认为，处理负面舆论应采取“公关处理级别向下、传播级别向上”的思路，即在扩大传播量级的同时减少受影响对象范围。但徐明朝方的回应直接导致受影响者从Yamy一人向所有职场员工的扩散，使个人矛盾演变成了社会现象，人为增大了公关难度。

公关的本质是在心理层面绑定企业与公众的双方利益，打造公众信赖的品牌形象，但徐明朝的做法显然与其目标背道而行：经纪公司失去了对目标市场人群的把控，未能树立“靠谱正直”的形象，甚至有可能严重影响未来的业务拓展。

2. 危机处理白榜：315晚会推迟举办，市场规整不缺席

受疫情影响推迟四个月零一天的2020年“3？15”晚会于7月16日晚举行，这是自1991年以来的第30届有关消费者权益保护的主题晚会。本次监督的重点是受疫情催发的新产业、新业态和新型消费模式背后的违规问题，就尚未形成行业统一规范的数字技术领域提出了新的监督挑战，为市场的规整做出了有力的推动作用，被点名和披露问题的企业迅速道歉并承诺整改行为，引发舆论关注。消费者权益的保护可以迟到，但不会缺席，因此，将其列入本月公关白榜榜首。

晚会中曝光的有即墨海参、汉堡王、高阳毛巾、宝骏汽车、万科精装房、美容院推销、趣头条广告、手机APP插件、嗨学网等与公众利益与生活息息相关的九类商业违规事件。晚会进行及结束后，相关政府有关部门、涉事企业和相关电商平台等多方主体均发声并采取相关应对措施，依法依规处理被点名问题并进行自查，巩固与消费者之间的信任机制。

在社会经济活动中，市场经营者本应以诚信为出发点，对产品更对消费者负责。规整行业健康发展不仅要靠政府的努力，也需要市场经营者本身的积极配合与实际行动。

当然，许多被曝光企业的迅速道歉引发了众多网友的担忧，即由于危机公关意识的普及，“315晚会道歉流程”成为危机应对模板，存在危机主体“得过且过”的可能性，如此应付而没有后续跟进与持续监督，消费者仍存在众多消费风险。何况此次监督中已经出现仅停留在道歉层面而未提出具体解决措施的情况，有的声明甚至没有加盖公章，有明显敷衍的态度，由此引发公众的不满，这是需要相关主体需要认真反思的。

3. 危机处理之组织警示榜：腾讯起诉“老干妈”暴露企业自身管理漏洞

腾讯起诉“老干妈”是2020年7月的一场反转大戏，阿里、百度等巨头，以及众多“吃瓜群众”成为网络“嘲鹅”主力。腾讯“搬起石头砸自己的脚”最终以“自嘲式公关”惊险过关，网络舆论从“群嘲黑”转变为同情“傻白甜”的“憨憨”，腾讯公司也算是进行了一次企业形象营销，“老干妈”则是自始至终“躺赢”，收获了足够的关注度。将其列入本月组织警示榜，就是想警戒相关主体在管理流程上的严重疏漏。

6月30日，有媒体曝出腾讯起诉“老干妈”在一项合作中拖欠千万广告费，广东深圳南山区人民法院认定腾讯公司的申请符合法律规定，决定依法冻结老干妈公司价值1624.06万元的银行存款或查封扣押其等值的其他财产。两家知名企业的舆情迅速发酵。随后，腾讯进一步表示，在QQ飞车广告合作中，老干妈无视合同，拖欠千万广告费未支付，起诉和申请冻结欠款是被迫之举。当晚，“老干妈”立即发布声明，称在6月10收到腾讯公司的起诉后便进行了核查，发现并未与腾讯公司签订任何的商业合作，且已向公安机关报案。

7月1日，貴阳市警方通报称，有三人伪造“老干妈”公司印章，冒充该公司市场经营部经理，与腾讯公司签订合作协议。目前，涉嫌犯罪的三人已被刑拘。

至此，舆情立刻转化为“腾讯被骗，老干妈躺枪”，以及对腾讯公司在未查清事情之前强硬的财产保全申请行为的质疑，腾讯被群嘲，陷入品牌危机。

陷入危机的腾讯迅速应对，通报发出两小时内，即密集采用各种自媒体通路开展“自嘲式公关”：在B站发布动态“今天中午的辣椒酱突然不香了”；@腾讯 转发微博资讯大V博主@乔凯文“腾讯真是个憨憨啊……”，声称设1000瓶辣酱“悬赏”诈骗案线索；腾讯公关总监发朋友圈自嘲：“你这个憨憨，今晚就这个菜”，并配了米饭和老干妈的图片，标注：你们以后可长点心吧，来自腾讯食堂；改编杨超越在“火箭少女101”告别典礼上的高热度发言“干啥啥不行，吃饭第一名”视频自我调侃。

危机公关中，腾讯各官方自媒体平台账号均以“自嘲”口吻进行“卖惨”公关，营造“傻白甜”人设，很快便引导网络舆论朝“同情”方向发展。众多知名企业在“吃瓜”的同时也纷纷“蹭热点”，开展品牌的借势宣传。当然，也有直接批评腾讯的，如字节跳动副总裁张亮在其个人头条号称“这家公司已经形成了用公检法打击一切不利于它的日常思维，而且简化到连调查都懒得去调查了。”随后，腾讯公关总监张军回怼称其知识储备不足，双方进行两轮“对线”。

7月10日，腾讯与老干妈达成和解，腾讯向老干妈方面道歉，并称将进一步完善相关流程。

从腾讯与老干妈的广告乌龙纠纷案，首先，我们可以得知是腾讯公司在项目合作开始前缺乏深度的公关沟通、企业管理中审核工作不到位的缘故，以致于其遭遇此次法务陷阱。其次，我们在感叹腾讯公司强大的娱乐化公关和舆论引导能力的同时，还需要反思这种法律事件的娱乐化公关手段是否将影响法律权威和社会公平正义。

4. 危机处理之名人警示榜：代言产品“翻车”后明星“撇清”式公关

明星代言一直以来都是企业品牌公关推广的重要渠道，企业和明星之间通常以品牌形象与明星人设的契合度来互相选择，实现互利共赢。代言对于品牌和明星双方都具有重大意义，是“一荣俱荣，一损俱损”。

本月，多起明星代的理财言产品纷纷爆雷，引发大众关注。产品出现问题直接问责代言人成为当前民众申诉的一大趋势，代言人是否需要承担法律责任再次成为公众热议话题。

7月1日，爱钱进APP因涉嫌诈骗被立案侦查，其代言人汪涵被推上热搜，大量网友在网络平台声讨汪涵“还钱”。汪涵方2日发出声明回应称其代言终止于2018年，同时为自己没有及时向公众通报而道歉，后续会和律师团队跟进此事。随后，大批投资者向另一位代言人国乒明星教练刘国梁“讨债”，5日，刘国梁受访回应称自己与“爱钱进”的合作已于2019年底结束，因疫情关系，近半年都在境外带队训练，在得知平台用户反映的问题时已第一时间敦促其尽快且妥善处理。

此后，杜海涛代言的理财产品“网利宝”爆雷，投资网友要求他帮其要回资金，但杜海涛并未第一时间做出回应。11日下午，投资亏钱的网民在杜海涛姐姐在直播间刷屏“你弟代言的网利宝把我们害这么惨”，杜姐却直接回怼受害者“你活该”，引发众怒。当晚，杜海涛工作室发布声明，解释称杜海涛方未直接签订过代言合同，且合作早已结束。杜海涛姐姐也通过其个人微博为在直播中的不当言论道歉，并表示将终止直播。

然而，网友对他姐弟二人的深夜回应并不买账，认为他们是避重就轻地撇清关系，此次公关并未达到理想的效果。

面对合作的产品爆雷“翻车”，以上明星均以撇清关系的方式来应对公关危机。看似有理有据，产品出现问题的时间未在合作期内，那出事了也应当“与我无关”。但实际上，大家都清楚，明星代言的影响力并不会紧跟双方合作结束这一时间节点的到来而立刻终止。

我国广告法目前并未要求“出事”产品的代言人和品牌方一同承担法律责任，但作为有着强大号召力的明星代言人应该爱惜“羽毛”，不要只顾眼前利益而失了声誉。

5. 危机处理之凡人警示榜：教育体系漏洞曝光引全民关注

教育是社会公平的底线。上个月频频引发舆情的高考顶替事件，在这个月仍然持续，并蔓延到其他教育阶段，持续引发公众热议。

2020年6月29日，山东通报两起冒名顶替上学问题处理，事件主体为王丽丽与陈春秀二人。7月14日“被顶替农家女”登上热搜，引起了社会广泛关注，19日陈春秀发声称希望涉事人员可以承担错误，接受法律制裁。

同样，引发舆论持续关注的“苟晶顶替事件”的处理结果也于7月3日由山东有关部门发出。值得注意的是，这三起顶替事件的当事个体均直面纠纷和舆论，以素人身份亮相为自身维权，在公众的鼎力支持和正义呼声中，得到来自教育体系的正面答复。

然而，令人忧虑的是，与教育公平有关的危机仍旧存在，不断曝光多起学术造假事件，个体学历跨度从小到小学大到硕士。

2020年7月12日，云南一小学生研究突变基因“在结直肠癌发生发展中的功能与机制”获全国奖项而被质疑，随后中科院昆明动物研究所回应称该学生为研究员之子，已经展开调查。17日，有网友质疑北航实验学校初二一名学生作品与北航一名老师文章雷同，质疑两者为亲属关系，主办方给出回应称正在调查。11日，天津大学和厦门大学分别调查认定，两名硕士生的学位论文存在代写和买卖论文的学术作假行为，构成学术不端，决定撤销二人的学位论文，并注销其硕士学位证书。

此三起事件目前的回应落点均在其所在教育机构，由于触犯学术专业领域的道德和法律共识，公众希望看到机构的调查结果以及对自身漏洞的正视和弥补，个体的发声并不必要，但是诚恳的态度却是个体和机构都应该展现给公众的一面。

教育体系的漏洞必然存在，也必然在不断缩小。与“擦边球”行为的斗争道阻且长，此类事件曝光之后的公关个体的回应不仅需要为自己负起责，更要为不公平的受害者担起责任。个体事件引发的轰动将制度规则的漏洞暴露给社会，在矛盾交织的催化下其修复加速，而更贴近于当下时代和人民，这不仅仅是具有影响力的人物，同样是凡人在网络中带来的巨大影响力。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；王曼琳、包敏，四川大学文学与新闻学院研究生；张国庆，四川大学文学与新闻学院本科生）